7月3日，杰夫·贝索斯正式告别亚马逊CEO一职，安迪·贾西走向台前。
这场铺垫已久的交接，在谭煦看来，就像远在大洋彼岸的一只蝴蝶扇动了翅膀，在深圳跨境电商行业掀起了轩然大波。
谭煦是深圳一名跨境电商从业人员。“新官上任三把火。”他向《中国企业家》说道，“封号的情况每年都有，但对于一些大卖（大卖家），以往关了店铺向亚马逊申诉是能把账号要回来的，但今年情况很特殊，迟迟不松口，这段时间确实比较严格。”
谭煦口中的这场风波伊始于2021年4月。当月开始，亚马逊大规模封号。据深圳市跨境电子商务协会的统计，此次封号共波及超5万中国商家，行业损失预估超千亿元。仅上市卖家天泽信息旗下“有棵树”，近340个站点被封，1.3亿元资金被冻结。
在亚马逊给出的封号原因中，被平台审查出“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等违规行为占了大多数。
7月22日，商务部对此进行回应。商务部对外贸易司司长李兴乾在国新办举行的新闻发布会上表示，总体上看，这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的“水土不服”，是“成长的烦恼”。
谭煦明白，在亚马逊会员促销日前出现类似的查封举措，“新官上任”不过是关联的表象，更深层次的原因在于中国卖家本身一些不合规矩的行为。
在跨境电商摸爬滚打六年里，谭煦曾做过店铺代运营，也和别人一同创业过，在亚马逊上做过几家小店铺。在他看来，从2015年以后，亚马逊平台涌入了太多中国卖家，在为国外带去中国制造的商品外，也为平台带去了“刷单”等潜规则，打破了平台的原有规则。
“有人问，为什么亚马逊上一个钱包评价这么好但质量这么差？另一个人回答，一定是中国卖家。”谭煦讲了个略带“讽刺”的笑话。
在亚马逊上的中国卖家数量不可小觑。数据显示，2017至2020年，亚马逊中国卖家占比增加了19个百分点，由23%升至42%，而大多数卖家聚集在深圳。在中国跨境电商里，广东的卖家能占到70%，这当中50%的份额都来自深圳。天眼查APP显示，广东省跨境电商相关企业数量最多，近39万家，占全国的68.20%。由赛维、傲基、通拓、有棵树组成的“华南城四少”和“坂田五虎”早已成为跨境电商的代表商家。
在深圳华强北，除了一天流水能达40亿元的明通化妆品市场，占地三四平米的格子间把一栋栋大楼切割成无数，有人在Shopee上卖手机壳，也有人在Amazon上卖机器人，“跨境电商”的字眼随处可见。
一个个拥挤不堪的狭小空间，支撑起了炙手可热的跨境电商。它既有25岁就能收入过亿的传奇故事，也有相继宣告破产、以资偿债等泡沫破灭的惨剧。
沸腾中的跨境卖家
2019年，一个深圳老板忽然找到谭煦，让他帮忙在法国“刷”好评，产品是从50~120欧元不等的黑胶唱片机。走完平时合作的渠道后，谭煦发现对接的“买手”还不够多，他联系上了正在法国留学的高中同学，“我让她找所有能找的朋友、能联系上的人（刷单），免费送唱片机，每家都可以送两三个。”但由于刷单需求过大，这位同学弄了个公众号抽奖都未能达到老板计划送出去的数量。
这是谭煦为数不多没凑齐刷单量的一次，因为平时刷单的主要需求在北美。刷单，早已成为中国卖家在亚马逊上迅速获得流量的方法。
“但刷单需要很大一笔投入，稍大的卖家可能每个月要花几十万。深圳的老板路子野，胆子大。”谭煦说道，“因为在亚马逊刷单和在国内电商平台刷单不一样，国内或许有空包裹发送来刷单，但国外发货基本都需要从亚马逊仓库走，所以不能发空包，是真真实实‘刷单’。”
之所以不能发空包，与亚马逊平台的合作模式相关。
目前，亚马逊主要有两种模式：FBA（fulfilment by Amazon，亚马逊物流）和FBM（fulfilment by merchant，自发货模式）。FBA模式是亚马逊将自身海外仓开放给第三方卖家，卖家将商品运到国外亚马逊仓库，后续物流也由亚马逊负责；FBM是指卖家仅把亚马逊作为销售平台，需要借助第三方快递服务解决从中国将货物送至买家手上。目前，大多数卖家都采用FBA模式，因此必须从仓库里由亚马逊发货至买家手中。
事实上，“刷单”只是跨境电商“运营”中最常见的手段之一，谭煦遇到的各种“运营”手段千奇百怪，热衷于寻找平台的各种漏洞。“比如亚马逊一个新店铺仓库容量限制是300立方米，但有的商家就会去找一些漏洞，把店铺刷到1000立方米，这样一次就可以多发些货过去。”谭煦举例说。
虽然不支持，但谭煦也理解卖家刷单的诉求：“对于很多中国卖家来说，刷单是必然。有的店铺如果销量越来越低，店铺权重也会掉，广告要是没效果，就只能选择这种方式。”
当然，也并非所有人都会采取这种方式。“卖得好不一定是靠刷单，如果运营手法不够熟悉，没有去细致分析数据，那么刷单只能稳住一时的销量，无法一直维持。有一句话叫‘七分靠产品三分靠运营’，首先是选品，接下来才是运营人员的精细运营。”亚马逊上小家电卖家唐真真认为，“亚马逊严禁操纵评论，这一轮疯狂封号将促使卖家更加规范运营，对于原本就规规矩矩运营的卖家来说是一种福音。”
在亚马逊这次大规模封号的暴风中，有人遇到危机，也有人看到新的秩序。对小卖家来说，一个确定的事实是，在平台上做生意，只有顺应平台规则才能获得新的机遇。
“内卷”的行业
财富神话让无数人涌进跨境电商，但危机到来时，最先波及的也是这群尝试者。
“这一年跨境电商的确不好做。大卖一直在头部，对他们来讲这次影响是利润大幅减少，但对小卖家来说，相当于一次洗牌。”谭煦说道。亚马逊大规模封号以来，对大卖家的影响及分析常见于报端，甚至有人将其视为压死曾经的头部大卖环球易购的最后一根稻草，但对于腰部卖家及小卖家而言，影响或许比想象中更大。
谭煦算了一笔账：跨境电商需要把货提前发到亚马逊仓库去，所以要垫付货款。加上疫情因素，现在海运的费用是以前的近两倍，而且时效还得不到保障。正常情况，货物从上海到美国28天能到港，再花一周进入库，到现在基本上要花40天以上的时间。中途耽误就会让资金周转率变低，稍有不慎，就会陷入资金链断裂的危险。
据德鲁里世界集装箱指数（Drewry World Container Index）显示，一个40英尺集装箱从上海到洛杉矶的现货价格已升至9631美元，同比去年飙升了229%。数据反映，八条主要贸易路线的综合指数升至8796美元，同比去年上涨333%。从中国向美国运一箱货物的成本涨到了近1万美元。
“欧洲站，在今年年前发货，正常情况下一个多月能入仓，现在演变成发货后两三个月都未入仓。”唐真真遇到的发货耗时更久，“由于受疫情影响，出口量大，运力不匹配，导致货柜紧缺，物流成本上升；同时物流非常缓慢，资金周转很差。”
一位亚马逊卖家向《中国企业家》坦言，他觉得更大的困难在于本就不乐观的行情中，竞争加剧带来的“内卷”。他在亚马逊上经营几十个店铺，每个店铺一年的营收在几千万元人民币。
在行业默认的投放规则中，Facebook上五折左右的促销活动一般效果较好，但这段时间很多卖家在Facebook上的折扣已经低至两三折。上述亚马逊卖家分析：“这些厂家的目的就是为了清货，因为他的货已经卖不动了，能回本多少算多少，但正常的卖家就卖不出去了。”小商家们的尝试一旦不成功，将会影响到整个生态。
但这种情况似乎很常见，“很多卖家把跨境电商这件事想太简单了，他们并没有做跨境电商的思维。有人甚至把在国内电商平台卖不出去的货发到国外，根本没有研究过国外用户的喜好，比如手机壳，国内喜欢小清新Ins风的，国外简约的却卖得更好。有人发到海外仓里的商品，使用说明还是中文的，非常不专业。”谭煦觉得很荒谬。
跨境电商涉及环节诸多，深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨曾对媒体表示：“涉及的供应链环节太多了，做生产的不懂外贸、做外贸的不懂电商，做电商的年轻一代又与生产端磨合度不高，而跨境意味着要对国外当地税法、财务、市场都有很好的了解和掌握。”
谭煦认为，这次封号的积极影响，在于能让行业重新洗牌和规范。
估值150亿美元的超级独角兽
6月开始，深圳南山区的环球易购办公室聚集着大批来自全国的供应商，现场混乱，前台被人用黑墨写上了“还我血汗钱”等字样。
2020年9月，环球易购被曝出拖欠供应商货款。2021年6月，环球易购母公司跨境通宝报告显示，环球易购2020年负债总计33.37亿元，净资产总计-17.54亿元。
在深圳卖家陷入水深火热时，广州却上演了一个不同版本的出海故事。
以广州作为供应链和物流仓储中心的跨境电商SHEIN在2020年实现营收约700亿元。2021年5月，SHEIN APP下载量达1400万次，近期在超20个国家的购物APP下载量中排名第一，成为全球最受欢迎的线上购物APP之一。
长期以来，B2C跨境电商主要有两种模式，一是外贸平台模式，即卖家通过亚马逊、速卖通等平台销售；另一种是独立商城模式，自建外贸独立站。但因为亚马逊等平台本身的流量优势，大多数商家都选择两条腿走路。
2009年，经营多年流量生意的许仰天模仿当时的出海代表兰亭集势，带团队以婚纱为品类开始跨境电商之旅。但他发现，“做品牌，一定要找专业的人，用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野蛮生长的路子越来越行不通了。”
2012年，许仰天放弃婚纱生意，正式成立Sheinside（SHEIN的前身），全力转型做跨境女装。十年间，他带领SHEIN走向新阶段，同样也标志着跨境电商进入了新阶段。
“我们将跨境电商划分为三个阶段，第一个阶段是中国工厂将高性价比的产品，通过亚马逊、eBay在电商平台上面销售，触达C端的消费者；第二个阶段，我们称为产品的出海，大家开始逐步聚焦在某一个品类上；现在到了第三个阶段，品牌出海。更多的商家通过自己的产品在相应的用户群体里建立了品牌认知。”嘉御基金投资总监任广分析道。
但这并不意味着相互替代，平台贸易与独立站依旧会存在各自的价值，并非“此消彼长”。
在任广看来，品类不同就适合不同的模式，分为“亚马逊友好型和非友好型”，标品更适合亚马逊，非标品则更适合独立站，更多的产品选择两条腿走路。“有的亚马逊上的商家，我们也建议有一个独立站，这样既有利于形成私域自由流量，也能塑造整个品牌认知。”任广表示。
“很难再复制一个SHEIN，跨境电商背后的供应链问题太难了。这件事说到底，核心是供应链能力出海，团队需要有极其优秀的管理能力。虽然我们看到了很多在跨境电商中淘金的例子，但也要看到有很多很多失败的例子，成功是偶然的。”一位曾做电子产品出海的创业者告诉《中国企业家》。
据中国海关的数据，2020年中国跨境电商进出口1.69万亿元，增长31.1%。其中，出口1.12万亿元，增长40.1%。另一方面，美国电商渗透率从2010年的6.4%提升至2020年的21.3%，且预计2018~2024年电商市场规模复合年均增长率为15%。
在这样的大背景下，从品牌到服务，再到平台，跨境电商全产业链都正在上演新的故事。
2020年SHEIN完成E轮融资后，估值超150亿美元；2020年8月，出海SaaS服务商“小满科技”正式宣布获得数亿元D轮融资，投资方为阿里巴巴；2021年6月，TikTok英国站开放了跨境店功能，邀请中国跨境卖家入驻。这意味着，通过一定资质审核后，中国企业可以将商品通过TikTok卖给英国消费者。
在跨境电商这个大风口下，中国卖家无疑会有越来越多的选择。从草莽江湖野蛮生长到规范发展，这样的故事也将反复上演。
