四年多时间打造中国奶酪市场第一品牌，妙可蓝多是如何做到的？
将百年品牌积淀与新消费浪潮融合，欧莱雅永葆青春的底层逻辑是什么？
超1亿月活跃用户的小红书，已经成为影响消费决策的关键“场”，新品牌如何做好内容营销？
刚刚落下帷幕的618战报显示，天猫预售排行榜前100名爆款中，超过四成是新品；459个新品牌位居细分类目销售榜首；京东236个品牌销售过亿元，其中国货品牌占比达73%。
与此同时，以美妆为代表的行业，传统强势品牌依旧占据榜单主导地位。从618全网销售排名来看，巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、SK-II位列美容护肤品牌TOP5。
新消费浪潮下，国际大牌与新锐国潮品牌，终将遭遇正面竞争，谁能穿越浪潮，成为“跨时代”的企业？
6月16-18日，《中国企业家》新消费学者计划一行40多位企业创始人和木兰汇委员们来到上海，深度走访了欧莱雅、妙可蓝多、小红书、掌门集团、诺亚财富，从百年品牌的新消费布局，到新锐品牌强势崛起的经典打法，一起探究在眼花缭乱的新营销方法论背后，不变的是什么。
IDG资本合伙人、木兰汇委员会委员余进。
“新消费究竟新在哪里？其实就“新”在两个地方：一个是消费者，新一代的年轻消费者对审美、品质、价值观有了新的要求，并愿意为品牌支付溢价，同时又不盲目迷信国外品牌，造就了国货品牌的市场机会；另一个“新”就是新手段，无论是数字化平台，还是内容营销、用户运营，都是工具，其目的是回归商业的本质：为目标消费者提供最好的产品和服务。”IDG资本合伙人、木兰汇委员会委员余进指出。
“定位就是做第一”
妙可蓝多创始人柴琇。
“什么是定位？”妙可蓝多创始人柴琇提出品牌的终极之问。
2020年12月，妙可蓝多奶酪品类市场占有率第一，成为中国奶酪第一品牌。从2016年转型聚焦奶酪细分市场，到2020年成为中国奶酪市场第一，妙可蓝多只用了四年多时间。
“对于妙可蓝多来说，定位就是做第一。”从2016年决定聚焦奶酪细分市场开始，柴琇就定下了目标。妙可蓝多的年营收复合增长率超越行业平均水平。“做第一，占领用户心智，加以投放上的饱和攻击”；“陈列面积就是江湖地位”……柴琇将品牌打法浓缩成一个个金句。
“首先，定目标。妙可蓝多的目标是中国第一，让奶酪进入每一个家庭。“柴琇说，根据这一目标，他们确定广告投放策略。2020年，妙可蓝多启用孙俪做代言人，并在央视、分众传媒等媒体上密集投放广告饱和攻击，推动单品奶酪棒成为奶酪爆品。“第二，产品力是基础。要有工匠精神，首先在产品力上保证行业第一。第三，铺设渠道，按目标人群进店。”柴琇说，妙可蓝多产品线分为即食营养线、家庭餐桌线、餐饮工业线，对应C端和B端。零售端，入驻全国大型知名商超和主流电商平台；B端，与知名餐饮品牌建立合作伙伴关系。
在产能上，妙可蓝多已经建成长春、吉林、天津、上海奉贤、上海金山五大生产基地，保证充足的产能供给，为日益加剧的奶酪市场竞争做好准备。随着蒙牛入主，妙可蓝多将整合蒙牛的奶酪业务，并利用其在供应链和管理上的优质资源，进一步巩固和扩大领先优势。“妙可蓝多作为第一品牌，不会打价格战，行业的良性竞争最终受益的是消费者。”柴琇说。
“妙可蓝多等于奶酪品类，但妙可蓝多不只是奶酪棒。”柴琇强调，在主打儿童市场的奶酪棒单品爆发之后，妙可蓝多向成人等细分人群市场延伸，提供更丰富的产品线，满足不同人群消费需求。根据欧睿的数据，对比日韩奶酪消费量，中国奶酪市场整体规模将在千亿元，奶酪棒有望达到百亿规模。“如果奶酪进入每一个中国家庭，在这个千亿的大市场中，妙可蓝多的事业才刚刚开始。”
“用数字化能力孵化、赋能品牌”
妙可蓝多创造了新品牌争夺细分赛道第一的奇迹，欧莱雅则演绎了百年品牌永葆青春的经典。
欧莱雅集团成立于1909年，至今已有112年历史，进入中国市场也已有25年时间。近年来，中国市场的表现尤为亮眼。2019年，欧莱雅中国实现15年来最快增长，同比增长35%；2020年即便在疫情影响下，中国市场依然增长27%；2021年第一季度，同比增长37.9%。
2020年，欧莱雅集团建立全新的北亚区，以上海为北亚区总部，发挥中日韩“美妆黄金三角”的引领势力，中国市场将加速成为欧莱雅集团全球第一大市场。
欧莱雅北亚区及中国副总裁兰珍珍（左）。
欧莱雅北亚区及中国副总裁兰珍珍见证了欧莱雅中国20多年的发展。“美妆是中国消费领域的灯塔行业。数据显示，2020年社会消费品零售总额同比下降3.9%，而化妆品零售总额逆势增长9.5%。”欧莱雅正在改变传统的经营方式，转向新消费驱动下的韧性成长，“一半的品牌实现线上试妆服务；电商直播成为新流量，双11各品牌店铺日均直播时长17小时；19个小程序店铺成为欧莱雅用户运营平台。”兰珍珍透露，2020年欧莱雅中国线上销售占比达到60%，增长率超过56%。
2020年3月，欧莱雅中国提出了新十年战略——“HUGE美好计划”：新消费、新科技、新格局和新组织。其中，新科技是以数据为驱动力，用科技赋能产品和服务；将科技贯彻到从研发、生产、营销、运营到管理的完整价值链。
“推出虚拟试妆、线上肌肤检测、AI智能粉底适配器等，用美妆科技赋能零售，吸引2.5次元消费者。”欧莱雅中国首席数字营销官张欧文介绍，2020女王节，欧莱雅通过数字化赋能兰蔻品牌11天内增加2300+线上美妆顾问；通过企业微信、数字化设备等打通线上线下体验。“通过数据整合，全方位赋能商业，包括形成以消费者为中心的美妆数据库；通过消费者洞察驱动产品和体验创新；智能供应链避免了20%的库存短缺等等”。
“欧莱雅是令人尊敬的消费品公司。和其他顶级的消费品公司一样，它的成长史也是一部全球并购史。它用核心机构化的能力去赋能被收购品牌，并把它们带到一个新的高度。作为一个老牌百年企业，面对数字时代，欧莱雅将对产品和品牌的理解与数字化手段相结合，形成了一套非常体系化的打法。”余进总结道。
新加坡国立大学教授、新商业新营销专家周宏骐。
新加坡国立大学教授、新商业新营销专家周宏骐认为，“欧莱雅在全球拥有36个品牌、在中国有28个品牌，渗透进不同的细分市场，其品牌布局本质就是品牌孵化平台的逻辑。同时，通过一整套品牌价值观把所有的品牌聚集在一起。”
找到影响目标用户决策的地方
消费者到底发生了什么样的变化？
人群愈加细分，用户对于品牌的认知、好感、购买决策的过程也因为平台属性而产生了改变，日益受到内容平台的影响。年轻消费者的这些变化，对品牌的策略产生重要的影响。
如今，小红书、抖音、视频号、微博、B站、快手、头条等主流内容平台都成为品牌的必争之地。一条广告打天下的时代一去不回。不同平台，不同调性，不同人群，如何通过内容制胜，尤其是新品牌如何在预算有限的情况下实现理想的ROI（投资回报率）？
品牌全域增长新体系建立者狮明亮。
“随着内容平台马太效应愈加明显，新品牌更需要明确目标人群，根据平台人群的特点，相应确定内容运营策略。”品牌全域增长新体系建立者狮明亮指出，“相比其他平台，小红书的特点是直接购买属性强。”
这与小红书的定位相契合。小红书商业化负责人之恒（薯名）认为，小红书作为一个多元生活方式用户聚集的社区，在商业化层面，基因上注定与其他平台不同。其根本在于社区所承载的优质内容调性和真诚分享的社区价值观。
超1亿月活用户，70%为90后用户，4300万的分享者，小红书汇聚了热爱发现新奇、美好、热衷分享的新生代消费群体。这些大部分从素人成长起来的KOL/KOC，本身就带来了众多鲜活的生活方式，这也意味着，平台用户对品牌更具自己的态度和想法，也会被美好、品质打动，愿意为“向往、渴望”埋单。
所以小红书已成为“消费决策价值之地”。而小红书所期待链接的品牌，也是能顺应平台用户的诉求，满足用户多样化的新消费需求，创造美好产品、美好内容的品牌。
小红书品牌客户营销总经理夏洛克（薯名）分享了众多品牌通过小红书拥抱年轻人热爱的生活方式，实现品牌焕新和圈层突破，吸引新客群。夏洛克认为，“小红书在商业化的实践，不单只是简单的做流量点位售卖，更多的是从用户洞察角度出发，帮助品牌做前期的诊断和定位，找到在小红书上可以持续发力的点。”
在现实消费链条中，从种草到成交往往是在不同平台完成的。小红书的广告效果如何衡量？小红书效果客户营销总经理熙官（薯名）认为，引发兴趣、比较产品、看口碑这些环节往往能够在小红书完成，进而影响品牌的投放效果。
之恒总结，“对于品牌来说，小红书是新品牌养成和影响消费决策的地方，我们期望成为中国互联网第一生活消费决策平台，中国第一新消费品牌养成平台。”
把企业家个人能力变成组织力
诺亚财富创始人、董事局主席汪静波。
除了三家消费企业外，这次《中国企业家》新消费学者计划一行还走进了诺亚财富和掌门集团。诺亚财富在2019年因为“承兴618”事件陷入了巨大的信任危机。危机面前，诺亚财富创始人、董事局主席汪静波果断决定断臂求生，砍掉非标类固收产品，全面转型标准化产品，并把作业模式从线下转移到线上。2020年疫情突然爆发，诺亚财富因祸得福，业务量不降反增。2020年财报显示，诺亚实现产品成功转型的同时，实现净收入33.1亿元人民币，总募集量达到947.4亿元人民币，同比增长20.6%。
尽管已经取得亮眼的成绩单，但汪静波认为企业的组织转型仍然在路上——如何将个人的能力变成组织的能力。“从以产品驱动转变为以客户为中心，以生存为底线，聚焦价值创造”，在汪静波看来，财富管理行业在经历了劣币驱逐良币后，竞争才刚刚开始，而要想在竞争中取得优势，就必须强化组织力。汪静波要求团队一起思考五大问题：客户是谁？对客户的价值主张是什么？价值如何交付？关键的品控点在哪里？如何进行风险控制？
“过去10年水大鱼大，企业家只要够聪明，凭兴趣和直觉就能走出来。未来10年，随着改革进入深水区，企业和企业家仅仅停留在第一层显然是不行的，需要从内心、管理上进行反思、重塑。”汪静波说。
掌门集团总裁、连尚网络CEO王静颖（右）。
这次《中国企业家》新消费学者计划走进上海的最后一站来到了掌门集团。掌门集团旗下有连尚网络、盛付通等公司。其中连尚网络是服务全球的创新型移动互联网企业，自主创新并研发的互联网产品WiFi万能钥匙是全球领先的免费上网平台。目前，WiFi万能钥匙拥有9亿全球总月活用户。App Annie2017榜单上，WiFi万能钥匙月活跃用户数位居全球第四，位居全球共享上网软件第一。“WiFi万能钥匙通过技术连接上网，消除数字鸿沟。”掌门集团总裁、连尚网络CEO王静颖说，掌门集团的愿景是用“技术连接一切”，覆盖移动互联网、生物科技、大健康等多元板块。
《中国企业家》新消费学者计划自今年4月启动以来，学员们先后参访了完美日记、奈雪的茶、腾讯、立白、欧莱雅、妙可蓝多、小红书、掌门集团、诺亚财富9家企业，从新营销、新消费底层逻辑到数字化建设、组织力打造，每一家企业的玩法各有不同，但商业的本质一直没有变，学员们在周宏骐教授的带领下，在学习和碰撞中，对如何打造爆品有了全新的体悟。
