传马云被要求脱手媒体资产

文 | 华祥名 方俪颖

出品| 商业大咖研究院

1月21日，今年腊八节，沉默了88天的马云首次发声后，失语至今。

想来马云『沉默』快有半年了，连同他一起失语的，还有他倾心打造的传媒帝国。

3月15日，《华尔街日报》报道，阿里巴巴已被通知要求脱手其所控制的媒体资产。

为什么？

正如中宣部副部长、国务院新闻办公室主任徐麟在“2020 中国新媒体大会”上所强调的：坚决防止借融合发展之名淡化党的领导，坚决防范资本操纵舆论的风险。①

不得不说，马云曾经的是野心，不止于赚钱！

从2009年第一次涉足媒体领域投资《淘宝天下》电子杂志，到现在拥有24家媒体，马云只用了12年的时间便悄然打造一个庞大的媒体帝国。

但是，从天猫总裁蒋凡桃色事件干扰网上传播秩序、到蚂蚁花呗的广告鼓励大批年轻人超前借贷消费，再到外滩上的讲话踏破监管者的底线，资本对于舆论的操控又还能走多远？

01、阿里的传媒版图

其实，马云在很早的时候就看中了大众的精神文化市场，如今我们很多的精神消费都离不开阿里的影子，只是大众并未全部知晓。

如年轻人喜欢的B站、芒果TV，企业家常读的《商业评论》，读者众多的《人物》杂志，以及以爱国主义精神为主打的《战狼2》、《红海行动》等电影都有着阿里巴巴的影子。

马云打造偌大的传媒版图，用的时间并不算长——

2009年，《淘宝天下》电子杂志创立，这是马云投资互联网媒体领域的第一次尝试，这是马云心中的又一个目标市场：媒体领域。

2010年，马云与浙江出版联合集团于创办《天下网商》，此后马云便开始了频繁的投资动作，悄然打造出一个庞大的媒体资产组合，涉及在线论坛、数字媒体、视频网站、影视制作公司、社交媒体、广告公关公司乃至是传统纸媒等多个领域。

2012年，马云进军陌生人社交媒体领域，在7月花了1500万美元投资“陌陌”，一年后再投入1000万美元，打造专注于陌生人社交的陌陌。

2013年，阿里踏出了至关重要的一步，以5.86亿的大手笔成为新浪微博的第二大股东，为了顺利入股新浪微博，双方谈判46次，马云曾两次妥协。②

2012年底，马云在谈判初期提出的要约是全盘收购新浪微博，但该要约遭到新浪董事长曹国伟的激烈反对，因为曹国伟预期在2014-2015年间将新浪微博独立上市。②

由于曹国伟态度强硬且不留转寰余地，马云进行了第一次妥协。阿里巴巴随后将要约由收购改为控股。之后马云突然第二次妥协，同意放弃控股的念头，而仅以战略投资者的身份进入新浪微博。②

新浪宣布，双方将探索基于数亿的微博用户与阿里巴巴电子商务平台的数亿消费者有效互动的社会化电子商务模式。

现在看来，马云当初的两次妥协还是值得的，如今新浪微博的月活用户已经在5亿以上，超过了中国网民的半数，新浪微博也成为了阿里影响甚至是操纵舆论的主要平台之一。

除此以外，2013年阿里还成为专注于互联网科技投资报道的“钛媒体”和“猎云网”的天使投资机构，并且战略投资了号称“中国管理第一刊”的《商业评论》。

《商业评论》仿照哈佛商业评论版，由中国社会科学院美国研究所主办，据其官网介绍，《商业评论》可以影响到100万人以上的高端人群。

2014年，阿里成功赴美上市，当日便跃升为当时中国市值第二的企业，紧接着马云在媒体板块的投资也变得尤为阔绰。

这一年，马云给出了当时中国互联网最大的并购金额——62亿港元，获得文化中国60% 的股份，成为其最大股东，随后将“文化中国”更名为“阿里巴巴影业”。

其实当下很多热门电影都能够看到阿里巴巴影业的影子，如《流浪地球》、《我不是药神》、《西红柿首富》、《红海行动》、《战狼2》等等，这些电影的票房均超过20亿人民币，其中《战狼2》票房为华语电影最高——56.83亿。

除了影视制作，文化中国旗下还拥有传统纸媒《京华时报》、手机游戏开发等业务。不过2016年12月31日,《京华时报》宣布休刊，最后一次出现在了报刊亭里。

同年，阿里还以 12.2 亿美元收购优酷土豆16.5% 的股权，并在淘宝和天猫上推出了购买优酷VIP的商品服务，除此之外，还在支付宝页面采用“刮一刮”抽奖的方式赠送用户试用VIP。

2014年马云投资了大量媒体平台，但仍旧不甘，于是在这一年，阿里巴巴来往产品团队开始打造专为中国企业沟通和协同的多端平台——钉钉，占据了企业社交的市场。

至2019年，钉钉用户数破两亿，企业组织数破1000万，而在2020年疫情冲击下在家办公和学习成为主流，钉钉突飞猛进，占领了企业办公领域的头部位置。

在2014年马云还联手史玉柱，以 65 亿元收购了华数传媒40% 的股权。华数传媒前身是杭州市有线广播电视网络中心，直到 2017 年还是中国唯一跨地域经营的有线网络运营商，拥有近 3000 万户有线电视家庭用户。②

除此之外，2014年，马云和平安的马明哲还一起共同投资了华谊兄弟，融资金额达到 36 元亿人民币。其中阿里出资15.33 亿元，那次增资后，阿里成为为华谊兄弟第二大股东。③

除了在影视领域的投资，马云还关注信息搜索和聚合平台，全资收购了雷军旗下的UC 浏览器，推出移动搜索引擎“神马搜索”。

2015年，阿里斥资24亿元人民币认购了光线传媒8.8% 的股份，成为其第二大股东。

光线传媒是影、视、剧多线开花的大型民营传媒娱乐集团，旗下有《哪吒之魔童降世》、《唐人街探案》等大IP电影，及章若楠、任敏、丁禹兮等明星，在娱乐圈的发展前景较好。

除了继续进军影视界，阿里竟在2015年就投资这些纸媒领域 ——

5月，阿里3000 万投资北京青年报旗下的北青社区报。

6月，阿里投资12亿元成为第一财经传媒的第二大股东。以2亿美元战略投资中国最具影响力、品种最完整的财经媒体集团——第一财经。⑤

同月，阿里还入股北京博雅天下传媒文化发展有限公司，拥有《博客天下》、《财经天下》、《人物》三本杂志。

9 月，蚂蚁金服以 1.5 亿美元投资专注于互联网科技创新创业的媒体36 氪。

10月，阿里与四川日报报业集团《华西都市报》报社，一同成立了“封面传媒”。双方联手组建全新的封面传媒有限责任公司，携手打造一个强调“个性化定制”的新型主流媒体。⑤

12月，阿里以 20.6 亿港元现金，收购香港纸媒《南华早报》。⑥

成立于 1903 年的《南华早报》长期以来是香港精英阶层的读物，约有三分之一的读者位于美国，之前两任老板是传媒大亨默多克和马来西亚首富郭鹤年。⑥

到2015年底，马云的媒体帝国布局已经比较全面：既有传统电视，也有线上流媒体平台；既有互联网新媒体矩阵，又有历史悠久的传统纸媒；既有社交平台，也有信息搜索与聚合平台。

2016年，蚂蚁金服以2000万人民币入股“财新传媒”，财新传媒官网介绍：致力于中国最具影响力的读者群，提供准确、全面、深入的财经新闻和资讯信息服务。但据媒体报道，2019年，蚂蚁卖出了财新传媒 5.62% 的股份。⑥

也是在2016年，阿里再次扩大对新浪微博的投资，增持了1.35 亿美元的微博股票，持股份额也增加了 1.4 个百分点。

2018年，阿里进军线下广告领域，以 150 亿元取得线下广告巨头分众传媒10.3% 的股份，成为仅次于创始人江南春的第二大股东。

分众传媒在电梯广告市场的市占率高达 95%，影院银幕广告市占率也达到 55%，阿里方面表示，对分众的战略投资，是阿里全域营销矩阵的重要延伸。⑦

同一年，阿里还收购了万达电影12.77% 的股份，成为万达电影第二大股东,继续在影视业布局扩张。

2019年，阿里以 4.4 亿美元入股B站，占总股本 8%，而今年3月29日，哔哩哔哩第二次登陆资本市场，正式在香港二次上市，可见阿里也并没有看走眼。

2020 年底，芒果超媒发布公告，阿里以超过 62 亿元人民币入股湖南卫视控股的上市公司芒果超媒，成为第二大股东。

截至目前，阿里已经有了涉及传统媒体、科技新媒体、信息搜索与聚合、内容分发、传统影视、新兴流媒体、社交媒体等多个领域的媒体资产布局。

02、频频爆雷的板块

去年10月24日在外滩上的讲话，马云把他的狂表现到了极致，那看似“铿锵有力”的话彻底踏破了监管者的底线，把蚂蚁推向了“不可知的危险境地”。

事发一个月后，2020年11月19日，中宣部副部长、国务院新闻办公室主任徐麟“2020中国新媒体大会”上强调：“坚决防范资本操纵舆论的风险。”

故而此次《华尔街日报》报道称阿里巴巴被要求脱手其所控制的媒体资产也就不难理解了。

再来看看，马云投资的那些媒体现在过得怎么样？

今年的315晚会上，UC浏览器因涉及投虚假医药广告问题被点名，此前的2月，因违规调用手机权限，UC 浏览器也被公开点名。

据广州市市场监管局公布的调查数据显示，当事人于2019年3月16日至2021年3月15日期间，在UC浏览器的“神马搜索”平台为473个广告主发布了608条违法广告，共收取广告费13464.04元。

调查结束后，广州市天河区市场监管局依法从严、从重、从快对涉案当事人作出没收广告费用13464.04元、罚款2078172.55元的行政处罚，罚没金额共计2091636.59元。④

紧接着，华为、小米、vivo、OPPO等主要安卓应用商店下架了阿里旗下的UC浏览器，显示为“服务调整，暂不提供下载”。

现在UC 浏览器已经重新上架，但是不合规经营的UC 浏览器下次被点名也只是时间问题。

除此之外，在腾讯视频和爱奇艺等头部流媒体的头部市场争夺战中，优酷土豆也已经败下阵来，进入了第二梯队，而在第二梯队中芒果TV也将快要超过优酷土豆的地位。

在阿里巴巴最新发布的2021财年第三季度（即2020年第四季度）财报里，优酷的营收、付费会员等具体数据并没有披露，仅仅只披露了优酷平均每日用户群同比增长30%这一数据，只怕是数字也不太好看。

可见近几月阿里巴巴频繁爆雷，旗下的业务也都不太好过。

尽管以上业务的确是做的不好，但起码还没有彻底踏破人民和监管部门的底线，而在“阿里太子”蒋凡事件中阿里对于舆论的操控，其资本家嘴脸暴露无疑。

马云曾说过这样一段话：“如果任何商业影响媒体做正确判断、独立思考，这个社会就乱套了。不能让媒体倒下去，不能让媒体失去自我，不能让媒体因为钱失去了客观、理性的传播。这也是我们进入微博的原因，我们在技术上可以帮助他们。”⑧

马云还说：“我们从不干预任何媒体的任何运作，因为这是我自己觉得要尊重新闻。”⑧

话说的好漂亮，进入微博是为了“不能让媒体因为钱失去了客观、理性的传播”，但真的是这样吗？

去年4月，天猫总裁蒋凡的原配妻子在微博喊话其出轨对象——网红张大奕，内容是要张大奕离她老公远一点。

蒋凡桃色事件在微博很快发酵，引来多人围观，但显然，阿里紧接而来的一系列操作马上把马云之前说的漂亮话抛之脑后。

在喊话张大奕的微博发出不久后，蒋凡妻子的微博评论功能就被封禁，同时一些微博用户发现自己发表的相关帖子被平台删除，之后所有相关话题全部消失。

值得一提的是，本号（商业大咖研究院）曾以《天猫总裁出轨事涉删贴：挑战马云的价值观？》、《淘宝总裁老婆开撕小三：删帖者会不会不坐牢？》，分别评析了『阿里涉事微博迅速删帖』的事，但有关商业大咖社发在微博和一些阿里投资的自媒体平台上的这些稿件，也被迅速删帖。

尽管后来蒋凡妻子被安顿好，微博又恢复岁月静好的模样，可是如此肆意地操纵舆论，又怎能让国家不出手？

2020年6月，中国国家互联网信息办公室约谈新浪微博负责人指出，新浪微博在天猫总裁蒋凡舆论事件中干扰网上传播秩序、以及传播违法违规信息，要求其立即整改，并且暂停更新热搜榜一周。同时严肃处理相关责任人，对新浪微博依法从严予以罚款的行政处罚。

也是从这一次公告的内容里，网民们察觉到了资本控制舆论的可怕之处。

马云一个公关团队，就可以把握住大众的舆论方向，让一大批的微博大V因钱闭嘴沉默，用钱删除大众发声的言论，甚至是关闭大众讨论的渠道，这是多么的恐怖。

除此之外，阿里巴巴将其媒体资产作为控制舆论的工具，还成功地影响了公众对新兴金融科技产业的看法。

花呗就曾上线这样一条广告，广告内容中说的是一名女大学生在毕业后借花呗去全国旅行；此外，花呗的另一条广告还宣传一个没钱父亲通过在花呗借钱给女儿过了一个气派生日。

不管是贷款去毕业旅行，还是贷款过生日，这些广告传达出了极其错误的价值观，但是却精准地抓住了年轻人的虚荣心，成功引导了大批年轻人超前消费。

在众人都抱怨加班劳累时，马云却脱口而出“996是一种福报”，尽管他的本质面目已经昭然若揭，但得益于他的媒体公关矩阵，马云依旧还能拥有消费者给他“马爸爸”这样的称号。

好在这股鼓吹大众超前消费的歪风邪气已被监管部门叫停，就在蚂蚁上市被紧急叫停之时，其花呗广告也被连夜拆除。

故而此次《华尔街日报》报道称阿里巴巴被要求脱手其所控制的媒体资产，也并不是突如其来……

03、阿里传媒将何去何从？

2013年阿里大文娱成立，马云给了十一年之期。

在这期间，阿里大文娱创下了阿里集团内部腐败的新纪录。

2015年7月前阿里影业副总裁刘春宁就因涉嫌商业贿赂，被深圳警方带走；2016年优土副总裁卢梵溪经公安机关认定为涉及贪腐被刑拘；2016年阿里影业副总裁淘票票总经理孔奇涉嫌贪污受贿；2018年12月，阿里大文娱最高层轮值总裁杨伟东收受贿赂，判处有期徒刑七年，并没收财产200万元。⑨

业绩亏损下滑、内部腐败导致阿里的媒体板块一直是大而不强，在面临许多业务一直亏损的情况下，马云似乎已经没有时间去等待它们扭亏为盈。

尽管马云用十余年时间布局的媒体矩阵，已经渗入了大众精神消费的方方面面，但阿里也只能选择脱手如此庞大的市场占有量，同时伴随的亏损与风险也是方方面面——

首先，阿里巴巴旗下的淘宝、1688等电商平台将失去大量推广引流入口，原本商品具备阿里平台内部推广与外部推广的双重便利性，今后这种便利性或将暂停。

其次，阿里传媒板块中总部位于香港的《南华早报》英文媒体以及内地的《第一财经》、《人物》、《财经天下》等纸质媒体，因为影响力大、人员组织机构庞大，在我国坚持党管媒体原则、政治家办报要求下，就算程序复杂、耗时费力、连月亏损，也必须彻底剥离。

最后，阿里剥离媒体资产波及的范围也比较广，诸如新浪微博、芒果超媒、分众传媒等阿里持股较多的公司，今后决策和计划甚至会因此而改变。而本就接连亏损、被阿里“富养”的优酷土豆在被剥离的未来能否继续存活都将成为一个疑问。

但是，也有人认为，经过此次调整，阿里放弃掉一些非核心资产反而是一种机遇，未来阿里可以更加专注和安稳，发力在更加核心的业务之上；而对于其脱手的媒体资产而言，摆脱阿里拥有更高的自由度，或许也能更好的发展。

但媒体资产总归是阿里系其他业务的流量引流入口与公关宣传重器，脱手难免可惜。

或许将来阿里会换一种方式变相持有部分媒体资产，也未可知。

注：

①《谈到媒体融合，中宣部副部长徐麟为何强调两个“坚决”？》，人民政协网，2020-11-19

②《马云携史玉柱65.4亿入股华数传媒 阿里传媒帝国现雏形》，观察者网，2014-04-09

③《华谊兄弟拟定增36亿 阿里、腾讯、平安等参与认购》，中国经济网—《证券日报》，2014年11月19日

④《UC浏览器被罚209万元！因为……》，21世纪经济报道，2021-04-14

⑤《下一个“新闻集团”？阿里巴巴联手川报创办封面传媒》，界面新闻， 2015/10/29

⑥《电商巨头马云是下一个默多克吗？》，BBC,2016-05-16

⑦《马云耗资150亿当上分众传媒二股东，“迷弟”江南春再逢春？》，财经资讯榜，2018-07-23

⑧《马云：不能让媒体倒下去 不能让媒体失去自我》，新华网，2017-12-04