自2016年电商平台上线直播购物功能以来,直播电商发展飞速,快速拉动经济发展,直播电商的风口已至。2016年-2019年,直播电商年均市场规模增速均保持在200%以上。
行业蓬勃发展,离不开消费者直播观看习惯的养成、各电商平台大力推动、商家对营收、营销渠道扩展的探索、主播的大规模崛起以及各类政策的扶持。在以上种种因素的催化中,处处皆可直播,人人皆主播的时代来临。据商务部监测,仅2020年上半年,全国电商直播就超过1000万场,观看人次超过500亿,上架商品数超过2000万。直播带货直接促使了电商平台交易数额的显著增长。根据国家统计局数据显示,2020年1—11月份,全国网上零售额高达105374亿元,同比增长11.5%。其实,不只是淘宝、京东、拼多多等电商平台将直播带货作为了发展的新引擎。为了摆脱对广告变现的依赖,短视频平台在直播带货上也是先行起来,抖音快手纷纷建立自己的电商闭环。早在2018年6月,快手就上线了快手小店,且凭借其主播强劲的带货能力,其电商业务实现了显著增长,而自2020年6月,抖音正式成立了“电商”业务部门,签约了罗永浩、陈赫等十多位明星、大V之后,抖音在直播带货上的发展就势如破竹。根据抖音官方数据显示,从2020年1月到11月,抖音店铺GMV增长了44.9倍。今年年初更是开启了为期16天的2021抢新年货节,试图打造自己的特色电商品牌。
与此同时,长视频平台也顺应潮流,动作频繁,试图分一杯羹。2020年6月,芒果TV借着大热综艺《披荆斩棘的姐姐》的热度开启了助农直播带货之路。与此同时,B站也初步布局直播带货,并在7月上线了内测招商。爱奇艺也紧随其后,不仅在7月的悦享会上宣布布局明星+KOL的带货矩阵,搭建线上内容直播闭环,而且随刻的部分创作者个人主页也上线了“商品橱窗”。腾讯视频自然也不甘示弱,在8月推出了国内首档直播带货竖屏综艺《鹅外惊喜》。我们可以看到上述知名度较高的视频平台动作不断,十分积极地对自身业务进行了调整、升级和转型,但对长视频平台来说,入局直播带货领域,仍然有很多的局限性。一方面,大部分长视频平台普遍缺乏电商基因,直播电商业务需要在流量、货物、物流、支付等方面有很深的积累,而大多长视频平台除流量外,在其他方面积累甚少,想要做好将会十分困难。另一方面,长视频平台入局较晚,市场份额大多被淘宝、抖音、快手等头部平台悉数瓜分,长视频平台在没有明显优势的情况下转做直播电商风险极大。
除此之外,长视频平台还面临着主播资源稀缺的问题。在直播领域,有影响力的主播大多已经和头部平台达成合作,而视频平台只能发挥自己影视资源的优势,寻找明星直播带货。尽管明星带货号召力惊人,但是明星成本太高、可持续性不强,并且近些月来明星带货数据注水等问题频出,风险较大。没有基础设施建设和成熟的主播生态,长视频平台的直播带货之路还是十分艰难的。
经过多年深耕,用户渐渐形成了一种思维定式。比如提及购物,用户潜意识里就会有上淘宝、拼多多、京东的想法;而说到抖音、快手和爱优腾,在用户印象中则是消遣和追剧的代表。而这种惯性思维一旦养成,很难轻易做出改变。并且目前来说,即使如抖音,也未能在电商这一块打出自己的鲜明特质,比如,淘宝商品种类丰富,是用户“淘货”的首选;京东自营质量过关,是用户购买“3C家电”的放心选择;拼多多“低价拼团”的模式更能吸引下沉市场用户青睐。显然,这种特质的体现是日积月累的结果,很难在短期内形成。
目前来看,虽然抖音快手这类短视频平台可以说是做到了直播电商的头部,长视频目前还未有能突破直播赛道大军的领先平台,但是未来视频平台的直播带货能力能否与现在主流的平台并驾齐驱还未可知。
