热点营销虽然火热，但是低质量的重复内容和触达机制一直是行业痛点。在今年两会期间，新营销玩家新希望乳业携手一点资讯，将“热点营销”的主战场从朋友圈海报，转移到了“初心酸奶”的瓶身之上，提前打造出了一款两会定制版初心，并开启了一场以产品“初心酸奶“为核心，线上+线下精准触达的“正能量”借势，为热点营销带来了新思路。
01
洞察初心，产品传递两会信念
“初心”，从名字上就体现了“不忘初心”的十九大精神。但是这个名字也并非徒有其表，它背后承载的，正是民族乳企“向消费者提供新鲜健康的优质乳品”的初心。为了这颗“初心”，新希望乳业在国内常温奶的大环境下，开启“鲜战略”，在全国各区域构筑“新鲜”产业链，并肩负起助力打造中国“优质乳工程”的重任。2016年底，新希望乳业旗下雪兰乳业顺利成为全国首家优质乳工程过审企业，定义了“中国好奶”标准。这款“初心酸奶”，采用乳源正是新希望乳业的中国优质乳。为了最大程度发挥优质乳源的风味和新鲜，初心采取了“0添加”制作工艺，不添加香精色素增稠剂。正是因为这样的产品特质体现了中国乳业的“至纯初心”，所以新希望乳业给与了它这样一个饱含深意的名字。
选定产品后，新希望乳业放弃了印制口号的常规定制做法，而是选择收集普通人的普通愿望，并将他们印在“初心”酸奶的瓶身上，展示给大家。“周末跟妈妈一起劳作，看瓜藤发芽长高”；“街心花园早日竣工，和老伙伴们赶上广场舞生活”……新希望乳业认为，这些看似平凡无奇的心愿，正是“中国梦”最细小的基石，只有胸怀这些最细致的“人民梦想”，致力“人民生活”，坚守“人民立场”， “以人民心为心“，才是”不忘初心“最本质所在。而倾听每一个个体的梦想和心声，也正是两会精神所在。
可以说，两会定制款“初心”从产品出发，深度贴合了两会主题，让这场正能量营销有了坚固的基石。
02
线上✚线下，渠道精准触达消费者
选择产品作为营销载体无疑为热点活动增加了内涵和连接点，但在传播过程中却优势与劣势并存。作为传统快消企业，新希望乳业在线下各大卖场拥有极佳的资源位，为这次两会瓶身营销带来了天然的线下传播渠道——每一个酸奶消费者在路过货架时，都会被瓶身内容触达，并且可以挑选自己喜欢的内容进行互动。但是，以实体产品作为内容载体，线上触达就成为了最主要的痛点。为了弥补这一短板，新希望乳业采取了和线上内容分发巨头“一点资讯”合作的传播方式。
一点资讯是国内领先的个性化资讯平台，目前拥有5.5亿用户，通过“人机结合”模式，充分融合了搜索和个性化内容服务，以用户 “兴趣”为核心，贯穿内容获取的始终。他们的内容优势为“初心”两会版提供了全方位的线上助力。早在瓶身内容定制阶段，新希望乳业就已经和一点资讯合作，借助他们的大数据和人群分析，还原出了每一个“中国梦”的内容，让瓶身定制内容更贴近每个个体真实的声音。在产品开始推广后，双方又开始跨界联合营销，通过线上线下有机联动、精准定位展示大众的个性化愿望和“初心”寄语。
03
理智营销，拒绝盲目热点
随着数字化媒体的推动，热点营销早已经不是陌生词汇。娱乐明星、体育赛事、传统节气……但凡热点，总有企业扎堆狂欢，希望用一张海报、一句文案跟上社会话题。但是这种“泛娱乐化”的全民狂欢，也存在很多的问题。例如为了在海量相似内容中吸引目光，许多品牌方开始使用庸俗的段子和“擦边球”，全然不顾是否与品牌、产品形象相符。而且短时间内大批量低质量内容的“刷屏”，也变成了一种“社交骚扰”，容易引发普通消费者反感，反而事与愿违。
新希望乳业此次与一点资讯携手，通过传统企业与互联网内容分发平台的合作，不仅创造出一款贴合两会主题，兼具人文关怀和品牌属性的定制产品，更实现了线上+线下全渠道覆盖和精准推送，让两会定制版初心成为了热点营销届的一股清流。
可以说，传统企业面对新营销趋势，可以尝试的还有很多。新希望乳业和一点资讯的初心两会瓶合作，提供了实体企业和互联网平台合作方式的全新启发。
