近年来，传媒业正在发生飞速变革。截至2016年底，我国已有网民数7.31亿，手机网民数达6.95亿，微博用户超2亿。互联网的快速发展，使得一个由网络、手机等新媒体带来的全媒体时代正在来临。 随着我国医疗卫生体制改革的不断深入，医疗市场的竞争愈加激烈。在市场经济条件下，医院面临激烈的竞争，做好新闻宣传工作直接关系到医院的生存和发展。为有效提高医院的知名度，增强医院的核心竞争力，构建和谐的医患关系，医院新闻宣传的功能定位和方法途径必须与当下媒体传播的特点相适应。医院新闻宣传的功能对外主要包括形象宣传、危机管理、科普宣教等功能，对内主要包括凝聚人心、弘扬正气、文化传承等功能。全媒体时代医院新闻宣传工作，不仅要正确发挥传统媒体的作用，还要充分利用网络手机等媒介新资源，在符合医学人文与伦理要求下，把握好新闻报道的媒体态度，同时结合社会需求，可通过APP等移动终端运用，方便百姓，提升医院服务品质。
医院新闻宣传的功能定位
医院新闻宣传的立足点应该是重视医院的社会效益和公众形象，重视医护人员的人文精神的培植，重视健康生活方式的引导等。结合工作实际，医院新闻宣传可分为对外宣传和对内宣传两种功能定位，可以用“外树形象、内塑文化”来概括。对外宣传主要包括形象宣传、危机管理等功能，对内宣传主要包括凝聚人心、弘扬正气、文化传承等功能。 形象宣传功能。随着我国医疗体制改革的不断深入，病人选医院看病的自由度越来越大，各医疗机构争夺医疗市场份额的竞争日益激烈。医院没有专门做市场和销售的部门，因此形象宣传也可以认为是兼有医疗市场拓展的功能。医院形象宣传与包装，应通过对医院特色优势、名医、新技术、新疗法进行及时地、实事求是的宣传报道，可以为医院树立品牌，让更多的人了解医院并吸引病人就医；通过加强医院与公众的沟通，为病人提供方便周到的延伸服务，进一步塑造和展示医院的整体形象。 危机管理功能。全媒体时代使得信息传播速度大大加快，对新时期医院新闻宣传工作提出了更新更高的要求。尤其当发生突发事件与危机事件时，可能的负面信息的不良影响很难短期内消除，尤其是一些医患关系的舆论导向也会影响到卫生系统和医务人员的公众形象。建立良好和谐的医患关系在于引导、理解和沟通，新闻宣传可以起到一定的桥梁作用，帮政府分忧，帮医院解难。社会不仅需要通过正面舆论的激励和监督，促使医务人员增强救死扶伤的崇高使命感和责任感，树立良好的医德观念，用优良服务尽可能减少医患纠纷；用记者视角向受众介绍医院的工作和医务人员的工作和生活，让病人了解医院、了解医生护士，消除社会公众对医院、医生认识上的偏差，引导全社会增强对医疗工作风险性和医务人员工作的理解和支持。 凝聚人心功能。医院新闻宣传通过媒体大力宣传健康的医院文化、价值观念、道德风尚以及医院的先进典型和事迹，可以激发医护人员的自豪感、认同感和团队精神，增强热爱医院、热爱本职、热爱病人的观念，增强医院的凝聚力，上下齐心协力干事业。 弘扬正气功能。许多医护人员为了病人的康复辛勤工作、默默奉献，甚至做出了许多牺牲，有的专家为了攻克一个治疗中的难题潜心钻研几十年。他们的辛勤劳动和成绩需要通过新闻宣传反映出去，让社会了解他们的业绩，了解他们付出的意义，这就是社会的承认，就是对他们存在价值的奖赏。 文化传承功能。我国公立医院的公益性质决定了医院是我国社会文化传承的重要载体之一。医学作为一门学科，是科学更是人学，是最 需要人文教育的学科之一。以培养优秀医学人才为己任，通过新闻与宣传功能继承与保存医院文化，弘扬人道主义精神。知识的传习结合文化的濡染去感化教育一代又一代的年轻医师，是医院文化传承的主要目标。
医院新闻宣传的方法途径
正确发挥传统媒体在医院新闻传播中的作用。积极与传统媒体建立良好的合作关系，及时将医院有价值的新闻线索提供给各大媒体，扩大媒体的新闻宣传力度。针对医院组织的各种大型活动，提前策划，与媒体积极沟通，协商报道方案及采访角度，并邀请媒体朋友现场参加活动，充分发挥新闻舆论的引导作用。 全媒体时代要综合利用网络、手机等媒介资源。网络、手机媒体、移动终端、户外屏媒体等新媒体领域的发展，为医院新闻宣传工作打造了一个全媒体发展的新平台。医院可以依据不同患者获取信息的不同途径与方法传递不同类型的信息，信息传播的多渠道和类别区分，将会最大限度地满足不同患者的就医需求。全媒体概念的提出，在技术发展的基础上，预见了传媒业发展的新趋势，也对医院新闻宣传工作带来新的挑战与机遇。 新媒介资源中要尤其重视开发手机等新媒体方式的宣传工作。由于智能手机的普及，受众面广，针对手机用户的医院宣传，有利于增强宣传内容的思想性、可读性、可视性，更有利于不断完善宣传途径，开拓宣传新阵地，打造立体的视听宣传平台。 新闻宣传应符合医学人文与伦理的要求。医学是科学精神与人文精神的结合，二者相辅相成才能最好地体现医学的本质属性，体现“医乃仁术”的精诚大义。新闻宣传报道要符合医学人文与医学伦理的原则与要求，呼唤医学人文精神的回归，尊重病人的生命、人格及就医权利，营造一种良好的社会舆论氛围，弘扬医学人文精神，促进医疗科学技术更好更快地发展。 把握好新闻报道的媒体态度是关键。媒体态度是新闻报道活动重要的动力因素，首先媒体态度是形成新闻报道行为的前提，其次媒体态度是推动新闻报道活动的内驱力，对整个新闻报道行为的进行起着维持和驱动作用。因此，新闻报道要很好地把握媒体态度，做好宣传报道，正确引导社会舆论。 运用APP等手段协助医院提升服务品质。在手机普及的当今社会，为更好地提升服务水平、增强服务形象、提升服务品质，医院可以结合患者需求，利用APP平台作为医院最具价值的传播渠道，同时利用其便捷特性加强与患者沟通交流。例如，医院可以通过APP开展在线咨询、预约服务、症状自查业务，提供医院形象宣传以及报告查询等自助服务。 全媒体时代的一个显著特征就是灵活多样的信息传播模式，做好医院新闻宣传工作不仅要正确发挥传统媒体的作用，还要充分利用网络手机等媒介新资源，在符合医学人文与伦理的要求下，把握好新闻报道的媒体态度，同时结合百姓需求，通过开发APP等移动终端，方便百姓，提升医院服务品质。
