《投资者网》葛凡梅
拥有125年历史记载的美妆日化企业——上海家化联合股份有限公司（下称“上海家化”，600315.SH），再次彰显发展韧性。
4月25日晚间，上海家化披露2023年第一季度业绩报告、2022年年度报告。2023年第一季度，公司实现营业收入19.80亿元，净利润2.30亿元，同比增长15.59%，扣非净利润同比增长7.08%，其中，净利润实现近16个季度以来的最高值。
2022年度报告数据显示，2022年全年，上海家化实现营收71.06亿元，净利润4.72亿元，扣非净利润5.41亿元。
上海家化管理层在业绩发布会上表示，“期望2023年能在营收上实现双位数增长，尤其在二季度、四季度实现恢复性增长。随着公司毛利较高的护肤业务持续改善，我们也希望能够在利润水平得到增长。”
行业回暖，业绩力争“双位数增长”
上海家化主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售，护肤品类包括佰草集、玉泽、典萃、高夫、双妹、美加净；个护家清品类包括六神、家安等；母婴品类包括启初、汤美星；合作品牌包括片仔癀、、碧缇丝、芳芯。
按品类来看，2022年，上海家化护肤和母婴分别实现营收19.75亿元和21.42亿元，分别同比下滑26.78%和0.75%。个护家清实现营收26.72亿元，同比增长10.88%。
过去一年，上海家化所属行业整体面临下滑。根据国家统计局数据显示，2022年化妆品零售额为3936亿元，同比下降4.5%。
不过，随着今年消费回暖，行业春天回来了。2023年一季度，化妆品的总零售额达1043亿元，同比上涨5.9%。2023年3月，化妆品零售总额达393亿元，同比上涨9.6%。上海家化2023年一季度净利润也实现了近16个季度以来的最高值。
面对行业变化，上海家化坦言，2022年受客观因素不稳定的影响，公司减少营销费用，品牌投放不足，导致护肤品类线上线下表现均未达预期，今年4月开始落地品牌的营销活动，2023年力争实现考核目标。
目前，上海家化还通过销售费用率和管理费用率的控制，推动利润增长，实现降本增效。2022年，上海家化的销售费用和管理费用同比分别下降9.98%和20.56%，2023年一季度销售费用和管理费用同比分别下降4.35%和12.31%，公司降费增效明显，预计2023年在投放效率提升背景下进一步提升达播占比，销售费用率将有所提升，以驱动收入端快速增长。
爆款频出，兴趣电商业务高速增长
在品牌端，上海家化产品持续推进专业化、高端化和年轻化。目前佰草集已成功实现产品线清理和品牌定位的重新塑造，六神推动年轻化、高端化和全季化，并初见成效。目前，上海家化持续打造重点爆品，并且获得市场认可。
在护肤品类板块，佰草集新太极打造爆品，其中啵啵水累计至今单品销售破亿，定位高端化的御系列一季度上市，电商渠道收入连续两个季度增速35%+；玉泽去年上市的首创大分子防晒新品在天猫小黑盒打爆，期间上榜防晒品类TOP1，并在玉泽天猫超品日BigDay（4月3日）成为当日美妆行业TOP1。
在个护品类中，六神菁萃系列快速成为天猫旗舰店销量第一的系列，六神驱蚊花露水（驱蚊蛋）上市未满一月，天猫旗舰店月销即破万。家安品牌布局食品级认证的餐具净和内衣净，全面进入高增长的高端化、细分化的个人护理领域，已连续两个季度实现双位数的增长。
在母婴品类中，2022年，启初联合小刘鸭IP进行夏日防晒营销，防晒霜一跃成为夏季TOP1单品，天猫宝宝防晒热销榜TOP2。今年启初还将通过与知名儿童医院、权威医生以及专业化KOL的深度合作，实现消费者口碑的专业化价值提升。
上海家化表示，2023年，公司将通过多矩阵达播、高效能口碑、多平台合作、强私域建设、品牌重磅代言、营销IP破圈这六大举措，实现营销爆品的打造。
分渠道来看，上海家化线上渠道实现收入27.86亿元，线下渠道实现收入43.13亿元。线上方面，上海家化引领创新营销潮流，高效触达消费群体，通过短视频、自播团队及达播矩阵共同推进公司兴趣电商的突破。年报显示，截至2022年底，兴趣电商渠道营收同比增长超200%，其中抖音同比增长160%，快手同比增长4788%。今年一季度继续保持增长势头，实现增长超130%。
线下方面，公司持续推进线下业务线上化，全面落实全渠道布局，通过新零售的增长寻找突破。2022年，商超的新零售到家业务、社区团购业务快速增长，屈臣氏的线上业务占比超30%，线下渠道新零售业务占比超20%。
与此同时，上海家化还在积极优化效率，百货渠道提升运营效率，继续策略性闭店缩编，其四季SPA项目私域运营初步建成，会员购买人数和金额也逐步增长。
加大研发投入，夯实产品竞争力
近年来，上海家化不断精准洞察消费者需求和推陈出新，在品牌创新方面，尤其是研发端，不断在加大研发投入力度。2022年，上海家化全年研发费用1.60亿，研发费用率2.25%，同比上升0.12个百分点。2023年一季度研发同比增长3.39%；研发费用率1.65%，同比上升0.16个百分点。
截至2022年，上海家化共获得427项授权有效专利，其中国家发明专利96项，涉外专利授权22项，拓展了全球化技术的领先布局。公司2022年专利申请数比2019年和2020年基本翻倍。其中，专利活性物“V酵元”经在2022年成功运用到我们的启初品牌中。
此外，公司参与制/修订95项国/行标准及地方/团体标准，体现了民族标杆企业的专业形象，保持了法规和标准的影响力。
在八大基础平台打造技术壁垒的基础上，上海家化还在布局美妆科技，从基础研究、应用创新以及产品价值塑造三个维度实现科技赋能，用匠心打造致美的产品和服务。
如玉泽清爽倍护防晒乳采用国内领先大分子防晒科技技术，温和低渗不刺激，10小时超长防晒。启初多维舒缓常护/特护霜，则采用双重膜分离技术对青蒿进行提取研究，精研青蒿提取物改善宝宝干痒红等肌肤问题，同时发布了全国首个黄花蒿（青蒿）提取物团体标准。
不仅如此，上海家化还携手AI行业巨头，历时近两年，打造了AI定制化和美容仪器平台，该平台基于千万人脸数据的AI肌肤检测程序，可为国人提供更丰富的检测维度，以及更精准的检测指标。
百年匠心、尽善致美。2023年，上海家化将持续迭代优化，通过精细化运营不断提升组织效率，布局全渠道业务营销，通过达播矩阵发展、口碑种草提升、平台及营销IP合作等多方面的大力拓展，实现业绩高质量增长。（思维财经出品）
