世界经济的竞争归根结底是两个制高点的竞争，即科技和品牌，产品卖制造价值，品牌主要卖附加值。当一个国家的工业进入工业化中后期之时，共同特点是产能过剩，供大于求，产品进入同质化时代，企业和企业家要想成功，需要塑造品牌，追求个性，方能脱颖而出。中国经济已经进入由产品竞争到品牌竞争的时代，作为一个优秀的企业家就应顺应发展潮流，抓住机遇，以打造名优品牌为己任。
品牌是企业的生命，也是商业发展的动力。回顾几百年晋商发展史，山西曾经涌现出一批响当当的晋商品牌。一百多年前晋商打造的日昇昌、大盛魁、“川字牌”砖茶、大阳铁针、六必居等品牌有些至今历久弥新，上世纪90年代前后涌现出的春笋彩电、海棠洗衣机、奇强洗衣粉、同风火腿肠等名优品牌，在年纪稍大一些人的记忆中仍旧耳熟能详，今天新一代晋商打造的太钢、杏花村、太重、水塔等驰名品牌，正在开创山西品牌的一片新天地。如今我们国家已经进入工业化中后期，产能过剩，供大于求，产品进入同质化时代，企业和企业家要想成功，必须要塑造自己品牌，作为一个优秀的企业家更应顺应发展潮流，抓住机遇，以打造名优品牌为己任。
晋商老品牌的前世今生
明清晋商当时被称为“海内最富”，盛极一时，“凡是有麻雀的地方就有山西商人”。当年的晋商以诚信经营赢得天下，尤其以票号品牌最为著名，从1823年（道光三年）中国诞生日昇昌票号品牌开始，不断扩大，蔚泰厚、协和信、合盛元、协成乾、大德通等票号陆续出现，鼎盛时期的山西票号“执中国金融牛耳”，号称“汇通天下”，引领当时国内市场。众多票号凭借其诚信的品牌，在全国各地广设分庄，有的甚至开设到日本、朝鲜等地，构成了四通八达的金融汇兑网络，进而开创了国内银钱业办理国际汇兑的先河。鼎盛时期的山西的30家票号汇兑资金总量高达几千万两白银，可直汇全国526家分号。
与此同时，从事长途贩运茶叶生意的山西商人开发出了“川”字牌砖茶，他们以出产优质茶叶的湖北蒲圻县羊楼洞为基地，生产优质青砖茶。三玉川茶庄所压制的砖茶印有三玉川的标记，在蒙古牧民中享有很高的声誉，其他茶庄纷纷效仿，统一在砖茶上压制“川”字标记，不识汉字的蒙古族牧民在购买时只要用三个手指一摸，就认定是正宗的“川”字好茶。“川”字牌砖茶不仅在内蒙古草原上畅销一时，在俄罗斯市场上也是紧俏货。同期，晋商生产贩运的大阳钢针销售遍及全国各地，并远销到西亚的伊朗等地，成为当时响当当的手工业品牌。此外，老晋商还打造出了都一处、六必居、益源庆等成功的晋商商业品牌。
当年的晋商票号及其商业品牌之所以能够雄踞全国首位并影响到欧亚等10多个国家，根本在于诚信。日昇昌20多年后兑换银票的故事最为典型，一位讨吃要饭老太太从穿着的旧夹袄中发现一张纸，让人一看是从平遥日昇昌兑取2000多两的银票。这是20多年前丈夫在张家口贩卖羊皮赚下的银子，返回时死在路途而未发现。老太太来到日昇昌，掌柜查实确是未取的银票，立即将银子付给老太太。正是依靠这种“诚招天下客，信纳万有财”的诚信经营的理念，晋商才能够“富甲天下”，山西才能够成为“海内最富”。但是由于国势衰弱，外国商品侵入，加上思想守旧，错失组建银行的商机，晋商打造出的这些商业品牌逐渐衰落下去。
上世纪山西品牌的崛起和衰落
上世纪90年代前后，处于计划经济向市场经济的转型时期的山西，一批国企全力塑造品牌，涌现出了一批国内知名品牌。
海棠洗衣机销量曾占据北京半壁江山，成为全国洗衣机中的领头雁；春笋彩电销往全国13个省市，成为这些省市家家户户抢购的热门货；奇强洗涤产品凭借“干干净净做人，中国人奇强”广告语在央视叫响，销售曾名列全国第一；同风肉制品的销量仅次于当时的双汇、春都等，在北方市场占有一席之地；还有铁锚自行车、环球缝纫机、华杰电子表及回力球鞋等品牌也都让人耳熟能详。
这些品牌的畅销主要缘于它们延续了晋商诚信的价值观。上世纪90年代中期，海棠洗衣机销量占到北京市的一半，“海棠电器、至诚通天”的广告长期叫响央视。有位北京老大娘买了一台海棠双缸洗衣机进不了门，海棠破例整合结构重做了一台，满足了老大娘的需求。春笋彩电的品牌先于长虹，曾销往国内13个省市，当时尽管投入多利润薄，但他们仍然秉承先服务后销售的销售理念。春笋服务车遍及各地，一旦出现售后问题，接到电话12分钟后便能上门解决问题。当时山西电视台举办家庭音乐会资金紧张，春笋获悉后一出手资助了100万元。
当时山西一批企业家较早意识到了品牌意识无形资产的经营理念。1989年山西在全国首次举办“山西机电行业品牌及无形资产评比”等活动，并开展品牌与无形资产理论知识的演讲及宣传。当时的《人民日报》《工人日报》《中国机电报》及山西媒体对此做了大量的品牌宣传报道，使山西的品牌意识及无形资产经营理念比深圳早了四年，早于全国七八年。受此影响，山西的一批企业家精心塑造品牌，使春笋、海棠、芳芳、同风、奇强等品牌强势崛起，畅销国内。作为资源大省的山西一下子打造出了一系列的机电乃至轻工行业的国内知名品牌，销售遍及中国的大江南北。山西制造的制造品牌震撼全国，吸引全国的企业家及学者研究关注，甚至有学者提出要研究“山西品牌现象”。
但是好景不长，上世纪90年代中后期和本世纪初，随着国有企业法人治理结构等改制的加快推进，沿海省份大力扶持品牌政策出台，有的甚至每认定一个“中国名牌产品”政府都会给予100－500万元的重奖，像青啤、海尔、双星等品牌企业纷纷改制成股份制有限公司，在国内资本市场上市或吸纳资金，品牌越做越强。为了鼓励企业家创业和保证品牌连续性，山东青岛市还明确提出不选拔海尔张瑞敏等品牌企业家担任副市长等。相反，由于观念的保守，我省迟迟未对海棠、春笋、同风、芳芳等品牌企业进行法人治理结构等改革，错失了上市融资的机遇，而且把春笋、海棠等品牌企业的厂长书记等提拔为副厅长或副市长等，中断了知名品牌发展壮大的连续性。更为严重的是经济发展陷入“一煤独大”的陷阱，政府放松对轻工、家电等制造业品牌的扶持，山西轻工业产值从占全省20%左右下降到2%左右，机械工业从20%多下降至7%左右，这些盛极一时的名优品牌也都成为昨日黄花。
新世纪“品牌兴省”怎样布局
新世纪“品牌兴省”战略激发了晋商品牌的新崛起。截至目前，中国名牌产品共认定1957件，山西拥有16件，处于全国20位左右；在全国约有3000多件中国驰名商标，山西占据了68席，约位于全国第十七八位，总的来说，晋商品牌在全国处于中游位置，大致分为以下几个类别：
以太钢及汾酒为代表的制造品牌正在凭借其精华品质登顶世界。太钢不锈钢产量已连续几年登顶世界第一宝座，荣获中国名牌产品和中国驰名商标，挤入世界品牌组织等评选的 “世界著名品牌500强”之列。类似太钢的太重，现已有5件国家级品牌，特别是太重煤机靠品牌并购澳洲威利朗沃国际集团，在国内外引起强烈反响。作为晋商古老名片的杏花村及汾酒，已有两件中国名牌产品和一件中国驰名商标，品牌塑造力度之强在全国白酒行业地位显著。
以五台山和平遥古城为代表的旅游品牌正在走出中国走向世界。作为历史文化资源大省，我省有五台山、平遥古城、云冈石窟三个世界文化遗产，位列国内第二。随着 “平遥摄影节”“又见平遥”“印象五台山”等文化产品的逐步推出，更是为这些品牌塑造增加了新的附加值，平遥古城、五台山、云冈石窟已经成为山西旅游的代表品牌。
以《立秋》等为代表的文化品牌继承了晋商文化的诚信精髓。《立秋》《一把酸枣》《解放》等一批文化品牌已经开始在全国叫响。《乔家大院》《走西口》等为代表的晋商文化电视剧品牌，屡创央视黄金段的收视率最高纪录。这些山西文化品牌具有悠久的文化渊源，代表着晋商文化的特定历史价值，有着独特而有差异的个性，它们的出现标志着我们正从文化资源大省向文化产业大省迈进。
以沁州黄等为代表的农牧品牌正在全国形成品牌热销效应。在山西17个中国名牌产品中，农产品品牌有水塔、东湖和古城等5件，占总量30%左右；在60多件中国驰名商标中，农产品品牌有沁州黄、大寨核桃露、水塔醋等10多件，也约占总量30%左右。农产品品牌在晋商品牌中占到如此之高比例，在全国也很少有，这些品牌的形成显示出山西农业产业化已形成品牌集群化的发展效益。
制造品牌、旅游品牌、文化品牌、农牧品牌四足鼎力，齐头并进，显示出了我省实施“品牌兴省”战略与打造晋商新品牌的显著成效。
打响“山西造”的挑战与机遇
世界经济的竞争归根结底是两个制高点的竞争，即科技和品牌，产品卖制造价值，品牌主要卖附加值。当一个国家的工业进入工业化中后期之时，共同特点是产能过剩，供大于求，产品进入同质化时代，企业和企业家要想成功，需要塑造品牌，追求个性，方能脱颖而出。目前中国光靠廉价制造已经跟不上世界经济发展的步伐了，中国的经济已经进入由产品竞争到品牌竞争的时代，作为一个优秀的企业家就应顺应发展潮流，抓住机遇，以打造名优品牌为己任。
新世纪以来，我省在品牌塑造方面取得了一定的成就，但客观来说，我们一些品牌的实际价值远远高于它在全国所处位置，只是由于我们向来不重视美誉度和品牌价值的提升，不重视传播，使得一些好的品牌没有产生应有的经济效益和社会效益。著名品牌专家李光斗在山西考察后如是说：“山西的好产品都窝在里头了”。就拿老陈醋来说，我们有水塔、东湖、紫林、宁化府等多个知名品牌，但是就其规模效益上来说，却鲜有能够与醋业第一股恒顺相比的。恒顺年产量30万吨，在醋行业中排名第一，排名第二的水塔陈醋只有恒顺产量的一半。再就其品牌知名度来看，无论是从宣传力度或者市场销量上，水塔、紫林的品牌效应都不如恒顺。尽管也有郭俊陆等致力于打造老陈醋品牌的优秀企业家，但山西老陈醋的品牌价值和其应有的地位相比还有着较大的差距。
再就我们的旅游品牌来说，平遥古城、五台山、云冈石窟这些世界文化遗产尽管已是山西旅游的代表品牌。但除了平遥古城之外，五台山、云冈石窟的黄金周接待量往往还比不上皇城相府、绵山等新开发出来的景区。作为旅游文化资源大省的我们更是没有一家旅游业上市公司，许多景区的管理模式和经营理念都需改变。作为对旅游品牌宣传价值较大的演艺业来说，我们的 “又见平遥”刚刚起步，“印象五台山”则还在打造阶段，距一流的旅游品牌还有一定的差距。
面对激烈的竞争，晋商打响“山西造”要走的路还很长，在这一过程当中，我们应该注重差异性的发展战略。太钢各种不锈钢板材、太重产品中的400多个全国第一、太矿世界最大的2500KW采煤机、晋机等的火车轴及轴轮对等、经纬纺机以及永济的火车电机和铸锻件等等都是依靠独特的差异性在国内占有一席之地的。佛教圣地五台山、平遥古城等文化及旅游品牌以及小杂粮、红枣、核桃及老陈醋等土特产品牌也是全国其他品牌不可模仿和难以复制的。在品牌兴省战略中，应该重点打造这些产业品牌，对其全力塑造，鼓励行业兼并重组，争取列入上市申报名单，力争塑造一批全国乃至世界品牌。这其中尤其需要重视企业和企业家在塑造品牌当中的作用，对列入塑造中国及世界的品牌国企主要领导，允许工作到65到70岁，并不允许企业家在当地或异地从政；对打造出世界品牌的民营企业和企业家要给予重奖，鼓励他们开拓创新。
另一方面，要把硬功下在打造强势品牌上。资源好、开发差，产品好、产业差，品牌好、效益差是我们现有企业的普遍现状，我们的品牌普遍规模效益差。全国1957件名牌产品品牌销售收入平均约15亿元，我省的仅有10多亿元。工业品牌除太钢外都存在这个问题，旅游品牌更是量多面广。我们不是品牌少的问题，而是如何做成强势品牌创造规模效益的问题。我们的钢铁、建材、煤炭等等产品已经严重过剩，而且已出现同质化趋势，需要通过兼并重组来体现规模效益。我们的文化旅游品牌缺乏文化及精神附加值，需要加强无形资产的经营技艺，在品牌塑造中要不惜投入，引入高级别的创意策划，借助名人效应，加大宣传推广的力度。在这些方面我们也不乏有一些成功的范例，像阎吉英打造的绵山旅游、张家胜开发的皇城相府、任武贤打造的亚宝药业等都是较为成功的案例。
面对当今这个挑战与机遇共存的时代，新兴的晋商要想借助差异性的发展战略，下硬功夫打造一批强势品牌，还是任重而道远。这就需要我们的政府优化环境，为打造品牌的企业和企业家创造良好氛围，做好服务；同时也需要我们的新晋商领袖们进一步解放思想，开拓创新，锐意进取，树立品牌至上的企业家理念，为晋商打响“山西造”做出应有的贡献。
本报特约评论员 赵俊明
