改革开放后，一大批外企投身于中国市场的一片“蓝海”之中，将技术与品牌优势与在华经营战略深度融合，发展快速，也成为助推中国经济社会发展不可或缺的动力。
作为首批进入中国的外资企业，百事公司（以下简称“百事”）植根中国已逾40年，旗下百事可乐也已成为陪伴几代人成长、家喻户晓的饮料品牌。在积极参与中国经济建设和食品饮料行业发展的同时，始终贯彻“植根中国、服务中国、携手中国”的企业发展理念。
12月29日，由人民网举办的第十九届人民之选匠心奖公布获奖名单，百事可乐荣获2022年度“人民匠心品牌奖”，展现出其在本土化探索中的“匠心精神”。多年来，百事可乐将“本土化”思考全方位融入到在华发展的进程中，不断深化对中国消费者、中国传统文化、中国市场的探索，在产品布局、营销动作、社会责任等多方面布局全链路本土化发展策略，持续探索和本土市场的价值融合、文化融合。
立足本土化需求
打造多元产品矩阵
近年来，国风文化“爆款”不断涌现，正在成为当代人尤其是年轻人的一种消费时尚，业内人士也指出现象背后实则是国人文化自信的提升，和对精神愉悦、满足的追求。
2020年，百事基于对本土文化了解的深入，推出太汽系列国风平台，以“打造专属本土消费者的国风可乐”为初心，自中国诗词中“以植物喻人”的特色入手，寻求消费者的文化“共鸣”，将东方植物元素沿用于口味研发以及包装设计中,力求打造独一无二的国风印记，率先填补了国风可乐市场的空白，上市三年，已连续推出桂花味、白桃乌龙味和白柚青竹味三款产品。
从文化中来，到文化中去。百事通过打造太汽式“新中式通感”，将现代化创新形式与传统文化深度绑定，让植物意象带来的想象力不止停留在口感，更成为让年轻消费者与传统文化双向奔赴的契机。
与此同时，国风之外，追求体现个性表达同样是现代年轻人重要的消费趋势，“健康”与“乐活”也成为了不可绕开的重要标签，体现着我国青年人以健康和快乐来面对生活的积极态度。而这也使“无糖”、“健康”成为食饮行业近年发展的热潮。
2017年，百事就敏锐地锁定这一趋势，结合行业趋势及自身产品研发优势，先人一步，前瞻性地布局了百事可乐无糖系列产品，乘上了无糖饮料市场爆发前的“早班车”。2019年和2020年，百事可乐无糖又相继推出更加适合中国人佐餐口味的树莓味和青柠味，成为当时市场上唯一的多口味并行的无糖可乐系列，为中国消费者创造出更丰富的口味选择和饮用体验。
此后随着无糖浪潮的席卷，百事也凭借敏锐的洞察和过硬的创新能力，逐步建立起包含百事可乐无糖、bubly微笑趣泡、佳得乐轻爽系列在内的本土化“三零”产品矩阵。
据了解，不仅百事可乐无糖，“三零”产品矩阵中的品牌和产品都有着清晰的定位，以回应不同场景下的消费者诉求：百事旗下主打“0糖0脂0卡”的气泡水品牌bubly微笑趣泡于2021年进入中国，甄选五款颇受本土年轻人追捧的清爽果味，并以“零糖零卡，趣喝趣笑”的品牌主张传递积极乐观的生活态度；专业运动品牌佳得乐推出全新轻爽系列，聚焦当下在人们生活中更普遍的“轻量级”运动场景，为现代人健康乐活的生活方式提供科学补水支持。
通过对国人真实消费需求的关注，百事背靠其深耕中国市场多年的经验和本土化的研发实力，不断优化产品配方、丰富产品组合，逐步打造出安全安心、具有延展性的产品组合，满足本土消费者差异化的饮用体验和情感体验。
以年轻创意演绎传统年俗
讲好“家”与“乐”的故事
谈到百事和本土文化的印记，“把乐带回家”无疑是必不可少的部分。春节是辞旧迎新的重要时刻，也是中国人一年中最重要的日子。过年回家，走亲访友，发红包、包饺子、做年夜饭……“家”承载着中国人无法割舍的亲情，也凝聚着每个人的快乐。
百事深刻洞察中国人“过年回家”的情感需求，借助新年阖家团圆的契机，推出“把乐带回家”春节文化IP，以新年家庭欢聚为场景，十余年间“变着花样”地为国人创造新春欢乐，讲好中国传统文化中“家”与“乐”的故事。
从“团圆餐桌少不了百事可乐”到“祝你新年百事可乐”，百事从内容、产品、互动多个维度打造产品和新年团聚的关联，一步步在消费者脑海中把品牌和团聚场景相绑定，打造出专属于百事的新春仪式感，成为文化与商业巧妙相容的典型营销案例。
以2022春节为例，金狮、老虎、喜鹊、锦鲤四只象征祥瑞的瑞兽“飞入”百事产品罐身，配以百事、7喜、美年达天然的祝福语属性，让百事产品成为团圆饭桌上亲朋好友间传递祝福的载体。
同时，百事还打造了由贺岁大片、纪实故事和“国风春晚”组成的全平台年味内容矩阵，以符合各平台娱乐生态的定制内容为沟通触点，用年轻化的创意和节奏演绎传统年俗文化，带来老少皆可共享的新春快乐。
此外，百事还持续通过数字技术与传统文化的创新结合，给人们带来更鲜活的春节社交体验——通过数字化技术打造出百事新春红包平台，以技术反哺传统，不仅给人们带来了乐趣，也令传统文化得以在互联网时代更广泛地传承。
通过“家文化”的情感内核持续与中国消费者的深层情感诉求共鸣, “把乐带回家”IP的发展诠释并承载了一代代中国人对“家文化”的理解与思考，并为商业营销结合本土文化发展提供了新思路。
积极践行社会责任
坚持人文+环境可持续
在中国落地生根和持续经营的40余年间，百事从中国市场经济发展的亲历者和受益者，成长为建设者和贡献者。百事将可持续发展理念和对传统文化的传承深刻植于践行本土化的实践中，积极践行企业社会责任价值输出，探索商业价值与社会价值的正向平衡。
2019年，百事在持续为妇基会提供支持的基础上，创新搭建起由“物质资助”到“持续造血”的创新公益模式，先后助力瑶绣、剪纸、扎染、竹编四项传统非遗技艺的传承，帮助手艺人开启可持续商业化发展的窗口。据了解，在合作的四年间，“妈妈制造广东省游溪镇瑶绣合作社”等四座合作社规模不断扩大，累计创收逾500万元，迄今累计已赋能近500位手艺阿妈获益。
今年，百事基于太汽系列国风平台，在白柚青竹口味上市之际以“竹文化”为切入，开启新一轮对中国传统文化之美的探索，不仅携手非遗竹编传承人卢华英共创一款竹编单品，以品牌创意为传统技艺注入新的活力，还发布了《竹艺新生》纪录片，还原这一技艺传承创新的历程，带领年轻消费者走近竹编文化，领略非遗之美。
除了人文可持续，环境的可持续同样是企业社会责任的重要部分。当前，积极稳妥推进碳达峰碳中和已经成为新时代美丽中国建设的重要工作。百事积极响应号召，近年不断加大对可持续发展的投入，践行低碳号召，助力双碳目标的达成。
瓶身与标签是重要的品牌标识，更换瓶身样式或拿掉标签，对品牌而言需要巨大的勇气。百事是首批在中国市场推出无瓶标饮料产品的企业之一。为了贯彻绿色发展理念，今年4月，百事在中国推出首款“无瓶标”百事可乐，不仅直接减少了材料和能源的使用，还节约了分离标签及瓶身材料所需的人力成本和资源，大大提高了循环利用率。同时，百事通过绿色包装标识创新，在瓶身标签上升级推出更有设计感的“好好回收”标志，以更年轻、更醒目的设计向消费者输出绿色循环和资源回收理念。
多项举措的背后，昭示出百事始终坚持以本土消费需求为根本的战略导向，持续探索中国消费者不断更迭的产品情感双诉求，在深耕产品本土化以及营销本土化的同时担负起企业社会责任价值输出，以“匠心精神”全方位践行企业本土化战略。
