为什么我们会有两套思考系统？这两个系统是如何影响决策的？
丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》这本书中提出，我们的大脑有快与慢两种思考方式，快思考是我们在无意识下，自动做出的快速反应，也可称之为直觉性思考；慢思考则是我们在有意识下，需要处理复杂问题时做出的理性思考。
在解决一些问题时，这两套系统一般都是交替使用的。在心理学中，它们可以解释很多现象，例如少即是多、眼见即为事实、光环效应以及连贯性原则。
那么在商业社会中，这两种思考方式又是如何影响企业、影响消费者的呢？
11月27日，里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云，与诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼进行了一场对话，就双方认知和行为的关系、认知偏差的形成，以及对于商业行为的影响展开探讨，探析消费者行为背后的底层逻辑。
丹尼尔·卡尼曼，1986~1994年任美国加州伯克利大学心理学教授，2000年起兼任希伯来大学理性研究中心研究员。2002年他因把心理学研究和经济学研究结合在一起，特别是在不确定状况下的决策，制定有关的研究，2002年荣获诺贝尔经济学奖。
作为定位之父艾·里斯的传承人，张云对里斯的“定位理论”有着深入研究，并与艾·里斯一同更新与迭代“定位理论”，使其在超级技术时代中与时俱进地发展。基于商业认知，张云开创性提出“品类创新”，颠覆了以事实为基础的传统创新方式。艾·里斯称之为革命性的突破，称为“终极的战略定位”。
他们的对话会碰撞哪些新的思维火花？能否指引企业应用具体可行的方法，打造消费者认知中的品类第一？
以下为对话实录，有删减：
01
人脑的两种思维方式
张云：首先非常高兴能和卡尼曼先生有一个关于认知和行为的话题交流。大概在上世纪60~70年代，里斯公司的创始人艾·里斯先生就发现了认知和心智在商业领域里面的重要力量，因此提出了“定位”理论。后来在卡尼曼先生著作里面我们找到了大量的认知心理学的支持，非常有共鸣，我们就设计了这样一个对话。先请卡尼曼先生分享一下他在著作里面认为重要的，与认知和行为有关的观点和看法。
卡尼曼：非常高兴分享《思考，快与慢》这本书中的主要观点。
第一个观点是写作这本书的基础，即人们有两种思考方式：快思考和慢思考。举个例子，第一个例子是2+2等于几？你的脑子会快速给出答案，不需要花任何时间。我们把这种思维方式叫作系统1的思考方式，或者是快思考。但如果是17×24呢？你无法快速给出答案，就会努力去思考、花时间去进行解答。那在这个思考过程中，你是完全有知觉的，这个就是系统2的思考方式，即慢思考，你知道自己正在做什么。
所以《思考，快与慢》这本著作，主要是聊这两个系统，以及系统1和系统2之间的交流。实际上他们之间的交流和互动是非常复杂的。当我问2+2等于几时，你可以说出答案也可以保持沉默，这是系统2来决定到底要不要接受你脑子里面想到的东西，从这个层面讲，系统2一直在控制大脑。
但从另外一个角度来说，系统1也经常控制大脑，因为在大多数情况下不管我们脑海里面出现什么想法，如果这些想法是合适的和有用的，那我们就会遵从这样的想法。所以也可以说系统1是主导我们所做的大多数事情的，而系统2只是接受系统1的建议，它会对系统1进行解释，进而接受。所以我觉得系统1和系统2之间是这样一个复杂互动的机制。
张云对话丹尼尔·卡尼曼
很多人都知道“直觉”，那么什么是直觉？什么是直觉性思考？直觉性思考就是系统1。我们经常把直觉描述为我们知道某件事，但不知道到底是为什么知道的，并且不知道这些想法是从哪里来的，所以直觉肯定是系统1思考的。
在心理学上，很多原则都可以用直觉性思考来解释。第一个，我们把他叫作“眼见即为事实”，意思是我给你非常少的信息，而这些东西对你来说已经足够了，因为直觉的一个特点就是不管你获得多少信息，都会使用这些信息来做出判断，尽管这样的判断是不正确的，这种过于自信的判断是非常典型的。
第二个，我们把他叫做替代效应，意思是别人问你一个问题，但你回答了一个更加简单的问题。比如我问你这是不是一个很好的产品？你会想我是不是喜欢这个品牌？或者我问你这是不是一个很好的产品？你却想的是这个包装是不是太丑了？可以看到另外一个简单问题替代了我本来的问题。这也从某种程度上解答了为什么同一个问题，我们却可以给出这么多答案的原因。因为在很多情况下很多问题对于我们来说太难了，所以我们的大脑会自动把它代替为一个更加简单的问题。
这也是市场营销中经常使用到的一个非常重要的原则。品牌形象是品牌认知必不可少的要素，必须具有自己独特的魅力，比如提到某些产品，你就会很自然地想到这些品牌。
最后再讲一个原则，就是连贯性的原则。我们对于全世界有一个连贯和和谐的印象，觉得生存的这个世界一切都讲得通或者一切都有道理，这是我们主观的一个想法。所以我们对于人的印象、品牌的印象也就变得非常和谐和连贯了，这就是我们在心理学中所说的光环效应，它在营销中也是常见的一个术语。光环效应就是你打造的一个印象是非常和谐和连贯的，比如你喜欢这个人，就会喜欢他走路的方式，爱屋及乌，这就是光环效应。
我们讲的连贯性和和谐性对于我们的思考是非常重要的，这就是第一印象，为什么第一印象这么重要？因为有了第一印象，我们就可以更好地去推理和更好地打造一个和谐和连贯的印象。
以上就是我介绍的《思考，快与慢》书中的内容，以及对于思考的定义和解释。谢谢。
02
快思考是应对信息爆炸的方式
张云：非常感谢卡尼曼先生的精彩分享。虽然我们和卡尼曼先生的工作并不在同一个领域，但感觉我们像是同行。为什么这么说？基于认知和行为的研究，卡尼曼先生的工作是让更多决策者避免认知偏差，而我们的营销和战略工作是利用偏差影响更多的消费者，因此有相通之处。结合刚才卡尼曼先生的介绍，我想提一个问题，在《思考，快与慢》这本书里有一个概念“少即是多”，我想请卡尼曼先生从心理学的角度来解释一下。
卡尼曼：我们讲“少即是多”，因为简单的想法往往非常有力，也更连贯和谐，这就更容易钻到我们的脑中。如果你有一个小的想法，那周边就会慢慢构建出其他的光晕，形成光环效应。所以，经济层面上，要有一个大的、核心的想法，一次性钻到脑袋里，那你就用这个最经济的方式来做这个事，当然这是非常困难的。如果你想让你的产品或者品牌，能够与消费者产生一种情感的连接，而不是理性说服他们要买什么，那你就需要打造一个品牌形象。这些品牌形象所产生的联想，会让消费者立刻能跳出那种感觉，并做出购买产品的行为动作。
张云：《噪声》这本新书里有一句话：“任何事情都取决于他最初受欢迎的程度”。现实当中也有很多例子，比如刚上映的电影如果没有冲击到票房榜首，那可能后面也没机会了。这背后的心理学原因是什么？
卡尼曼：我们知道人与人之间是互相影响的。比如当你受到一个人的判断影响，那你对这件事的判断可能就会跟他一样。特别是当你的想法不坚定时，就更容易被别人影响。所以我们经常会说影响是会传递的。但是知道这一点也非常有用。有时候你可以利用这种影响，但有时候你也需要小心避免。
张云：刚才您介绍了两个系统：快思考系统和慢思考系统。就您的研究来看，快思考系统有多大概率可以影响普通人或者消费者的行为？
卡尼曼：我举不出来具体影响的数字。但很显然，有些不是快思考，比如说家庭都是有预算的，这决定了他能够购买什么样的产品，这时候就需要你仔细地思考应该怎么花这笔钱，而当你有了很多顾虑时，这就不是快思考了。我不想过度强调快速思考的重要性，因为当你有选择的时候才会快速思考。
张云：卡尼曼先生这个看法和观点非常重要，之前我们只知道信息爆炸以后快思考系统会用得越来越多，但您解释了为什么快思考系统会用得越来越多，原因是因为选择多了，信息多了，就迫使消费者用快思考来解决问题。应该说快思考是应对选择过多和信息爆炸的一个解决办法。
卡尼曼：我感觉这跟大家现在越来越富裕了也有关系，因为富裕，你可以有更多的选择，当你有更多选择的时候就会更多使用快思考；如果你仍处在贫穷的状态，你是不会一直使用快思考的。
03
人的记忆会相互竞争
归类，是解决复杂问题的钥匙
张云：我们在实践中发现这样一种现象，我想请卡尼曼先生，从认知心理学的角度解释一下原因。比如我们发现很多消费者刚刚接触产品时，他们会习惯性地将产品分门别类。中国有句俗话是说“物以类聚、人以群分”，您怎么解释这种现象？
卡尼曼：这是我们对于知识进行归纳的一种方式。你知道我们生活中会经常提到一些概念，比如我提到梦的时候，你可以对梦有很多理解，我说到车，你脑海里面也会浮现出来很多关于车的信息。因为我们大脑已经提前将这些概念进行分门别类，所以当你问到有关车的问题时，不会和问树的问题一样。
因为大多数时候我们在交谈时都是以概念进行交谈，我觉得这也是唯一一个用最经济的方式来进行思考的途径。
张云：是不是归类本身也是人类简化复杂信息，并且将它消化掉的一种行为方式？
卡尼曼：对的，我觉得这就是我们理解世界唯一的方式。你进入到一个房间，在这个房间会看到椅子、桌子、鲜花，在你看它们时首先就会对它们进行归类。所以有一个非常重要的关于思考的特点就是，我们会马上把物品放进一个类别里面，而这个类别是我们已经熟知的信息。这就是归类背后的心理学。
张云：我有一个百思不得其解，并且请教很多心理学专家也没有得到答案的问题，今天趁这个机会请教一下卡尼曼先生。我们发现一个人大脑里可以存储的信息是很多的，但同一类信息的存储数量是非常有限的，这背后的原因是什么？
卡尼曼：我们的大脑有一种能力，它可以创造一个概念或者一个新的类别。并且你的大脑会自然而然形成一个关于这个类别的物品清单，这个清单不会特别长并且是有限的，这是因为我们的记忆有一种竞争性，当你想到一个类别的时候就会有一个概念立马在你的脑海中浮现，而其他的概念则会较迟的浮现。所以类别之间也存在一种竞争关系。
在一个品类里面，第一印象是非常重要的，因为后面将会发展出关于这个品类更多的细节和想法。比如当你提到树或者国家，你就能立马想到关于这个品类的事物名单。
04
创新并不会一直受到嘉奖
张云：这个解释非常精彩。其实在商业中我们也会遇到一些现象，有很多企业进行了创新，可是消费者并没有感知到，另外一些企业可能并没有真正地做创新，但是消费者却认为它创新了。比如有一个新加坡的创新科技公司，打造出了一个海量音乐播放器的产品，但他用了一个很复杂的名字并且使用非常复杂的营销进行推广，最后这个产品并没有被大众认知。但乔布斯的iPhone借鉴和剖析了这个公司的产品后，现在当人们提起海量音乐播放器时，就会自然而然想到iPhone，而不是这个产品的发明者。从先驱变成先烈的商业案例，现实中有很多，您能否从心理学角度给我们解释一下？
卡尼曼：在我们创造的这个世界里，当有一个占主导的品牌出现时，我们就会一直想到这个品牌，因为其他已经在竞争中输掉了，被大家忘了，所以到底谁是第一个并不重要。
创新并不是一直会受到嘉奖的。那什么可以受到嘉奖呢？是认知。比如大家都知道乔布斯是一个天才，因为他可以创造一种需求，而之前这种需求并不存在。我还记得当时ipad面市时，大家都在说我们为什么会需要这个产品，但直到现在ipad依然非常有用，并且也是最成功的一款产品。这并非是因为乔布斯创造了ipad，而是因为他在市场当中占据主导地位并且控制了市场。
这种现象也可以用光环效应来解释，当一个品牌在市场占到主导地位，我们就会对这个品牌下的任何产品产生期待，也许这个品牌的产品并不比其他产品更好，但已经有这样一个光环效应在了。
张云：我在想传统的创新和事实上的创新它们强调创造一种新的事物，但我们是不是应该反过来强调先影响消费者的认知？我们在心智的竞争里面先胜出，把能够被消费者优先接受的这些要素整合起来实现新的创新？我把它定义为品类创新。我觉得创新这个观念是需要升级的，我们不能只是埋头作为一个发明者，而是应该赢得认知和赢得关注，之后才能赢得市场。比如说当一个企业做创新时，他会向乔布斯学习，向马斯克学习，就是用大脑非常容易接受的方式。因为今天的产品品类非常多，消费者选择非常困难，大部分消费者就会使用快思考，这样你在设计产品和创新时就会直接被简洁所影响，在巨人的肩膀上创新是不是会更容易成功？
卡尼曼：对，这是完全正确的，因为我们讲的简洁、简约和优雅是非常重要的。那从某种程度上讲iPhone和特斯拉都是这样的，因为他的品牌太强势了。他们需要做的就是保护好这个品牌形象，因此品牌的传播和沟通也是非常关键的。
张云：刚才卡尼曼先生介绍了关于品类创新的看法，您也介绍了两个快思考的技巧：一是少即是多；二是光环效应。您还有哪些技巧可以帮助大家更好地利用快思考吗？
卡尼曼：我刚才也提到了独特性，产品既要简约，也要有一定特点，能够让人们记住。市场营销也是一个加分项，要强调产品的功能性。
张云：还有一个问题想请教卡尼曼先生。您认为在人的大脑中，快思考和慢思考这两个系统会长期稳定存在吗？还是说在某些环境下会发生变化？
卡尼曼：其实这两个系统体现的是我们的人性，因为我们的大脑是经过了数亿年的演变和净化才形成了现在的认知的，这是很难改变的。当然有了新的技术、新的科技有可能会创造出AI和人脑的合成，或者很多这些创新的想法等等，但这是另外一个路径了。
张云：卡尼曼先生的两本书《思考，快与慢》《噪声》，在中国已经陆续出版了，能分享一下您最新关注的领域和话题吗？
卡尼曼：我现在已经很老了，不会再写书了，完成《噪声》这本书时已经87岁了，我自己当时也很惊讶。现在我还在做研究，并且是比较活跃的，但应该不会再做大项目了，可能就是研究一些更小的项目。
