来源：券商中国
作者： 陈曦
昔日家电零售巨头也要启动直播？
11月25日，国美零售(00493)股价大涨超40%。有报道称，国美零售旗下国美电器将在全国各地门店陆续启动直播，并深化“全员推手”战略，积极发展直播带货的新模式。这也是继公司上周公告终止向大股东收购物业和物流资产后、谋求现有业务转型的举措。
国美零售曾是国内家电零售巨头，而近年来面对较大经营压力。数据显示，2017年至今，国美零售连续6年亏损，已披露的亏损额超过220亿元。此外，今年以来，大股东黄光裕接连减持，据统计，2021年底以来，黄光裕及其配偶杜鹃减持已超70亿股。
“国美系”集体爆发
11月25日，国美零售股价午后快速上涨，截至收盘，大涨40.34%，报收0.167港元/股，最新市值59.65亿港元。
此外，“国美系”个股纷纷跟涨，H股国美金融科技(00628)上涨7.01%，截至收盘报0.229港元/股，A股国美通讯午后10.04%涨停，截至收盘报6.25元/股，涨停板上封单3.3万手。
消息面上，据报道，国美电器将在全国各地门店陆续启动直播。目前，国美联动线上线下，实现“直播常态化”，在自有平台“真快乐APP”（含微信的真快乐小程序）上，开展多样化直播。此次线下门店启动直播，将由国美电器总部、各大区域上千家门店和加盟店、社会推手共同参与，计划涵盖家电、日用百货、零食、美妆等商品。截至今年11月，国美已累计发展社会推手超过33万人。
国美相关人士表示，直播对国美业务转型主要有三大作用：一是新的营收增长点，参与直播间的产品会有较大优惠折扣，销量高于日常；二是为线下引流，国美的直播多在各门店现场进行，也会介绍门店的实时营销活动，起到引流作用；三是提升与厂商的合作关系，如国美和海尔超级直播、与美的的“美粉节”直播，均提升了双方合作的紧密度。
值得注意的是，国美零售此前刚刚公告终止向大股东收购物业和物流资产。11月18日晚，公司公告终止可能非常重大的收购事项及关联交易。此前的8月19日，国美零售发布公告称，公司拟向控股股东黄光裕全资拥有的国美地产控股有限公司，收购鹏融地产（海外）有限公司全部股权。目标公司的主要资产为国美商都物业及湘江玖号物业，双方预期将以向卖方发行国美零售股份的方式结算部分或全部代价。于2022年11月18日，公司与卖方订立一项协议，以终止该协议并释放及解除双方在该协议项下的各自义务，自终止协议之日起生效，以及该协议的任何一方此后均不得对其他任何一方提出任何索赔。董事会认为，终止收购事项不会对集团的财务状况及营运造成任何重大不利影响。
黄光裕年内已减持70亿股
值得注意的是，国美零售年内遭到大股东黄光裕连续减持。
港交所文件显示，11月14日，黄光裕以每股0.1381港元的均价出售5亿股公司股票，持股比例从39.19%降至37.79%，这已是黄光裕年内第14次减持。
据统计，在去年12月22日最后一次减持后，黄光裕夫妇持有国美零售股份为205.84亿股，持股60.98%。截至港交所最新数据显示，黄光裕夫妇持有国美零售股份为134.97亿股，年内减持已超70亿股。
此外，黄光裕全资实益拥有的平台也在减持。此前的11月11日，黄光裕以每股0.1259港元的均价出售4.05亿股公司股票，持股比例从40.32%降至39.19%。同日，黄光裕实际控制的Gome Management Limited（国美管理有限公司）和Ever Ocean Investments Limited（恒海投资有限公司）也同步进行了减持，套现约5000万港元。
港交所数据显示，2022年，国美管理有限公司持有国美零售股权比例由年初的40.48%降至24.68%，恒海投资有限公司持股比例也由今年6月的35.26%降至24.68%。此外，黄光裕旗下的Shinning Crown Holdings Inc.也将持股比例由年内最高时的13.20%降至9.94%。
直播能否自救？
国美零售曾是国内家电零售巨头，而近年来面对较大经营压力。数据显示，2017年至今，国美零售连续6年亏损，已披露的亏损额超过220亿元。
具体来看，国美零售2017-2021年分别亏损4.5亿元、48.87亿元、25.9亿元、69.94亿元、44.02亿元，2022年上半年，再亏29.66亿元。2022年10月底，国美零售发布盈利警告补充公告，预计2022年全年归属于母公司拥有者应占经营亏损将比去年同期扩大35%至65%之间。
2021年2月18日，黄光裕曾在国美控股集团高管会上表示“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”随后，国美开始了大刀阔斧的改革，一边通过做减法，剥离掉亏损、经营不善的业务以及关撤国美线下低效自营门店来减少亏损。一边积极推出线上平台，包括真快乐APP，国美零售商线下平台，国美窖藏，音乐赛事社交平台等。
不过，目前来看，电商发展不及预期。8月公告中，国美宣布将真快乐业务剥离上市公司，逐步停止对它的投入。随后，今年9月，在宣布聚焦主业后，国美在北京西坝河推出了首个线下新模式店，并表示要对国美全国208家门店进行改造，意在用更年轻化的方式获得更多线下客流。
关于此次转型直播，有业内人士指出，疫情之下，以线下卖场为主要阵地的国美电器不断承压，直播业态以及私欲分销本质上是国美吸引线上客流的方式。直播与推手业务主要是为了自救，缓解目前疫情带来的线下卖场销量低迷的局面。当前，国美门店员工也相应减少，引入推手意在补充门店的销售力量。
