很多传统行业的变革往往来自外部，这种创新案例在全球不断涌现，主打科技的国货品牌白小T就是这一趋势的注脚。
作为一家卖T恤的公司，白小T成立于2019年，通过短视频等流量平台打开局面的同时，凭借科技标签撕开了服装红海的口子，一跃成为新锐国货品牌。1.38亿元，这是白小T最新一个月的销售业绩，再次刷新了公司单月的业绩记录。对创始人张勇来说，这样的增长节奏是常态。今年前10月，公司GMV超过10亿元。对一家创业公司来说，这是成长过程中的必经路径。张勇习惯了每晚10点看数据，在各个部门汇总上来的几百个数据中，他尤其关注复购率这个指标，也毫无掩饰他对数据的满意。“我估计，今年综合复购率应该会达到将近50%，非常漂亮。”在张勇看来，在消费品中，尤其是男装品类，能干到全年50%的复购率，这说明白小T是用户喜欢的品牌。谈及白小T的方法论，张勇认为，消费品能跑出来遵循同样的逻辑，首先是赛道的选择，其次是流量红利，再次是产品过硬。“好产品带来复购率，通过视频平台的算法推荐为优质商家，又被推荐给更多的消费者，如此循环往复。”在与张勇聊天中，有一个很高频的词汇，那就是不一样，这个词反映了白小T从诞生到出圈背后的驱动和指引，一定程度上也代表了张勇的精神特质，做别人不做的事情。
谈流量做别人不做的事情
很多人对白小T的初印象，可能来自于抖音，这是最能代表它出身的一个标签。在抖音平台，很多人都刷过一条视频，内容是张勇在6000米海拔的珠峰冰川上，测试火山岩保暖内衣在高寒环境下的保暖性能。视频里的张勇由于高原反应，头痛欲裂，大口吐血。类似视频还很多，比如，在工厂里解密服装生产制造过程，做服饰功能演示等，这些视频内容简单直接，带有一定的科普特点，受到较高关注，抓住内容流量红利是白小T在短时间迅速崛起的直接推动力。公司创始人出镜，在极端环境下拍摄产品性能，这样的做法非常罕见，不仅在传统服装品牌，即便其他行业也非常少见。张勇对90度表示，这样的视频能够把真实的感受传递给用户，用户看到可以感同身受。“一定要去做难且正确的事。”张勇表示，请一些高颜值模特拍照，这是大家都可以做的事，做内容营销，就要做到与众不同，去做别人不做的事情。“看过珠峰视频的人会理解白小T为什么会爆，镜头面前无法作假。”撬动流量红利并不是简单的事，还要考虑平台的逻辑。有意思的是，在这一点上，白小T属于“撞”到了流量上。2020年初，社会笼罩在紧张的静默氛围中，由于疫情管控，很多公司无法发货，白小T面临的情况是缺少人手，尤其快递不能直接进仓库，中间有一段路需要人工运输，三月的宁波，天气还很冷，张勇带着父母和妹妹，亲自打包和运送货物。“正常人的脑子不可能干这种事。”张勇每天花6个多小时处理货物，正是凭着这种坚持，在其他公司大多无法正常运转的情况下，白小T的平台数据有了正向积累。4月15日这一天，白小T的订单数超过750，到4月30日，订单数量涨至12000单，公司由此开启加速度。很快，白小T进入了资本的视野。2020年12月，白小T完成A轮投资，由华映资本领投、梅花资本跟投。2021年12月，白小T再次获得1.7亿元B轮融资。今年1月，白小T首家体验店落地宁波，这也意味着公司发展延伸至线下。张勇表示，服装品牌走线下是非常自然的事情，如果没有线下店承接流量，对品牌是极大的伤害。此时布局线下背后，张勇认为，白小T各方面已经成熟，包括理念和品牌认知。选择宁波是因为这是公司总部所在地，管理半径相对容易，他的打算是把宁波样板做好，然后向全国扩张。
谈产品来自门外汉的孤勇
在产品的打造上，白小T同样选择了不一样的路径。由于同质化严重，服装行业早已陷入竞争红海，如何在这样的市场撬开一个口子，白小T把目光锁定在了科技上。服装行业年复一年在模仿中创新，国外秀场的服装一周之内就会在国内出现同款，张勇不愿意在款式上模仿别人，他要做的是经典的基本款，能满足大众的着装需求。“要想做出与众不同的经典款，必须走差异化路线，这需要科技的力量。”张勇认为，差异化才能卖不同的价格，如果同质同品相，就只能打价格战，他不想陷入价格战。然而，科技具有较高门槛，不仅需要大量的金钱，还要花费很多时间，需要很多科学家参与研发，甚至还要去申请各种发明专利，张勇告诉90度，在服装行业，很多品牌公司不可能去做。“这是一个门外汉才会去做的事情。”张勇表示，白小T做这件事情，踩了非常多的坑，牵扯了非常多的时间和精力。如今回想起来，他也感叹，如果是业内人士，估计自己也不会选择科技这条路，会像大部分人一样去做设计款。在科研方面，白小T今年跟宁波江北区政府联合成立了木星实验室，大约1350平米，木星实验室主要做材料研发，把一些科学成果做商业化落地，更好应用到纺织服装行业。截止目前，白小T在面料和包装方面取得了一些专利，包括领插片专利、纽扣专利和领口双针链条线专利。在短短三年多的时间里取得多个专利，这显然是公司初创时已经计划好的事情。张勇表示，GUCCI的logo值多少钱，如果不是名牌就没有价值，国内不重视知识产权，但在全球化时代，我们应该学会用专利保护自己的科技成果，一旦产品变成爆款，专利就会有非常大的价值。白小T的不同之处还有产品上新。“本质来讲，白小T是家科技公司，只不过品牌是一个服装行业的品牌而已。因此，白小T跟服装公司的上新频率完全不一样。”张勇如是表示。他进一步介绍，传统服装公司更多强调版权和款式，白小T做的是经典款，上新更多受到材料科学的驱动，用材料去改变面料成分，打造新的功能，去解决用户的痛点。此外，科技含量越高，成本可能也越高，如何在价格和销量之间权衡也是白小T面对的考验。数据显示，2021年上半年，一件白T恤卖掉250万件，但在天猫等电商平台上，有些标价2999元的衣服销售不高。在很大程度上，这取决于技术的成熟度。张勇表示，通常，一个产品只有技术成熟，公司才会从私域推到公域，一步步测试和推广，有些品类没做推广，销量不高很正常。
谈品牌认真对待消费者
用三年多的时间成为用户喜爱的品牌，在销量规模上也达到10亿量级，在外界眼中，白小T是一家不错的公司，但距离张勇心中的目标还非常遥远。张勇表示，白小T的成绩是正常经营的结果，从市场空间看，占据10%的份额也不过一两百亿，现在公司连10%都不到，20亿营收是相对合理的水平，这是未来两年要实现的目标。“我们才刚起步，有太多问题需要处理。”张勇表示，目前，公司主要把融资用在人才、科研和供应链上，当下最重要的问题是组织适配，让组织建设跟上公司的扩张步伐。此外，虽然白小T能较好把握消费洞察，但品牌建设之路任重道远。张勇表示，品牌精神是品牌的DNA，如何把品牌精神传递给用户，最终形成一个全民共鸣的品牌，这很难，需要长期积累。很多人将品牌简单理解为知名度，只要打广告，品牌就能家喻户晓，张勇认为这是对品牌的误读。在他看来，品牌是根植于人们内心深处的一种精神或符号，比如，苹果手机代表了一种极致的产品精神。张勇认为：“今天，中国服装市场品牌，大部分都是依靠广告代言人把品牌知名度做起来，但本质上来讲，这些品牌背后缺乏精神内核。”他进一步解释，品牌精神体现为知名度、美誉度和忠诚度，知名度可以靠广告，但美誉度靠的是产品，忠诚度就更难，不仅有品质，还要有品牌所代表的的精神。白小T的品牌精神是不装，有两层含义，第一，白小T用科技重新定义服装行业，第二，精神上的不装，现代社会每个人都戴着面具生活，张勇希望，大家穿上白小T的时候可以做回自己。“我们没有什么高大上的方法论。”张勇认为，认真对待消费者，研发好产品，这是做品牌的根本，大家常说用户至上，但真能做到的人寥寥无几，企业的差距也在这里。他最近做了一件事情，找出过去三年订单中的投诉客户，在500万订单中捞出2700个投诉，并要求每一个管理层亲自听取客户的投诉。不仅如此，张勇在公司前台建了一面背景墙，上面记录着用户的投诉语言。
谈创业一旦开始就没有回头路
从科技路径到内容营销，再到品牌打造，张勇坚持做不一样的选择，这也是白小T在疫情持续过程中业绩爆发的原因。创立之初到现在，张勇说，危机感一直都在，内部的公司治理和外部的环境变化，没有人可以回避。他形容自己每天都如履薄冰，焦头烂额。他非常喜欢孟子的名句“苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤。”在他看来，经历各种苦难，才能把人的状态调整到做大事的状态。对于创业，张勇表示，步入其中，就没有回头路可以选择，股东资金，员工生计，这些都要考虑。“既然选择了正确的赛道，就义无反顾去做，碰到困难都是成长的肥料。”张勇坚信，要做难而正确的事。“每个人都有不同的压力，对于我们这些创始人来讲，只能带领公司一步一个脚印往前走，没有退路。”
