作者：朱末
来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）
“专业老人鞋，认准足力健。”
2019年，在央视《对话》节目上，当着全国观众的面，足力健创始人张京康拎着鞋走上台，咔嚓一声就跪下了，边给嘉宾换鞋，边用手摸着其足弓。
这一跪，就跪出了后来的40亿元年营收。按照张京康的说法，摸脚能够感受老人的足部结构和足弓曲度，在选鞋时就能得心应手，里面包含的何种“原理”无法考究，但心理暗示和气氛烘托，绝对拿捏到位。
因为冠以孝心之名，足力健在爆火的路上越走越远，不仅全国老人鞋销量第一，还入选了河南民营企业百强，硬是把一双略带土气的鞋，卖成了现象级单品。
然而，任谁也没想到，光环之下的万丈深渊，竟然来得如此之快。从今年年初开始，足力健就遇到了大麻烦。
1月4日，据中国执行信息公开网显示，足力健新增被执行人信息，执行标的3101.87万元，执行法院为东辽县人民法院。
紧接着，1月6日，雎县足力健鞋业有限公司新增被执行人信息，执行法院为莆田市中级人民法院，执行标的4892.24万元。
9月27日，据中国网财经消息，足力健又新增被执行人信息，执行标的近5亿元。目前，足力健共有7条被执行人信息，被执行总金额超6亿。
除了公司屡次被列为执行人，足力健还因违反财产报告制度，成了失信被执行人，法人张京康也多次收到了限制消费令，成了名副其实的“老赖”。
墙倒众人推，足力健的问题不断被扒了出来。线下门店亏损、关门；拖欠员工工资，占压代理商资金；内部管理混乱，腐败严重；面临几百起司法诉讼案件等等。
从如日中天到神坛跌落，身陷囹圄的足力健，这次还能走稳吗？
01
眼看它起高楼
神奇的产品，往往有着一个神奇的走红故事。
在投身老年鞋事业之前，张京康的人生堪称大写的“苦逼”——15岁只身闯荡社会，干过无数工作，好不容易攒了点钱，结果因保健品项目创业失败，背上了3000万外债。
▲年轻时的张京康
祸福相依，低谷即反弹。也正是得益于销售保健品的行业经验，让张京康对人性，特别是老年群体有着深刻的认知，尽管赔光了家底，他始终觉得老年市场大有可为。
为了验证自己的想法，张京康急需要一个产品来证明自己，几番思索过后，他将目光瞄准了一个平平无奇的品类：老人+鞋子＝老人鞋。
为了解用户需求，张京康不厌其烦，一遍遍走访社区、公园，亲手摸过成百上千位老人的脚，最后总结出老人由于年龄原因脚部变形，尤其怕冻脚、怕滑倒等造成困扰的痛点。
有需求就有市场。与此同时，张京康兴奋地发现，市面上竟然没有任何能打的老人鞋产品，也就是说，这是一片未经挖掘的蓝海，机会来了。
2014年，张京康和青岛双星合作，推出了一款叫做“六超老人鞋”的产品。所谓“六超”，指的是“超轻便、防护、防滑、护踝、透气、缓震”六个要点，精准戳中老年人的心声，当年便卖了50万双。
尝到甜头的张京康趁热打铁，创立了“足力健”品牌，启动全国招商，一段商业神话就此开启。
2015年，张京康化身为老人鞋推广者，足力健的广告遍地开花，在央视黄金段霸屏播放。对于中老年人来说，央视本身就具有权威性，足力健顺理成章地成为了老人鞋中的NO 1。
打开市场的同时，还吸引来了众多的代理商、加盟商，足力健由此完成了下沉市场的战略布局。
不得不说，张京康在揣摩人心上颇有一套。2016年，足力健沿着“从群众中来，到群众中去”的思路，找来了一代国民女神张凯丽作为代言人。没错，这个结果，正是由老年人们集体选出的。
当张凯丽穿着足力健肆意奔跑，没人会否定这是爸妈逝去的青春。对于老人而言，足力健填补的不仅是市场空白，更是心灵缝隙；对于年轻人而言，它又成了检验中华传统美德的金线。
除了产品优势，足力健的服务也堪称“鞋界海底捞”。老人去店里试穿，工作人员全是半跪式服务，为老人脱鞋、换鞋。要知道，很多子女都未必能做到这些，到位的细节让老人大为感动。
2018年，有了充足底气的足力健，大动作频频。举办“重young足够秀”老年时装秀活动、在海南三亚召开规模超千人的全国代理商年会，持续在央视各频道、地方电视台进行广告轰炸，全面攻占消费者心智。
光速飞升的足力健，让整个行业为之震惊，张京康志得意满，高调对媒体宣布：“足力健将成为全球老人鞋产业的龙头企业，要让中国老人都穿上专业的老人鞋”。
2019年，足力健正式登陆北京王府井步行街，开始从县城走入一线城市。也正是在这一年，足力健全年销售额达到40亿元，名号响彻大江南北。
从2015年到2019年，只用了短短五年，足力健便凭借几款低价单品，一跃成为行业顶流。这在中国老龄产业发展史上从未出现过，可谓开创出了一个前无古人的新时代。
02
眼看它楼塌了
所有命运馈赠的礼物，早已在暗中标注好了价格。
或许是因为成功来得太容易，野心勃勃的张京康急于做大盘子，步子迈得又快又猛。2018年，张京康大手笔进军地产项目，“足力健老人鞋幸福小镇产业园”上马河南，整个项目占地约3000亩，预计总投资60亿人民币。
在既定规划里，这里将打造成为“全产业链鞋业产业工业旅游园区+定制老人贴身温泉休闲度假+中国传统文化研究与论坛会议中心”三位一体的特色小镇，实现老人产业的全布局。
然而，理想是美好的，现实是残酷的。张京康显然低估了其中的复杂程度，源源投入的巨额资金，仿佛被吸进了一个“无底洞”，不断透支着足力健的资金链。
拆东墙补西墙。足力健火速发布“万店直营计划”，企图通过抢占代理商市场，来补充现金流，以及实现全方位碾压。
很快，足力健零售店铺总数就达到7420家，直营店铺1039个，代理、加盟及联营店铺3681个，直营店占比14%。甚至还在纽约、东京、香港设立了足力健销售网点。
外界有声音提出管理方面的质疑，但张京康不以为意，回应无非是多发点工资的事。然而，公司管理又岂是简单的加减法，足力健内部管理混乱、员工梯队建设不足的问题愈加凸显，直营店平均寿命不足6个月，成为足力健由盛转衰的节点。
恶性循环下，足力健引以为傲的口碑也开始崩塌了。2019年2月，江苏一批次足力健老人鞋因外底耐磨性能不合格，被江苏市场监督管理局通报。
同年8月，江苏邳州一位袁姓老人，因为脚穿足力健摔倒，导致骨折住院，后续还发生了肌肉萎缩的情况，最终一气之下将足力健公司告上法庭。此案闹得沸沸扬扬，处在舆论中心的足力健，被推上了风口浪尖。
2020年11月，湖北省市场监管局发布了182种产品质量监督抽查结果的公告。其中，泉州星美健鞋业生产的“足力健老人鞋”等4批次产品，检出“帮底剥离强度”不合格。
随着老年消费者的逐渐成熟和认知判断加强，越来越多的人意识到，足力健的产品质量并不那么过硬，更多的是宣传和包装堆积出来的“幻象”。
在知乎上“你见过哪些很智障的广告”下面，足力健占据了一席之地。“足力健把350块钱的鞋吹得比AIRMAX还高级，所谓的小颗粒发泡不过是非常普通的橡胶发泡”、“广告中说它到底怎么先进，结果配图里放了个初中生植物细胞模式图。”
在某位B站up主的测评中，足力健的防滑功能并没有经受住考验，根本无法到达其广告宣传中“在冰上走都不怕”的效果，有虚假宣传之嫌。
▲图/B站
足力健的光环，在负面与争议中，渐渐消失殆尽。
03
还能再翻身吗？
2020年初，突如其来的新冠疫情，又给了足力健一记暴击。
在过往足力健的整体销售份额中，线下门店贡献超过50%。但疫情期间，无论是足力健直营店，还是代理商的加盟店，都遭受毁灭性打击，销售额断崖式下跌，一批批门店开始倒闭。
足力健的处境每况愈下。全国各地的大批足力健员工被拖欠薪资，在与公司协商无果后，不得不寻求法律援助。
代理商们对足力健同样也是怨声载道，纷纷通过媒体曝光足力健的各种压迫行为，包括长期占压代理商资金、延期发货、提高代理商批发价、在代理商合作协议存续期内单方面毁约等。
据中国裁判文书网显示，多家代理或加盟客户以涉嫌欺诈等为由，多次将足力健及关联企业北京孝夕阳等诉至法院。
▲代理商维权
除了内忧，足力健还面临着越来越内卷的“外患”。据品牌MAIGOO有关数据显示，目前进入老年鞋市场的品牌已经超过900个，市场进入洗牌期。
虽然足力健占据首位，但第二方阵的红蜻蜓、老美华、奥康等老字号品牌不甘示弱，都在研发方面暗自发力，更有李宁、斯凯奇等运动鞋品牌强势进场。作为行业引领者的足力健，随时都有被赶超的可能，压力巨大。
而事实上，还有个鲜为人知的真相是，老人鞋的品类长期名不正言不顺。2019年10月，沪皖苏浙四地消保委联盟对市场上热销的老人鞋抽取80批次样品，发现近一半样品执行的是旅游鞋标准，另外一些执行的是休闲鞋标准，33%以上没有执行标准或者胡乱标注。
这也就导致了老人鞋生产厂商各自为政的情况屡见不鲜。在此种大环境下，足力健所宣称的种种，并没有相关市场消费文件背书。
2021年2月，广州、佛山消委会联合发布老人鞋测试报告显示，在40款老人鞋中，8款未能通过邻苯二甲酸酯项目测试，其中一款超标302倍，长期穿着对人体健康有害。
直到2021年8月，老人鞋产品国家标准才正式立项。但频频出现的老人鞋问题，已经极大地消耗了消费者的信赖和好感，虽然老人鞋防滑安全耐磨的概念早已深入人心，但市面上似乎还没有哪个品牌，能够真正彻底解决这些基本需求。
成也萧何，败也萧何。昔年，足力健凭借横空出世的产品理念，高举高打的营销策略快速崛起；如今，却也因为过度依赖广告包装，陷入了用声量换销量的泥淖中，爆款产品接连被查，人心尽失。
再次走到相似的命运转折点，不知道曾经历过创业失败而扭转乾坤的张京康，还能否再次翻盘？
但有一点可以肯定的是，只有以优秀产品力为驱动的企业，才能讲出持续的好故事。否则，终也只是昙花一现的命运。
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