在这个世界上每天都有出乎意料的事情发生，比如，为什么苹果公司的创新能力这么强？多年来，他们比所有竞争对手都更加具有创新性，而本质上他们只是一家电脑公司。他们跟其他公司没有任何分别，有同样的销售途径，接触到同样的人才、代理商、顾问和媒体。
为什么是由马丁·路德·金来领导了全美的民权运动？那个时候在美国，不仅只有他一个人饱受歧视，他也决不是那个时代唯一的伟大演说家。那为什么我们提到民权运动，就会想到他？一定还有一些什么别的因素在起作用。
我发现世界上所有伟大的、令人振奋的领袖和组织，无论是苹果公司还是马丁·路德·金，他们思考、行动、交流沟通的方式都完全一样，但是跟其他普通人却完全相反。我所做的仅仅是把它整理出来。
激励：自内而外
为什么？怎么做？是什么？ 这小小的模型解释了为什么一些组织和领导者能够在别人不能的地方激发出灵感和潜力（见图表1）。
地球上的每个人，每个组织都明白自己做的是什么。其中一些知道该怎么做，你可以称之为差异价值，或是独特工艺之类的卖点。但是只有极少数的人和组织明白他们为什么做。
这里的“为什么”和“利润”没有关系，利润只是一个结果，永远只能是一个结果。我说的“为什么”指的是：你的目的是什么？这样做的原因是什么？怀着什么样的信念？你的组织为什么而存在？你每天早上为什么而起床？为什么别人要在乎你？
事实上，绝大多数人思考、行动、交流的方式都是由外向内的，而激励型领袖及其组织机构，无论其规模大小、所在领域，他们思考、行动和交流的方式都是自内而外的。
当我们由外向内交流时，我们可以理解大量的复杂信息，比如特征、优点、事实和图表。但这些不足以激发行动。
而当我们由内向外交流时，我们是直接在同控制行为的那一部分大脑对话，然后我们理性地思考自己所说所做的事情。这就是那些发自内心的决定的来源。
有时候你展示给人们所有的数据图表，他们会说“我知道这些数据和图表是什么意思，但就是感觉不对。”为什么会“感觉”不对？因为控制决策的那一部分大脑并不支配语言，我们只好说“我不知道为什么，就是感觉不对”，或者说“听从心灵的召唤”。
蒂沃的失败
成功的要素是充足的资金，优秀的人才和良好的市场形势。那么，是不是只要有这些就可以获得成功？看看蒂沃（TiVo）数字视频公司吧。蒂沃机顶盒自从被推出以来，一直是市场上唯一的最高品质的产品，且资金充足，市场形势一片大好。“蒂沃”甚至演变成一个日常用的动词，比如：我经常把东西“蒂沃”到我那台华纳数码视频录像机里面。
但是蒂沃是个商业上的失败案例。上市初期，蒂沃的股票价格大约在30到40美元，然后就直线下跌，而成交价格从没超过10美元。后来我发现，蒂沃公司推出新的产品时，只告诉顾客们产品是什么，他们说：
“我们的产品可以把电视节目暂停，跳过广告，回放电视节目，还能记住你的观看习惯，你甚至都不用刻意设置它。”
挑剔的人们表示质疑，假如他们这么说：
“如果你想掌控生活的方方面面，朋友，那么就试试我们的产品吧。它可以暂停直播节目，跳过广告，回放直播节目，还能记下你的观看习惯。”
也许效果会大有不同，让我们来看看苹果公司的做法吧！
苹果的神话：传递信念
如果苹果公司跟其他公司一样，他们的市场营销信息就会是这样：
“我们做最棒的电脑，设计精美，使用简单，界面友好。你想买一台吗？”
不怎么样吧，这些推销词一点劲都没有。不过这就是我们大多数人的思考方式，也是大多数市场推广、产品销售的方式。我们表达自己的商品及业务，述说它们是如何的与众不同，然后就期待着别人的回应。
事实上，苹果公司的沟通方式却是这样：
“我们做的每一件事情，都是为了突破和创新。我们坚信应该以不同的方式思考。我们挑战现状的方式是将我们的产品设计得简洁精美，实用简单，界面友好。我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑。想买一台吗？”
感觉完全不一样了，对吧？苹果所做的只是将传递信息的顺序颠倒一下而已。事实向我们证明，人们购买的不仅仅是商品，还包括它传达的信念和宗旨。
我之前提过，苹果公司只是个电脑公司。但是我们从苹果公司买MP3播放器、手机或者其他数码产品时，却从不感觉别扭。事实上，苹果公司的竞争对手同样有能力制造这些产品。几年前，捷威（Gateway）公司推出了平板电视，他们制造平板电视的能力很强，但产品推出后却遭遇惨败。戴尔公司也曾推出过自己的MP3播放器和掌上电脑，他们的产品质量非常好，产品设计也很不错，但是同样没有什么人购买这些产品。我们无法想象会从戴尔公司买MP3播放器，但是却乐此不疲地在苹果购买手机。
这是一批在iPhone上市的头几天去排队等六个小时来购买的人，其实只要再等一个星期，就可以随便走进店里从货架上买到。他们并不是因为技术的先进而买那些产品，而是为了自己。因为他们想成为第一个体验新产品的人。他们买的不只是手机，而是自己的信念。实际上，人们会做很多匪夷所思的事情来体现他们的信念。所以说，他们购买的不是产品本身；而是通过这样的行为在践行自己的生活理念。如果讲述你的信念，你将吸引那些跟你拥有同样信念的人。所以，作为组织管理者，你的目标不仅仅是将你的产品卖给需要它们的人，而是将东西卖给跟你有共同信念的人。你的目标不仅仅是雇佣那些需要一份工作的人，而是雇佣那些同你有共同信念的人。如果你雇佣某人只是因为他能做这份工作，他们就只是为你开的工资而工作，但是如果你雇佣跟你有共同信念的人，他们会为你付出热血，汗水和泪水。
马丁·路德·金：激发梦想
1963年的夏天，25万人聚集在华盛顿特区聆听马丁·路德·金博士的演讲。那时，既没有发请帖，也没有可能在网上查看演讲日期。怎么会有 25万人参加集会呢？而且，金博士不是美国唯一的伟大演说家，也不是美国唯一一位在民权法案实施前遭受歧视的人。实际上，他的一些想法甚至不正确。但是他有个天赋，他不会到处宣扬美国需要改变什么方面，只是到处告诉别人他所相信的。
“我相信，我相信，我相信。”他总是这么跟别人说。而那些和他怀有同样梦想的人受到他的启发，也开始将自己的想法告诉别人。这些人建立起一些组织机构将这些话传递给更多的人。就这样，25万人在那天，那个时候，聚集在一起听他演讲。
有多少人是为了听 “他”演说而去的呢？没有人。他们是为了他们自己而去的。是他们对于美国的信念支持着他们坐 8个小时的公车，站在华盛顿八月中旬的烈日下。是他们所期待的梦想，而不是黑人跟白人之间的斗争。当天有25%的听众是白人。金博士相信世界上有两种律法，一种是上天制定的，一种是世人制定的。直到世人制定的法律和上天制定的律法相符合，我们才真正生活在公正的世界里。民权运动只是碰巧帮他将理想付诸于现实。
听听现在的政治家们提出的“12点大杂烩”计划，没一点劲。他们之中有些人是官员，而另一些人是领袖。官员们占据了权力和威严的位置，但只有那些具有领袖素质的人才能激励我们。无论他们是个人还是组织，我们都追随领袖，不是因为我们必须这样做，而是因为我们愿意。也只有那些从“为什么”这个圆圈出发的人才有能力激励周围的人，或者找到能够激励他们的人。
