《权力的游戏》史诗级烂尾，后劲到底有多大？
原著作者乔治·马丁心里也没底。时隔三年，他亲自参与的前传《龙之家族》将于8月21日在HBO正式开播。最近接受采访，他也想问那些说“不看了，伤到了”的网友，有多少人是说真的？
《龙之家族》开播后不到两周，亚马逊的天价剧版《指环王》也将接受观众评判。顺应当下好莱坞“不看肤色”的选角标准，两部古装剧都启用了黑人担当主演。
这两部剧的体量，用苹果的广告词来说，那就是“比大更大”。
《龙之家族》是HBO投资最大的电视剧，第一季投资高达2亿美元，比《权游》正剧更烧钱，剧中将出现17条巨龙。
《指环王：力量之戒》则是有史以来最烧钱的电视剧。第一季成本高达4.65亿美元，约等于郑爽四年片酬，够漫威再拍一部《复仇者联盟》。
两部大剧问世的时间也很巧妙。头号流媒体Netflix今年会员首次出现倒退，引发股价大跌，抹去了整整五年的涨幅。而整个流媒体板块的热钱也跟着消失了，华纳、迪士尼、康卡斯特、派拉蒙、爱奇艺、哔哩哔哩等中外传媒股今年集体下跌。盼着高位套现的高管们发现，手里股权价值大幅缩水。
8月10日，迪士尼交出了一份让人惊喜的三季度报，乐园、体验和产品部门的季度营收创下了疫情后的最好表现，旗下的Disney+、Hulu和ESPN+用户总量首超Netflix。但与此同时，流媒体业务合计亏损近11亿美元。《巴伦周刊》指出，现在华尔街投资者对流媒体业务的关注焦点从用户增长转向了盈利表现，这令公司股价失去了在疫情期间的涨幅。
Netflix的神话破灭正让好莱坞和华尔街都意识到，大手笔不一定有大回报，根本没有永远涨这回事。
01
“这行不是来交朋友，是来赚钱的”
2019年，《权游》正剧即将完结。眼看着这座金矿即将熄火，HBO匆忙上马了衍生剧《长夜》。
不到一小时的试播集，拍了三个多月，花了三千多万美元。高管们看完试播集后当场决定：烧了吧，这东西播不得。
交了八位数的学费后，HBO不得不承认还是要小说打底才靠谱，于是请回了《权游》原作者乔治·马丁担任执行制片人，把他的小说《血与火》改编成剧。
不同于正剧，《龙之家族》的故事主线是龙家内斗。小说里的坦格利安家族以美貌著称，然而看完主演的定妆照，群众们只能说一句：这很难评。
但无论如何，这部剧对HBO和华纳来说都意义重大。因为三年前刚刚换了东家的华纳，现在又有了新老板。
今年4月，探索频道和华纳传媒合并，组成了新的“华纳探索”，原探索频道CEO大卫·扎斯拉夫（David Zaslav）成了新集团的掌门人。
合并至今四个多月，华纳探索的股价已经跌去了一半。很多人将其归咎于Netflix下跌引发资金从传媒股出逃。
另一个原因是收购华纳真的太花钱了。探索频道只有几千人，而华纳员工超过2万人，合并时负债550亿美元。
2006年空降探索频道担任CEO后，扎斯拉夫裁掉了一半高管，辞退了20%的员工，通过多笔收购大幅拓展真人秀、纪录片内容，推动探索频道成功上市。在任十多年，他发现不用剧本的节目比影视剧便宜太多了。
华纳探索掌门人大卫·扎斯拉夫。来源：视频截图
今年华纳和探索频道合并前，扎斯拉夫曾向投资者们承诺，合并后将节省30亿美元开支。为兑现承诺，扎斯拉夫掌权华纳后旧技重施：大幅削减内容开支，启动裁员。
花了3亿美元打造的流媒体CNN+，问世不到一个月就被砍掉了；花了9000万美元的《蝙蝠女》，拍完后跳过影院直达仓库；上一轮并购后匆忙问世的HBO Max，最近宣布裁员14%，明年将与Discovery+合并为新平台。
电影部门的华纳兄弟高管也被要求收拾东西走人。去年影帝克林特·伊斯特伍德的西部片《哭泣男人》票房扑街，扎斯拉夫质问为什么要发行这部电影？高管们解释影帝给华纳拍了几十年的电影，赚了很多钱。
扎斯拉夫回：这行不是来交朋友，是来赚钱的。
在他眼里，传统电视这门生意的价值在于能带来可观现金流。看不惯近年流媒体乱开价的风气，他坚持不让探索频道竞购影视剧。“这就像小孩踢足球：一有什么东西管用，所有人都追过去了。”
在这样一位老板的严密关注下，《龙之家族》没有失败的借口。
这不仅关系着2亿美元的真金白银、“HBO必出精品”的名声，还事关一盘更大的棋——除了《龙之家族》，HBO还有4部“权游”衍生剧正在开发中，一个“权游宇宙”正在成型。
02
不差钱的亚马逊，也想做HBO
当HBO开始谋划“权游宇宙”的时候，亚马逊也悄悄启动了自己的“《权游》”。
2017年，托尔金遗产管理委员会宣布拍卖《指环王》小说中有关第二纪元的内容，起价2亿美元。第二纪元发生在《指环王》电影三部曲之前的几千年。
核弹级别的项目引来各方争抢。HBO、Netflix、亚马逊全都对项目表达了兴趣，HBO最早出局，被版权价码吓退。最终，在杰夫·贝索斯本人亲自过问后，亚马逊以2.5亿美元的天价拿下了改编权。
此时亚马逊的内容策略还是精品化小众路线。虽然全世界有2亿人拥有亚马逊的Prime会员，但Amazon Prime Video始终缺少大众熟知的热门作品。
看到《权游》的现象级成功后，贝索斯在内部提了新目标：亚马逊要成为下一个HBO，面向全球市场提供更大众的娱乐内容。
这部《力量之戒》被寄予了厚望。其第一季投资高达4.65亿美元，是《权游》第一季投资的8倍。整部剧将拍摄五季，成本肯定会超过10亿美元。
好在亚马逊并不缺钱——亚马逊去年营收4698亿美元，净利润334亿美元。
《力量之戒》剧照。
《指环王》小说在全球拥有庞大的粉丝群体，他们对故事如数家珍。为了不让外界猜出剧情走向，亚马逊动用了漫威级别的保密措施。
2019年，编剧团队被亚马逊安排到一处秘密地点写剧本，所有人要确认指纹才能进出，窗户被贴了封条，以防偷拍。一位托尔金作品顾问在采访中暗示了剧集的走向，很快就被请出了团队。
拍摄环节同样严防死守。片场不同布景，只对有相应戏份的演员开放。被邀请试镜的演员，直到开拍前才知道是什么项目。
《力量之戒》选择的两位编剧帕特里克·麦凯（Patrick McKay）和J.D. 佩恩（J.D.Payne），都是小说的忠实粉丝，但从未负责过大体量影视项目，和当年《权游》启动时的情况如出一辙。
亚马逊于是请来了有大制作经验的《权游》制片人布莱恩·克格曼（Bryan Cogman）和《侏罗纪世界2》导演J·A·巴亚纳(J.A.Bayona)支援，整部剧的执行制片人多达12人。
直到今年初，高度机密的气氛终于被打破——亚马逊花了1200万美元买下超级碗广告时间，放出了首支预告。
03
十几年的原则，说不要就不要了
在《龙之家族》和《力量之戒》双双启动那年，《权游》烂尾的“罪魁祸首”——两位编剧大卫·贝尼奥夫、D·B·威斯和Netflix签下了2亿美元的天价合约，美剧版《三体》落到了两人手里。
但谁也没想到，才过了三年，花钱一向大手大脚的Netflix，也要开始降本增效了。
从去年Q4开始，Netflix会员增长已经连续三个季度低于预期，其中今年一二季度更是连续倒退，失去了一百多万会员。
截至8月12日，Netflix收盘价249美元，今年股价已跌去58%，市值蒸发了1500亿美元，抹去了2017年年中以来的所有涨幅。
头部科技股里，亚马逊今年股价跌了14%，谷歌跌了16%，苹果跌了不到3%，只有meta 46%的跌幅能相提并论。
市场突然反应过来：哦，Netflix真不是科技股。
Netflix股价变化。
Netflix收入完全是靠会员缴费，会员增长停滞意味着营收增长放缓。但其内容成本却居高不下——去年Netflix的内容开支高达174亿美元，今年可能突破200亿美元。
为了控制成本，Netflix今年上半年已经裁掉了450人，集中在营销部门、中小成本影片采购部门，此外还裁掉了动画部门一批兼职员工。
Netflix甚至在内部信里提醒员工：会员交的钱，要用对地方。不少员工抱怨：乱花钱的到底是谁？
首席内容官泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）成了众矢之的。内部人士批评他经常不顾财务部门的反对，为好莱坞明星的项目大开绿灯。这些花了大价钱但毫无水花的项目，被员工们称为the Ted tax。
除了控制成本，Netflix还在想尽办法增加收入。
推出流媒体15年来，Netflix已经七次上调了会员价格。目前其最贵会员费要20美元/月，最常用的标准月费已经涨到了15.5美元/月，比迪士尼三家流媒体打包的套餐价都贵。
但光是提价已经不能满足Netflix的业绩需求了。坚持了十几年不打广告的Netflix，今年上半年宣布，年内将推出带广告的低价会员等级，希望带来更多付费会员。
一直坚称“相信纯订阅模式”的CEO里德·黑斯廷斯也突然改口：想要更低的价格、能容忍广告的消费者，应该得到他们想要的。
经常在财报会上“拷问”奈飞高管的分析师Michael Nathanson用“震惊”形容Netflix的突然转向。“之前一直说要坚持的东西，现在才一个季度就统统不要了。”
不过在7月的财报电话会上，黑斯廷斯仍然不忘“拉踩”一把同行。“所有人都在涌入流媒体，传统电视（Linear TV）将在5至10年内消亡。”
04
没有永远上涨的神话
传统电视会不会消亡不好说，但Netflix再不加把劲，流媒体的生意也要被抢走了。
迪士尼8月10日公布了一份让外界惊喜的财报——Disney+、Hulu和ESPN+三家流媒体的会员总数达到2.21亿，首次超过Netflix。股东们显然对业绩很满意，给CEO包正博（Bob Chapek）的合同延长了3年。
但Netflix的业绩倒退给投资者们敲了警钟——迪士尼会不会也走到这一步？二季度财报公布后迪士尼连涨了三天，但今年至今迪士尼股价仍然下跌了近20%。
迪士尼的旗舰流媒体Disney+二季度增加了1440万会员，但这当中来自北美的新增会员只有10万人，针对东南亚市场的Disney+Hotstar贡献了超过一半新增会员，但当地会员每个月只交1.2美元，比国内长视频平台的月费还要低。
而与此同时，今年整个迪士尼用于内容的支出还在继续增长，预计超过300亿美元，是好莱坞传媒集团里最多的。
也就是说，新会员的购买力越来越弱，但内容开支越来越多。
财报显示，由于内容成本上升，迪士尼三家流媒体二季度共亏损了11亿美元。迪士尼计划是2024年实现流媒体业务扭亏为盈。
为此三家流媒体下半年将集体提价。ESPN+8月率先涨价3美元，Disney+和Hulu也将在4季度涨价。Disney+将首次引入带广告的会员等级，会员每个小时需要看4分钟广告。
在上个季度的财报会上，包正博表示迪士尼现在对内容开支增长非常谨慎。到这次财报发布，迪士尼又首次调低了流媒体会员预期——原本迪士尼预计其2024年流媒体会员能达到2.3亿~2.6亿，现在下调到了2.15亿~2.45亿。
没有永远上涨的股票。10年涨了40倍的Netflix，用过去几个月的暴跌证明了一件事：有些规律是不可违背的。
在《龙之家族》里，不可一世的坦格利安家族，最终在内斗里两败俱伤——强大，但并非不可战胜。
奈飞神话破灭后，其他大传媒集团的高管们，都希望这样的命运不要落到自家头上。
