山西药茶区域公用品牌法律问题研究
田德生1,2 张建鑫3 刘晓红4 张宝娟1,2 白永强5
1.《品牌研究》杂志社；2.山西省品牌研究会；3.山西华炬律师事务所；4.山西省红十字会；5.山西省茶文化研究会
【摘 要】本项研究采用了理论研究与实践探索相结合的方式，通过行政机关、行业社会组织、律师事务所、知识产权服务机构、药茶企业等相关单位领导、专家学者、企业家等交流探讨，进行了多层次、多维度调研。课题组还就山西药茶区域公用品牌法律问题召开了一次专题研讨会，取得了丰硕的理论成果和实践指导成效。在此基础上，课题组梳理了山西药茶区域公用品牌建设中存在的诸多法律问题，结合典型案例提出了相应的对策建议，为打造山西特色药茶品牌提供政策及法律依据，从而起到品牌培育和建设进程中的品牌防御与保护作用。
【关键词】山西药茶；区域公用品牌；法律问题
在“山西药茶”区域公用品牌发布之初，就出现了“山西药茶”微信公众号被抢注、商标注册出现“山晋药茶”等现象，该产业规范发展的重要一环——品牌建设知识产权保护问题亟待解决。同时，关于如何开展“山西药茶”区域公用品牌的商标注册、授权使用、保护开发，以及药茶企业如何依法使用“山西药茶”公用品牌等问题，亦需尽快开展调查研究工作，统筹运用法律途径有效利用、规范及保护“山西药茶”区域公用品牌，以此为契机规范梳理公用品牌建设中的知识产权法律保护，促进“山西药茶”区域公用品牌依法授权使用、保护、管理、参与市场竞争，积极防范法律风险，为打造山西特色药茶品牌（定位打造中国第七大茶系）提供政策及法律依据，从而起到品牌培育和建设进程中的品牌防御与保护作用。本项研究采用了理论研究与实践探索相结合的方式，通过行政机关、行业社会团体组织、律师事务所、知识产权服务机构、药茶企业等相关单位领导、专家学者、企业家等交流探讨，进行了多层次、多维度调研。课题组还就山西药茶区域公用品牌法律问题召开了一次高规格的专题研讨会，研讨会取得了丰硕的理论成果和实践指导成效，引起了“山西药茶”产业领导组成员单位领导和产业领域从业者、社会研究人士的关注和重视；也为课题成果的高质量完成奠定了扎实的基础。
一、“山西药茶”区域公用品牌建设中存在的法律问题
经过调研及研讨会讨论，山西药茶区域公用品牌建设中存在的法律问题主要有：
（一）“山西药茶”区域公用品牌在起步阶段，没有很好地规划实施知识产权相关法律保护，仅仅依靠政府的重视和支持，依托行政职能部门在推动产业的发展；
（二）“山西药茶”品牌建设主体不明确，由“山西省果业总站”+“山西药茶产业联盟”+“山西药茶产业联盟股份有限公司”等企事业单位联合开展品牌运营；
（三）药茶企业名称注册不规范，且因多个“山西药茶”企业存在，造成了识别上的混淆，“药茶”两字既有作为企业字号注册的，又有作为行业名称注册的情况很多；
（四）“山西药茶”因缺乏显著性，商标注册有一定难度，被驳回的可能性较大，急需寻找在商标无法注册情况下的培育路径和保护措施，为品牌建设提供保障；
（五）“山西药茶”产业生产和质量管理体系中尚未形成规范统一的行业标准，以及健全的知识产权保护机制，这就为区域公用、企业、产品品牌建设形成了壁垒
二、“山西药茶”区域公用品牌建设法律问题的对策建议
（一）研究制定“山西药茶”法律层面的保护依据
“山西药茶”为山西省委、省政府推介发布的省级农产品区域公用品牌，并授权“山西药茶”产业联盟运营使用。农产品区域品牌是在某个特定的区域内生产出的某种产品，具有独特的优良品质和食用价值。根据目前现有的区域品牌调查了解，在公用品牌名称构成上，通常是区域名称+产品名称。从已经获得国家部门批准的地理标志产品看，绝大多数行政区域覆盖范围是县级区域，少量区域覆盖范围是地市级区域，个别是县级以下区域。有的区域品牌是原工商总局批准的，有的是原质检总局批准的，有的是原农业部批准的。比如桂林市平乐县，有平乐慈姑和平乐石崖茶，均是原农业部批准的。在恭城县，有恭城月柿，分别获得了原工商总局和原农业部的批准。在阳朔县，有阳朔金桔，分别获得了原工商总局和原质检总局的批准。
“山西药茶”为山西省委、省政府通过行政部门发布，尚未取得法律上的保护。山西省各级行政职能部门、社会组织、药茶企业都在大力推广“山西药茶”区域品牌，在山西省内尚有政府力量的推动及支持，如将来进一步向全国推广，必然面临缺少法律层面的保护，以及缺乏侵权维权的法律支持的困境。
建议：
1.引入法律服务机构、科研院所等深入研究“山西药茶”区域品牌知识产权保护法律问题，为政府部门、行业协会、药茶联盟、药茶企业推进山西药茶品牌建设提供法律政策依据；
2.对“山西药茶”的地理标志证明商标、集体商标保护、外观设计专利保护、著作权保护、反不正当竞争保护等方面进行专题研究，制定行之有效的品牌建设保护机制和运营模式。
（二）采用行业协会、扶贫基金相结合的运营模式
目前，“山西药茶”产业为“山西省果业总站”+“山西药茶产业联盟”+“山西药茶产业联盟股份有限公司”的混合管理模式，并在省政府层面成立山西药茶产业发展领导组。山西省果业总站为山西省农业农村厅下属事业单位，山西药茶产业联盟为行业联盟自治组织，但未在相关部门进行登记，山西药茶产业联盟股份有限公司为相关药茶企业共同出资注册成立的股份制公司。目前山西省果业总站为“山西药茶”商标注册申请人，山西药茶产业联盟为“山西药茶”品牌授权使用运营人，山西药茶产业联盟的会员收费收据由山西药茶产业联盟股份有限公司出具，没有统一集中的管理机构。
公用品牌是为所属区域内的政府、企业、农户等所共有的集体品牌，如果没有统一的管理，势必造成“公地悲剧”。但若将其置于某一公司名下来管理，由于品牌管理的各环节需要大量的投入，公司是营利性组织，是很难做到把管理的成果让给外部成员去共享的。若将农产品区域品牌归为公司的私产，让该公司独享品牌收益又势必带来不公平。而行业协会是介于政府与企业之间的社会中介组织，由经营者自发组织在一起，通过设定行业成员共同遵循的公共政策和一致行动的准则，从而形成一种主导力量，影响和规范这个行业，并维护整个行业的利益。因此，行业协会承担区域品牌管理职责的主体具有公平性。根据2005年7月15日国家质量监督检验检疫总局发布的《地理标志产品保护规定》，地理标志产品保护申请，由当地县级以上人民政府指定的地理标志产品保护申请机构或人民政府认定的协会或企业提出，并征求相关部门意见。这意味着政府已不具有主体资格，区域农产品品牌的权利主体是行业协会。
例如在2001年之前，由于过度发展围网养殖，阳澄湖的生态环境急剧恶化，加之市场上假冒“阳澄湖”螃蟹层出不穷，阳澄湖大闸蟹的品牌声誉几乎丧失殆尽。苏州阳澄湖大闸蟹协会成立后，坚持以“引导、协调、服务、监督”为准则，围绕宣传推广、行业自律、服务会员、促进发展这一总目标，积极开展工作，大力推动拆网退湖，恢复生态环境，同时对当地的资源进行整合统一营销，在品牌管理上成效显著。自2002年起，阳澄湖大闸蟹的价格便以每年超过10%的速度持续上涨。阳澄湖大闸蟹能有现在的品牌效应，苏州阳澄湖大闸蟹协会功不可没。
与此同时，以往政府对相关产业的扶持，通常采用对企业直接政策奖励、资金贷款支持、税收优惠等方式，但往往效果不明显，或者未能真正带动群众致富。近年来，党和政府对我国的脱贫攻坚工作作出新的部署，提出“精准扶贫”的战略思想。如成立专业行业协会，在行业协会的指导以及扶贫基金的支持扶助下，可结合山西优质药茶的优势资源，共同打造“山西药茶”区域公用品牌发展计划，探索“山西药茶”发展和精准扶贫的新模式，实施区域公用品牌战略，把产业扶贫与建设“山西药茶”紧密结合，让“山西药茶”成为群众增收的主导产业。
建议：
1.鉴于目前管理模式存在权责不清晰的问题，建议成立“山西药茶”行业协会，由行业协会作为“山西药茶”区域品牌商标的注册申请主体，并加强协会统一管理、指导作用；
2.“山西药茶”产业有助于带动乡村经济发展，为保障药茶行业的健康、规范发展，建议将“山西药茶”与扶贫产业基金相结合，以公益形式推动“山西药茶”产业发展，以药茶带动扶贫。
（三）明确有关“山西药茶”工商登记管理办法
根据国家企业信用信息系统及相关企业信息软件查询，涉及“山西药茶”的注册企业较多，一部分为以“山西药茶”为企业字号的公司，如：“山西药茶投资有限公司”“山西药茶文化有限公司”“山西药茶产业研究院有限公司”“山西药茶技术服务有限公司”“山西药茶养生科技有限公司”等，一部分为以“山西”为行政区划，以“药茶”为行业的公司，如：“山西恒宗药茶有限公司”“山西复盛公药茶产业有限公司”“山西沙棘药茶产业有限公司”“山西北方药茶有限公司”“山西全生药茶科技有限公司”“山西振东五和药茶科技有限公司”等。
根据《企业名称登记管理规定》及《企业名称登记管理实施办法》相关规定，企业名称注册应符合以下条件：
（1）企业名称组成部分：行政区划、字号、行业或者经营特点、组织形式。（2）企业名称不得有损社会公共利益及可能对公众造成误解。（3）与同一工商行政管理机关核准或者登记注册的同行业企业名称字号相同的，不予核准，有投资关系的除外。
“山西药茶文化有限公司”“山西药茶科技有限公司”等以“山西药茶”为名称的公司，将行政区划与企业字号联合注册，相当于将“山西药茶”四字作为了企业字号注册。企业字号是企业名称的主要识别部分，能够把此公司与彼公司区别开来的特殊标记，如“全聚德”“美特好”“六味斋”等。对于字号，《企业名称登记管理规定》中也明确规定，企业只准使用一个名称（即字号），在登记主管机关辖区内不得与已登记注册的同行业企业名称相同或近似。“山西药茶”是山西省委、省政府推介发布的省级农产品区域公用品牌，已经具有一定的影响力和知名度，具有一定的社会公共利益属性，如大量注册以“山西药茶”为字号的企业，也将对社会公共利益以及药茶产业联盟造成不利影响，并对社会公众造成误解或误导。
建议：
1.严格审查、核准含有“山西药茶”文字的企业名称工商注册；登记时将“药茶”只作为“行业”属性登记，不作为企业“字号”登记注册。
2.由省市场监督管理局集中复查已核准含有“山西药茶”文字的企业名称，对登记不当的及时予以纠正，保护“山西药茶”的公用品牌定位。
（四）加强“山西药茶”商标注册等知识产权保护
根据山西省药茶产业发展领导小组《2020年山西药茶产业重点工作任务分解》第六项规定，要求对山西已注册标志、商标、专利及使用情况进行监督。目前“山西药茶及图形”商标已经由山西省果业总站申请注册，处于实质审查阶段。
根据《商标法》第十条规定，县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。
《商标法》第十六条第二款规定，前款所称地理标志，是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。
《商标局地理标志问答》说明，提交地理标志产品客观存在及信誉情况证明材料是地理标志确权的重要依据。该证明材料包括公开出版的县志、农业志、产品志、年鉴、教科书、国家级专业期刊等，可以是原件，也可以是加盖出具单位公章的封面、版权页、内容页的复印件。
根据《内部资料性出版物管理办法》第十五条的规定，内部资料严格限定在本行业、本系统、本单位内部交流，因此不能作为地理标志客观存在及信誉情况的证明材料。
因此，根据《商标法》《商标局地理标志问题》等规定，“地名+商品（服务）”注册的合法性和行政审批存在较大难点。“山西药茶及图形”如果申请证明商标和集体商标，除因显著性不足的原因外，也不符合证明商标和集体商标的其他法定条件，因此该商标被驳回的可能性很大，需考虑在商标不能注册的情况下，采用其他方式保护“山西药茶”的知识产权。
建议：
1.持续跟踪“山西药茶”商标注册进展情况，对“山晋药茶”等近似商标在初审公告后及时提出异议。
2.申请注册“山西药茶”地理标志证明商标，搜集、整理客观存在及信誉情况等充分全面的佐证材料。
3.研究探索“山西药茶”商标暂时无法注册的情况下，采用其他知识产权途径和办法保护“山西药茶”。
4.通过出台“山西药茶”有关《品牌管理办法》《产品质量办法》《标准化办法》等地方标准予以保护。
5.采用注册“山西药茶”子品牌的方式，创建具有地域优势的品牌集群，以母子品牌模式构建品牌体系。
附：部分案例
（1）以“山西+商品品类”注册成功的案例：
（2）以“山西+商品品类”注册失败的案例：
（五）组建专家智库督导“山西药茶”知识产权保护“山西药茶”品牌建设前期成效明显，“山西药茶”品牌在标准引领、制度规范和严格管理等方面也取得了一定进展。从市场端来讲，社会主要矛盾和市场体系发生深刻变化，消费结构加快升级，药茶的保健价值和功能性十分契合当下的消费需求。可以说，“山西药茶”品牌建设具有极大潜力和广阔空间。
同时，山西药茶产业也存在集中度不高，企业规模普遍较小，产品质量标准参差不齐，市场竞争秩序混乱，大多数企业以初加工为主，不利于行业健康发展。需要尽快建立和完善标准化，促进整个产业协同发展，制定和完善产地环境、育种、种植、田间管理、收获、贮藏、运输和加工生产等方面的标准以及质量安全控制标准，推进药茶主产区标准化示范区建设。加大实施力度，用标准来统一质量，补齐产业发展短板，解决精深加工、挖掘功能保健价值、实现质量追溯、加强品牌管理等一系列问题。从根本上改变产业链短、产销衔接弱、质量效益低的现状。
“山西药茶”产业发展和品牌建设过程中还存在诸多知识产权保护问题。经过调研，药茶企业知识产权保护观念普遍比较淡薄，不重视知识产权保护工作。纵观国内外品牌产业发展的历程，无一例外地都高度重视区域公用品牌的知识产权保护,由知识产权保护所引发的贸易摩擦纷争一直是国际贸易的焦点。在由“山西产品”向“山西品牌”转型发展的关键时期，通过商标法、专利法或商业秘密法、著作权法等实现对品牌标识、企业发明专利、实用新型专利、外观设计专利等知识产权的有效法律保护；建立起对农产品区域公用品牌的知识产权保护体系；加大力度打击知识产权侵权行为；为区域公用品牌创建、提供明确的政策支持和法律保障，为区域公用品牌发展营造良好的市场营商环境。
建议：
1.由行业社会组织与药茶联盟协同发展，联合科研院所、法律服务机构、知识产权机构、药茶企业等单位，制定山西药茶《品牌管理办法》《产品质量办法》《产品质量安全检查管理办法》《标准化办法》等办法、标准体系。
2.成立山西药茶产业发展知识产权专家智库，强化财产权保护、市场核心竞争力意识，通过指导商标注册、共享技术、专利成果许可使用、转让技术成果、维权保护等内容，持续为督导山西药茶相关知识产权保护工作提供保障。
（六）启动“山西药茶”区域公用品牌知识产权保护专项工作
近几年，知识产权保护一直是国际贸易摩擦纷争的焦点，我国对商标、专利、著作权等知识产权领域的保护也在逐年加强，最高人民法院、山西省高院陆续发布了关于强化知识产权保护的相关政策文件。《山西省人民政府关于加快推进农产品精深加工十大产业集群发展的意见》中也指出，省委、省政府拟重中之重培育以“山西药茶”为代表的中医药产业集群，将“山西药茶”打造成为山西农业转型发展的新引擎。
建议：
1.启动“山西药茶”区域公用商标注册、微信公众号、网站域名等知识产权的申请及异议保护工作，及时检索、发现与“山西药茶”冲突、类似的在先申请或在后申请的商标、微信公众号，并及时向国家商标局、微信运营商提出异议申请。
2.制定“山西药茶”区域公用品牌授权许可机制，有效规范、保护、做强“山西药茶”公用品牌，防止粗制滥造的产品对“山西药茶”造成负面影响，同时建立“山西药茶”公用品牌的授权使用标准，建立“山西药茶”授权使用准入机制。
3.出台“山西药茶”区域公用品牌开发保护、侵权维权的政策措施，针对“山西药茶”如何进行品牌宣传开发、打击假冒伪劣产品、制止“山晋药茶”等擦边球行为，建立健全“山西药茶”省级区域公用品牌持续发展的知识产权保障机制。
4.完善“山西药茶”“山西小米”“山西老陈醋”“山西玉露香梨”“大同黄花”等省级区域公用品牌的授权许可、运营管理、保护开发、侵权维护等领域的法律、法规及规章制度，充分利用法律手段建设完善区域公用品牌保护法治体系。
5.编制“山西药茶”知识产权战略实施方案，由省市场监督管理局牵头，联合有关职能部门、科研院所专家学者、知识产权服务机构、药茶企业共同参与，持续推动有关“山西药茶”知识产权保护地方立法、应用保护、规范管理等工作。
原文刊登于《品牌研究》2022.4月上
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