5月26日晚8点，“天猫618”开始预售，这一天的成绩，关系到整个618的走向。
所有人的目光，都集中到上海，天猫直播的唯一一哥李佳琦在这里。
“在薇娅倒下之后，李佳琦几乎是阿里手里最大的牌了，天猫618很多活动，都要围绕着李佳琦来做，不管是销量还是话题度上。”业内人士表示，李佳琦的状况，天猫团队一直都特别关注。
对于商家来说，李佳琦是一个风向标。“618需要投入非常多的运营费用，如果李佳琦都卖不动，我们就会缩减预算。”一位天猫商家说。
在静态管理期间，李佳琦被困在上海家里，直播时长、观看数、带货量等数据都在萎缩，一度影响李佳琦的直播状态。
但在各方努力下，5月26日这一天，李佳琦直播时长近9个小时，场均产品数量达到251件，观看数则突破至1.5亿，比2021年618期间，最高场观数1.15亿更高。
多位参与活动的商家向圆锥体表示，今年618的预售销量比预期好得多。“受疫情影响，四五月份的消费下降很厉害，随着上海等地逐渐复工复产，消费也快速回升。”
对于很多人来说，李佳琦的直播，也是观察上海疫情对经济影响的窗口，“再苦再难，上海也没有完全停摆，只是转速慢了很多。”一位知情人士说。
4月1日以来，打通通往李佳琦直播间的路，成为很多人殚精竭力要解决的“关键问题”之一。
一位合作品牌商向圆锥体表示，上海静态管理后，样品寄给李佳琦成了一个难题。收不到样品，不仅会导致断播，直播间的品类下降也会影响用户的购买体验，从而进一步影响李佳琦直播间时长和用户观看人次，到最后演变成了主播的带货能力有所下降，品牌方的曝光量和销售量都难以达到满意的程度。
据统计，4月，李佳琦居家直播后，直播时长从此前的场均七八个小时一度减至4个小时，每场SKU下降到60~80件。直播间品类数的下降，使得不少消费者“流出”了李佳琦的直播间，场均观看人次则下降到了2000万~3000万，单场最高观看数为3282万。在此之前，3月份共计25场直播，场均观看人次为3000万，单场最高达到6080万。
为了能使李佳琦的直播间照常运转，无论是李佳琦的美ONE团队、品牌方还是天猫平台都作出了十足的努力。甚至有品牌方为了能让李佳琦播上自家产品，借用了上海用户的样机。
来源：视觉中国
4月14日，一位消费者在小红书爆料称，自己被惠普客服联系，称由于疫情原因没有办法给李佳琦寄样机，希望可以借用这位消费者此前购买的惠普笔记本电脑，通过同城跑腿借给李佳琦直播展示。
李佳琦的团队——美ONE也在想办法解决物流问题。据一位知情者透露，为了能够顺利照常直播，他们甚至成立了一个团队，专门负责报备、接收样品等工作，相当于一条快递专线。
据上海相关部门的人士透露，在静态管理期间，李佳琦能够收到部分直播样品，已经属于格外通融，其中就少不了有关方面的帮助。
而接近李佳琦团队的人则对这一说法表示了肯定，并提到在上海管控最严格的时期，有关方面曾帮助一些品牌方将样品送至李佳琦的直播间。
一位接近李佳琦团队的人士透露，为了能够维持团队的照常运转，在上海开始复工复产后，李佳琦团队向相关政府部门申请，通过全程闭环管理的模式在崇明岛直播。目前，李佳琦和团队已经把直播间搬到了崇明岛，快递问题缓解了很多。
5月16日，国家统计局发布的数据显示，1~4月份，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2%。4月份，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%；从地区来看，受疫情冲击比较严重的长三角和东北地区限额以上单位消费品零售额同比下降幅度均超过30%。上海一市受困，对其他省市的波及影响难以估量。
5月29日，上海印发《上海市加快经济恢复和重振行动方案》，其中包括8个方面、50条政策措施。
该方案提到“以节庆活动为契机促进消费”，具体为：优化“购物节”方案，适时推出主题购物节活动，鼓励发展夜间经济，提振消费信心。支持大型商贸企业、电商平台等企业以多种方式发放消费优惠券，支持文旅企业发放文旅消费券，鼓励文旅企业在“乐游上海”等平台进行免费推广，带动形成消费热点。
此文件推出正值国内618年中大促开端，各大电商平台与品牌商家，都感到振奋。这意味着上海的运转速度开始快速提升。
一方面，上海是电商消费的重要市场，它拥有2500万常住人口，2021年，上海创造了4万亿的GDP经济活动，是与北京唯二的超级经济城市。在2021年，它创造了18000亿的社会零售总额，在中国大陆城市中排名第一，当年京东618购买力省份排名，上海排名第五，仅次于广东、江苏等大省。
另一方面，它又是中国乃至全球产业供应链的重要一环，也是中国电商江湖的中心。电商快递中“三通一达”的总部在上海，天猫上海中心、抖音电商团队以及拼多多、得物等重要电商公司或者业务团队在上海。
品牌方、工厂、平台公司与营销公司（广告公司和李佳琦这样的带货主播）正在从不同的环节努力，形成一种合力，以期最快速度推动上海重新回到高速运转的状态中。
01
消费者离不开上海
“我的面膜要用完了，但买不到了。”5月中旬，北京的花花感受到了上海疫情带来的不便，她常用的一种大品牌面膜缺货了。之前，她基本上是一次采购2个月的量，但受疫情影响，这个大品牌位于上海的大仓基本停摆了。
花花询问客服经理，得到的答复是，要6月初才能恢复，“本来一天用一片，现在只能两三天用一片了。”
相比外地，上海本地的消费者受到的影响更大。据了解，今年四五月份，上海女生对时尚的追求都不再有以往的狂热。
30岁的小兰在上海与朋友一起合伙创办了一个音乐工作室，主营钢琴、古筝、大小提琴的音乐教学，成立三年以来公司的运转一直良好，最近因为疫情，公司已经两个多月没有营业。小兰保守估计，恢复以往的运转能力起码要等到7月份，公司的资金压力很大。因为收入骤减，并且还要不断投入维持写字楼的正常支出，使得她已经不敢像以往那样在电商平台血拼。
奢侈品包包减少购买频率，一线大牌护肤品也不敢堆成山似的狂买，基本要等有需求才下单，衣服鞋子首饰更是如此，不能出门的日子直接让她的购买欲望大大降低，“不能出门，打扮得那么靓丽给谁看？”小兰说。
来源：人民视觉
当然，物流非常卡顿也是阻止她下单的“重要原因”。
“目前上海的物流也没有完全恢复，快递基本上收不到”。按照小兰的说法，只有偶尔运气好的时候在京东上的下单才有可能会发货，但是大多数情况发不了，其他的快递没有一件有物流动态更新。“我在京东和天猫上的几十个商品都是待发货状态，有些甚至都是3月份买的，衣服包包这些过季不发货只有退，其他的消耗品倒是可以等等。”
对此，业内人士认为，整个消费行业还是有机会的，有些人手里没有那么多钱，可能消费需求是短暂下降的。他强调，“从我们自己拿到的调研数据来看，今年的服饰类消费需求确实有下降，美妆类在4、5月份有些微的下滑，但是前几天这些品类又在李佳琦的直播间卖的非常好，似乎大家被压抑的需求在被释放。”
实际上，每年的三四月份都是消费的低迷增长期，在经历过这段低迷期后，包括美妆、服饰在内的一些大牌都将2022年上半年“冲量”的希望押注在了618上，这类大促的确定性更强一些。
根据监测数据显示，2021年618期间（2021年6月1日~2021年6月18日），全网交易总额为5784.8亿元人民币，同比增长26.5%。其中直播带货总交易额达645亿元，占总交易额的11%，李佳琦开了23场直播，单场最高销售额为28.58亿元。
广告平台传播易有关人员告诉《圆锥体》，今年三四月份的广告需求很少，到了6月份直接翻倍，他们的客户群体主要针对广州、深圳以及珠海，618是上半年冲量的最关键时机，企业也舍得投入，主要以KOL带货、信息流广告等的“效果广告”为主。“很多客户想要李佳琦、罗永浩这种超级头部主播，但基本约不上，太火了。”
02
商家离不开上海
对消费者来讲，每年618的消费周期可能很短暂，但于品牌商、工厂与营销公司而言，这个周期要持续三四个月甚至半年左右，他们要提前给工厂下订单备货、做大促方案、点货入仓等，每一个环节都必不可少。
美妆新锐品牌YOKIA的总部在上海，3月疫情暴发后，公司的上海工厂停产，上海仓库的物流也不能发货，电商团队和天猫小二紧急商量解决办法，迅速启动备用仓库方案，将原上海仓的部分商品以及即将上市的新品成功转移到杭州云仓，同时筹备增设华南、华西等地区的云仓，保证发货效率，确保天猫上的消费者体验不受影响。
近两个月来，关于供应链将绕开上海，或加速外迁的消息很多，但快递行业专家赵小敏说，江浙沪的物流中心以及大仓大部分建在上海，物流路线已经运转很熟练，各个链条已经打磨得很配合，如果将企业的仓储物流转移到其他地方，从理论上是可以的，但带来的成本压力以及不确定性会增大。
对于部分品牌来说，稳住消费者，稳住供给是最重要的，成本已经位居这些考量之下。“因为一场大促做不好，一个去年还很火的消费品牌，有可能被老牌或者新品牌冲掉市场。”一位行业人士说。
香水品牌冰希黎在2021年天猫双11拿下天猫香水品类第四，超过圣罗兰、阿玛尼、蒂普提克等国际大牌。其创始人说，物流卡顿带来不小的影响，和疫情前，退款率高了3~4倍，从原来的10%增加到40%~50%。
但更多的品牌，尤其是大品牌，都选择与上海共进退。周先生拥有一个家纺公司，主战场在上海，其定位是走高端市场，目前拥有两个品牌，线上线下的渠道都有，线上渠道以天猫为主。线下渠道的实体门店有400多家，但是今年因为疫情管控的原因导致公司的实体业务停摆，收入基本可以忽略不计。此外线上的销售额也是下降的，跟以前比差不多腰斩了。
“在上海疫情之前，我们就已经开始备货了，在家纺行业一般是提前半年备货，618大促方案要提前三个月开始准备，而我们的商品基本上就要在4、5月份到仓（天猫、京东）。”
对周先生而言，今年618的销售量受影响程度在30%~40%是确定的，他非常迫切地希望上海能在618之前恢复正常，这样他们不仅能够及时清掉上半年的春夏季新品库存，也能够为下半年的双11大战做好准备。
现在周先生也在努力跑通各个环节，以最大限度地推进今年618的正常营销。除此之外，周先生非常希望，政府和平台能在618之后加推返场大促，但他强调要看疫情整体的恢复情况，以及大家的购买热情。“比如，我们的营销活动可以延到6月28号，或者再有额外的返场活动进行补充，努力保持公司在618大促的营销投入。”
2021年，天猫和京东引以为傲的宣传点是“送的快”，双方都在强调两小时送达以及次日达。到了今年，两家公司分别对现有的阶段性宣传做了调整，大淘宝负责人戴珊和京东新零售CEO辛利军分别强调了“确定性”和“稳定性”。
5月20日，在连线天猫淘宝商家时，戴珊说，天猫必须在不确性中实现商家生意的确定性，“整个大淘系会将商品的可履约交付作为前台的重要因素”，“平台将砍掉那些投入产出比不明显的营销项目，从而聚焦重点，比如618和双11”。
辛利军则强调说，从商业价值看，有责任的供应链代表了稳定的供应、稳定的品质、稳定的服务，给消费者安心。
“商家在618的时候愿意做多大的投入，现在是一个问题，对于很多商家来说，现在最重要的事情可能还不是618，而是活下去。”业内人士表示，很多商家也在努力弥补上海静态管理带来的不便，比如随着物流的逐步恢复，阿里还上线了快递查询小程序，只要登陆就能查到，你所在的位置是否能否送达。
03
电商离不开上海
电商“人、货、场”三要素，在上海都非常突出。
数据显示，2019年，上海的总人口为2428.14万人，而在2008年，这个数字是1900万。与之相比，北京总人口已经连续4年出现负增长，2019年末北京市常住人口2153.6万人，比上年末减少0.6万人。
据统计，上海现有外商投资企业约6万家，累计认定跨国公司地区总部767家，是中国内地跨国公司地区总部机构最集中的城市。去年9月，CBNDATA联合天猫分析发现，注册地在上海的新消费品牌线上销售额占全国的16%。
复旦大学的研究报告《蓝皮书》显示，2021年上海实现社会消费品零售总额1.81万亿元，规模位居全国城市首位。从消费热点来看，“家消费”和“她消费”在线下零售业消费中占比近四成；第二届“五五购物节”对消费的总体刺激作用达到7.65%，化妆品、珠宝首饰类消费增长尤为显著。
摄影：曾靖
林立的品牌和强大的消费能力，也深深吸引着电商平台。
2021年4月26日，天猫宣布开启“天猫上海中心”，天猫美妆事业部、运动户外事业部、消费者策略中心等团队第一批入驻。
阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪说，美妆、运动户外行业的品牌大量在上海，所以团队会整建制地搬过来。而品牌消费者资产运营最需要的部门——消费者策略中心，也会整体搬迁到上海。此外，商家培训中心，以及产品、技术团队等也会有小二常驻办公，在上海更近距离地服务品牌和客户。
“上海离品牌更近，把团队搬过来，有利于彼此的沟通和合作。”一位接近天猫的人士介绍，很多国际大牌、老字号和新品牌都聚集在上海。天猫与商家之间的沟通会，也经常在上海召开。
据天下网商报道，在天猫上海中心落地之前，上海已有阿里巴巴“三总部三中心”，“三总部”包括支付宝总部、盒马总部、本地生活总部，“三中心”是阿里上海研发中心、阿里新零售中心、蚂蚁科技中心。
抖音、快手也极其重视上海。2021年4月15日，快手与上海市政府新闻办公室达成战略合作。据悉，快手将在上海建设商业化区域运营中心。更早之前的2月，36氪援引知情人士消息称，字节跳动正筹备将包括北京团队在内的抖音电商业务总部整合落地至上海。2020年7月，字节跳动曾表示，未来3年拟将上海员工增至2万人。
据了解，几乎所有的互联网公司，都在上海设立了分部，或者重要的业务中心。
2021年4月，上海市政府在发布会中提到，上海电子商务交易额从2015年的1.7万亿元增长到2020年的3万亿元，社会消费品零售总额从2015年的1万亿元增长到2020年的1.6万亿元，位列全国城市首位。
从某种程度来讲，电商离不开上海，上海也不能没有电商。
上海在复工复产工作中，电商优先级也非常高。4月16日，上海市商务委副主任刘敏表示，上海正在努力打通节点，在符合防疫要求的前提下，帮助电商平台提高运力。
实际上，上海的保税仓也在逐步放开管制。5月24日，上海日上在公众号发文称，上海保税仓可逐步恢复发货、运输及配送服务。
而电商平台也为上海的复苏竭尽全力，4月29日，淘宝发布“侬好上海”20条和“美妆行业元气复苏计划”，为提供物流、营销、创新等方面的支持，帮助商家快速把销售弥补回来。
一位拼多多内部人士说，拼多多大部分员工还不能正常到办公室上班，他说，“618活动等都可以线上筹备，其他都不影响。这部分所能造成的影响不至于影响大盘效果，上海快递已经逐渐恢复了，预期情况到618基本恢复正常，所以没有啥过于忧虑的，衣食住行依旧是刚需。”
