在众多第三方跨境电商平台中，亚马逊因全球影响力和完善的服务体系成为企业开设店铺的首选。
根据亿邦智库对跨境电商企业的研究，43.3%的跨境电商企业都入驻了亚马逊平台。
自2021年4月深圳某头部跨境电商公司旗下亚马逊店铺遭到封禁开始，大量中国卖家的亚马逊店铺陆续遭到封禁，出口跨境电商行业遭受巨大冲击。
封店原因据亚马逊官方解释主要是“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等与评论有关的违规行为。
亚马逊封店并非新事，每年都会有中国卖家的店铺遭到封禁，但往年封店只影响个别企业，持续时间较短；本次封店潮则涉及大量跨境电商企业，波及面广，并且至今未有缓解迹象。
一、封店原因分析
1. 对评论功能的违规使用
根据亚马逊官方解释，被封禁的卖家账号均有反复多次滥用评论的行为，即业内俗称的“刷单”“刷评”。
亚马逊官方鼓励消费者对所购买商品进行真实评论，并根据评论情况调整商品排名。
随着亚马逊平台店铺数量的增多，通过正规手段获取流量和好评的成本不断提高，一些平台卖家开始使用“刷单”“刷评”等手段提升店铺流量和销量。
这对整个亚马逊平台的交易环境产生了恶劣影响，也成为此次“封店”事件的最直接原因。
亚马逊《卖家行为守则》明确规定“卖家不得试图影响买家评分、反馈和评论”。
2. 被认定账号关联
亚马逊平台卖家经过长期实践总结出一套多店铺的运营方法，俗称“店群法”，即同一家公司在同一个亚马逊站点开设多家店铺，以求分散风险和获得流量。
目前多店铺运营作为一种常见经营手段，被国内跨境电商卖家广泛使用，头部卖家往往拥有几百甚至上千的亚马逊店铺。
亚马逊官方并不认同此种经营行为，明确规定“在没有合法的业务需求情况下，不得在亚马逊上经营多个卖家账户”，并通过多种技术手段对店铺的不同信息进行比对核验。
若某一经营主体被发现在同一个亚马逊站点拥有两家或以上店铺，则会被认定为账号关联，严重的账号关联行为将导致所有关联店铺都被封禁。
本次“封店”事件波及面广的原因之一便是大量卖家的店铺处于关联状态，其中一家违规就会导致所有店铺被封禁。
3. 店铺上架商品问题
可能导致亚马逊封店的商品问题有商品侵权、劣质假货、禁售/限售商品、价格/描述不一致等。
目前，亚马逊平台的商品运营模式大致可分为精品模式和铺货模式。精品模式需要较长时间的积累和一定的品牌优势，难度较大，故而大量跨境电商卖家在运营亚马逊店铺时选择“铺货”模式。
所谓铺货，即在店铺大量上传商品寻求出单的方式。卖家多使用采集软件批量抓取商品信息再批量上传，对所上传的商品缺乏有效审核，便会出现前述商品问题，严重者就有封店风险。
另外，卖家即使对商品信息进行管理审核，也会因为对商品本身和相关知识产权规则缺乏了解而出现质量问题和侵权问题，进而导致店铺被封。
4. 亚马逊自身面临监管压力
作为目前全球最大的跨境电商平台，亚马逊自身亦受到来自不同国家和国际组织以及媒体行业的监管，如2021年6月英国竞争与市场管理局就曾宣称对亚马逊商品“虚假评论”一事展开调查；《华尔街日报》也有文章作者以亲身经历指出亚马逊平台商家违规索取好评的问题。
面对巨大的监管压力，亚马逊官方对平台内商家的监管自然更加严格。
5. 其他原因
其他导致店铺被封禁的原因有不合理使用站外引流、物流发货问题、税务问题等。此外，亚马逊官方规则的调整频率较高，卖家需要及时了解和适应，以免出现违规问题。
有观点认为，此次亚马逊“封店”潮背后存在中美经贸摩擦等方面的因素，美方涉嫌借亚马逊平台打击中国跨境电商行业。
此观点有一定合理性但缺乏足够的证据支持，因为此次“封店”潮国外卖家亦受波及，而中国卖家受影响最大也与其在亚马逊平台的占比有关。
据电商数据公司Marketplace统计，截至2020年12月，中国卖家在亚马逊平台占比达到42%。
二、专卖店事件影响
“封店”潮产生的影响从短期来看以负面为主，受波及的企业面临资金链断裂、货物积压、利润降低等问题，一些企业采取了裁员降薪等手段降低成本，部分企业破产，整个行业受到了短时冲击。
但从长期来看，封店潮亦有正面影响，有助于跨境电商企业加强自律，重视独立站和多渠道运营；推动了行业的合规建设和良性发展，也对国内电商平台的监管提供了思路和参考。
1. 企业资金链断裂
跨境电商卖家店铺一旦遭到封禁，最直接的影响就是店铺资金将会被亚马逊冻结若干时间，进而产生资金链断裂风险。根据亚马逊官方说法，资金冻结时间为90天，冻结周期结束后，相关卖家不涉及其他犯罪违法违规行为的，只要通过身份验证便能取回资金。
实际情况是，卖家因资金被冻结而产生的资金链中断时间往往超过90天，且无法确保能最终拿到资金。
资金链对于跨境电商企业，尤其中小企业至关重要，供应商货款、服务商费用、员工薪水等都依赖资金链的良性运转。
长期的资金链断裂最终会拖垮企业，甚至影响整个产业链。
2. 企业利润降低
此次“封店”潮力度空前，跨境电商公司往往不是单一店铺受影响，而是旗下所有被识别出关联的店铺批量遭到封禁，致使商品缺乏有效销售渠道，收入锐减。
仓库货物积压增加了库存成本，企业为解封店铺和切换渠道而采取的相关措施又带来了额外的运营成本，最终导致企业利润降低。
3. 行业从业人员就业和劳动保障问题
跨境电商行业经过多年发展积累了大量的从业人员，而亚马逊平台作为主要销售渠道之一，与之相关的从业人员占比巨大。
“封店”潮后，跨境电商公司纷纷选择裁员来降低人力成本，由此产生了失业问题；未被裁员的从业人员也面临着降薪风险。
据公开新闻资料，有头部跨境电商公司裁员达到一半，亦有头部公司向员工发出了停工待岗通知。
裁员和降薪带来了跨境电商行业的劳动保障问题和人员流失问题需引起各方重视。
4. 跨境电商公司多平台运营提速
“封店”潮让更多的跨境电商企业认识到依靠单一销售渠道所带来的风险，开始布局多渠道建设，尤其是独立站的建设，有助于跨境电商企业抗风险能力的提高，有助于优质企业在跨境电商行业中涌现，进而增强中国跨境电商企业的国际竞争力。
5. 推进跨境电商行业的合规性建设
“封店”潮促使跨境电商企业和整个行业反思过往经营活动中的“灰色手段”，进而更加重视业务合规性。
国内跨境电商企业除了要遵循中国法律法规，还需要遵循业务开展国的法律法规甚至风俗习惯，一些国内电商习以为常的做法并不一定适用于跨境电商领域。
在跨境电商告别最初的野蛮生长阶段后，企业和行业都应思考如何在相关法律法规和平台制度的框架内良性发展。
除了依托第三方平台，国内头部电商平台如阿里巴巴、京东等亦在布局全球业务，抢占国际市场。
在此过程中，合规性建设对国内平台全球业务的开展至关重要，部分国家在知识产权保护、消费者权益保护、隐私保护的监管上更加严格，如何适应这种监管是国内电商平台全球化过程中不能忽视的问题。
6. 为监管提供借鉴和思考
电子商务的监管一直是“多元共治”格局，政府、企业、行业等多方参与、相互配合，共同构建了电子商务监管体系。
其中，电商平台经营者对平台内店铺的监管在整个电商监管体系中占据重要地位，《“十四五”电子商务发展规划》也指出要推动电子商务平台经营者“完善平台规则，不断提升平台自治能力”。
本次亚马逊“封店”潮暴露出的跨境电商行业“刷单”“刷评”乱象在国内电商行业同样存在。
“刷单”等违规手段短期内会造就平台和行业的繁荣，但此种繁荣是以消费者与合规商家的损失为代价，长期来看将会损害整个行业。
亚马逊此次“一封了之”的做法虽然在程度上值得商榷，但其对“刷单”及其他诸如侵权商品、劣质商品等电商固有问题的态度和处理手段值得国内电商平台思考和借鉴。
三、相关方应对措施
短期内尽量减弱“封店”潮负面影响，长期上推进跨境电商行业良性发展，需要跨境电商企业、行业和政府三方形成合力，积极应对。
从跨境电商企业角度来说，直接应对措施有提起申诉和诉讼、降低运营成本，中长期应对措施有加强自身合规性建设和多平台运营渠道建设，尤其是独立站的建设；
从行业层面来说，拓宽融资渠道，加强行业自律是有效举措；
从政府层面来说，一方面可以给予相关企业扶持以助其渡过难关，另一方面要引导企业加强合规性建设。
1. 申诉与诉讼
被封禁卖家若认为亚马逊判断有误，或者自身违规行为并非有意，则可通过亚马逊官方提供的申诉渠道澄清，并提交违规纠正方案。
若申诉成功，被封禁的店铺会恢复运营，冻结的资金也会归还。根据目前已知资料，对于此次封店风波，申诉的成功率较低。
诉讼则是指受封店影响的卖家单独或集体对亚马逊平台提起诉讼，通过法律手段争取应得权利。
2021年8月曾有德国公司因店铺被封禁而对亚马逊提起诉讼并获得德国当地法院支持，同年9月有多家中国公司在美国对亚马逊提起集体诉讼要求拿回冻结资金。
诉讼手段对于中小跨境电商企业来说成本较高、过程烦琐、历时较长，难以成为通用手段。
2. 降低运营成本
目前，跨境电商企业在店铺遭到封禁后一般通过两种方式降低运营成本：
一是降低货物积压成本，二是降低人力资源成本。
降低货物积压成本主要手段有依靠幸存渠道降价快速出货、货物打折交给供应商回收、转卖其他企业等；降低人力资源成本主要是指通过降薪、裁员、停止招聘等手段减少用工支出。
相应手段对运营成本的降低产生了一定作用，但对行业供应链和劳动力市场也造成了负面影响。
3. 多平台运营及独立站建设
亚马逊平台有其独特优势，比如用户规模庞大、信任度高、服务多样等，这对跨境电商企业有巨大吸引力，但单一平台运营同样面临着竞争激烈、获客成本高、平台依赖性强等问题。
除了亚马逊平台，跨境电商企业在进入成长期后可以考虑其他全球性或地区性的跨境电商平台，如速卖通、Wish、Shopee、Lazada等，多平台运营，拓宽销售渠道，分散经营风险，降低对单一平台的依赖，同时也有助于发现更多机会。
独立站是指跨境电商企业独立运营的电商网站，包含独立的域名、独立的服务器和独立的销售体系以及服务体系。
独立站使企业对于销售渠道的掌控性更强，可以更方便地开展业务，灵活调整销售策略。
目前大多数跨境电商公司都进行了独立站建设，部分独立站成效显著。但相对于第三方平台，进入门槛更高，即使在Shopify等建站工具的加持下，依旧需要跨境电商企业具备一定的技术实力和资金实力来构建网站和获得流量。
4. 拓宽跨境电商行业融资渠道
出口跨境电商行业中，中小企业数量庞大。
头部跨境电商企业可以通过引入风险投资、战略投资、上市融资等形式筹集资金，增强抗风险能力，而中小企业资金来源则多为自有资金或者借款，资金链相对紧张。
这就决定了大部分跨境电商企业无法投入资源到见效缓慢的独立站，亦无足够资金开展多平台运营，只能依赖单一平台的销售维持企业运转，同时采取不合规手段获取利润。
拓宽跨境电商行业的融资渠道，增加中小企业的资金来源，使企业拥有更多的资源进行合规性建设和独立站建设，有助于全行业的良性发展。
但由此产生的诸如资金滥用、行业泡沫等新问题也需提前考虑和防范。
5. 加强合规性建设
跨境电商的合规性建设需要企业、行业、政府三个层面共同发力。
企业层面要在遵守国内法律的基础上学习跨境电商平台的经营规则和业务开展国的相关法律规定及风俗习惯，养成在规则框架内做事的意识；有实力的企业还可以通过法务团队来应对可能出现的合规性风险。
要加强行业自律，在全行业层面形成合规经营的共识，通过行业协会等机构规范行业成员的行为；同时打通与法律服务行业的联系，将法律服务作为跨境电商行业出海的有力支撑，推动全行业的合规发展。
政府层面应出台行业指导意见，规范行业发展；联合相关机构开展企业合规性培训，增强企业对合规经营的认知。
四、结论
此次亚马逊“封店”风波对跨境电商行业的不利影响巨大，但对行业良性发展有一定的正面意义。
跨境电商行业借此调整经营策略、加快合规性建设，有利于以后的长远发展。
此次亚马逊“封店”事件，不仅显现出出口跨境电商行业的合规性问题，更折射出中国企业在“出海”过程中所面临的监管风险与挑战。如何在规则框架内发展，是每个“出海”企业都应考虑的问题。
