提到阿胶,很多人马上就联想到了从盛赞中传承下来的“中华老字号”品牌。譬如福牌阿胶,它因咸丰帝御赐“福”得封“贡胶”而得名,其制胶技艺被国家列入“国家级非物质文化遗产保护名录”。时至今日,福牌阿胶的每一道工序都经过了千锤百炼,早已拥有了享誉海内外的品质。可惜的是,线上经济的高活跃度开始让传统匠心的产品逐渐失去了展示精工细活的时间。
传统匠心如何凝聚成同样吸睛的爆品IP?福牌阿胶原策划总监、福牌健康的品牌创始人孔德震先生形容自己是一支“冲锋号”,正在带领团队冲击新消费市场。
聚焦产品,顺应新消费时代
2019年底,在集团十四五战略及总裁的关怀下,孔德震先生和团队共同创办了福牌阿胶全新版块——福牌健康,致力于为消费者提供衣、食、住、行、用、乐、养全方位健康解决方案,帮助国人摆脱亚健康状态。这意味着从一开始,这个团队就瞄准了新消费市场,一切方案的制定都是有的放矢。
近几年,传统品牌也在谋求新形势。近年,阿胶咖啡、阿胶奶茶等阿胶+、养生+的产品掀起了一大波热度。孔德震先生认为面对这样的新消费时代,唯有跨圈创新才能得到大众的芳心,而且产品本身是最容易给消费者留下印象的,也是吸引消费者的基础,营销只不过是锦上添花。
“你向市场投放了一个非常有记忆点的营销idea,最开始它会让你自己的品牌被消费者看到,但是这个创意最后养活的大概率是整个行业。”孔德震先生毕业于山东大学,先后服务某跨国公司、海尔集团、南孚集团等五百强企业。在用户运营和市场推广上,他总能用自己多年的经验旁征博引、侃侃而谈。
跨圈创新并不意味着只做融合。孔德震先生一开始就表示要在选品上追求精益求精。福牌健康目前主推产品是本宫倾宠体脂套餐,内含阿胶燕窝奶昔、酸奶味压片糖果、益生元水果味燕麦餐、阿胶味坚果棒。这四款产品都包括了孔德震先生对原料食材、工艺、口感、设计和包装上的打磨。
他甚至考虑到四款产品的独立性。在设计产品剂型时,孔德震认为它们需要与消费者多样化的生活习惯相处融洽,它们应有各自作为正餐、零食、代餐、营养补充的实力,以适应多变的当代生活节奏。
然而,这四款产品又是一个套组,需要互相取长补短。阿胶就是产品的核心构建者。正是因为阿胶,本宫倾宠体脂管理成为了市场上鲜见的汉方体脂管理套餐。它用气血双补的特点,率先填补了减脂过程中消耗其他营养,在脂肪分解的过程中不断追加营养物质的补充,保证脂肪分解的同时补充气血,重塑身体机能。
破圈意识,力排众议奠定基础
与上一辈人主张的“药食同源”、“温润滋补”不同,现在的消费者可不会甘愿放弃美食,也不愿意在养生上花费太多加工时间——即食、科学是特别突出的两大诉求。同时,这样的诉求不仅体现在产品本身。
在物质资源不再匮乏,产品品类花样百出的今天,产品品质就是最基础的一环。孔德震特别研究了新一代消费者的用户画像,随后发现品牌需要更进一步,则应该让用户感到物超所值,甚至满足他们更多的价值追求。
理念创新,抓住新时代机遇
用户的物超所值,不仅需要创始人将目光放在高质量的产品实力和优秀的视觉传达上,价格优势带来的性价比、售后服务带来的信赖感都是孔德震的课题。
谁都无法否认,现在的用户交易场景逐渐分散。线下门店的获客成本日益增加,线上门店的维护成本又居高不下。同时,客流量会被各种电商平台截胡,甚至随着线上渠道的不断成熟,不少信息流和平台的投放成本也开始上涨。
为了进一步打出价格优势,孔德震认准了新渠道的生命力,在社交新零售投下了非常大的运营力。借助私域流量带来的社交属性优势,孔德震启动了“全民网红计划”,发动内部团队,企业由培训师、营养师等成员自建100多人的网红团队破局传统动销。整个团队利用社群、短视频内容创作将服务延伸到了产品之外,帮助线下门店实现业绩增长,且同步搭建起了一个以“康养新国潮”为核心内容的线上平台,帮助更多有梦想的人触网创业,收获丰富的人生价值。
同时,社交新零售不仅突破了传统动销的局限性,还拥有更强大的扶持能力。传统品牌的加盟商需要更多的资源来打造门店、管理仓储。作为创始人,孔德震将门店管理的一切放在了互联网平台上。由他牵头打造的全球性健康事业平台,既是线上动销平台,也是网红孵化平台,更是一个健康、稳定的轻创业平台。在这里,合伙人需要投入的物质资源变少,收获的成长和经验则会更多——产品信息公开、推广渠道透明,所有运营知识都由专业老师指导,创业将不再处于闭门造车的窘境。
数字化创新让福牌健康和合伙人、消费者的关系更为紧密,形成了一个交流顺畅、玩法新颖的、健康的业态结构与生态圈。目前,福牌健康的足迹已覆盖全国各省份、直辖市和港澳台地区,并在加拿大、澳大利亚等地实现合伙人网络覆盖,团队总人数已突破10000名。
如今,大健康产业已经成为了全球关注的热点。毫无疑问,这是一个“健康保健时代”,福牌健康的创始人孔德震先生仍旧保持着冲锋的势头,而他的背后正聚集着更多发光、发热的福牌人。
