确定了品牌传播的媒介渠道之后，用什么样的形式，在什么时间节点，以多大的力度来“传”，也是需要系统性思考的。
1. 充分利用内容表现
形式的多样性
品牌内容的形式越来越丰富，文字、图片、视频、音频十八般武艺各显神通。但是，对形式的选择一定要基于目标受众的偏好，采用他们喜闻乐见的形式。例如，老年人还是比较喜欢读文章，年轻人喜欢读图，孩子们喜欢漫画、动漫，对于有车一族，采用音频形式比较适合接受场景。视频，特别是“短平快”的短视频则受到不同人群广泛的喜爱。
【海报】
优酷在发布新 LOGO 前，通过一系列倒计时海报进行预热。海报与热门节目结合，展现平台汇聚优秀内容的特色，同时画面结合不同节目有不同的 LOGO 视觉表现，为新 LOGO 的推出埋下伏笔。菜鸟在品牌升级后，以动态海报形式从业务角度对品牌进行解读。海报围绕“当物流会思考”的主题，展现了菜鸟旗下四大品牌业务的场景应用。
【H5】
菜鸟品牌升级后，推出“一个包裹的非人类经历”H5，用简单易懂的故事，来展现菜鸟物流的高科技和智能化。优酷在新 LOGO 发布前，通过 H5 对平台 10 年经典 IP 进行盘点，新LOGO 发布后，又以万花筒 H5 为受众带来炫酷的视觉体验，传播了“这世界很酷”的品牌理念。
【视频】
陌陌 2017 年提出“视频社交，就在陌陌”的新主张，联合“新世相”发起了“我的人生首映”活动。用户录制 15 秒视频发给新世相，挑选出的视频，会出现在北上广深黄金地段的户外广告大屏上，UGC 帮助陌陌传播了新的品牌主张。
【PGC】
在品牌升级预热阶段，优酷联合专业设计平台特赞进行 PGC 输出，设计师们基于新 LOGO 进行创作，引发了大家对新 LOGO 的期待。除了视觉设计层面的内容输出，在品牌理念层面，企业也会通过大量的媒体公关软文（包括文字、一张图解读、漫画等多种形式）进行
PGC 传播。
【涂鸦】
网易新闻品牌升级，提出“各有态度”的品牌新口号，并策划了北上广涂鸦活动，在不同城市的五面自由墙上用涂鸦形式提出“青春那么短，如何用力去浪费”等态度相关问题，而墙上各种跟帖内容全部来自网友。
【卡通】
“统一”在 2015 年全面推出一款茶饮料“小茗同学”。这款产品其形象的表达形式是卡通画。无论是从饮料的标语“认真搞笑，低调冷泡”，还是瓶身的四款卡通包装，都显得非常幽默风趣。“小茗同学”依靠幽默有趣的 IP 形象，吸引了年轻一代消费群体的注意，更一度成为日本、新加坡等国外市场的畅销品牌。
【道具植入】
沃尔玛在美国市场推出了一项“送货到车”的服务，即结账以后，店员会帮你将购买的商品送到车子里。沃尔玛为这项服务专门制作了广告片。广告片里出现了 12款影视作品中的道具车，从《回到未来》到《侏罗纪公园》再到刚刚上映的《大黄蜂》，时间横跨了 30 年，这些车都奔向沃尔玛超市，然后店员将商品装在车里。广告片尾两行字幕：Pickup for free.No matterwhat you drive.（免费装车服务，不论你开什么来。）传递的就是在沃尔玛购物所获得的优质服务体验。
2. 注意与媒介环境的协调性
应该强调的是，品牌传播是一个系统，当我们审视传播的内在逻辑时，不能忽视了传播的外在关联。就以传播形式为参照点，首先要与目标受众的偏好对应，要与品牌内容调性一致，要与传播媒介的定位相符，要与媒体环境吻合。
笔者所在企业在职工食堂摆放了立式播放屏，需要相关部门提供内容进行播放。有的部门提供的是通篇文字的内容，这显然与媒体环境完全不符合。因为食堂大厅的环境是流动的、嘈杂的，员工不会在大屏前停留较长的时间，也就不会去阅读那满满的文字内容，这就大大影响了传播效果。
再以医院媒体为例。无论是从传播的目的、受众、内容，还是从媒介、形式的角度看，医药品牌在医院媒体中做宣传推广都是非常符合传播的内在逻辑的。也正因为如此，在新媒体风口来临的初期，医院媒体既是弄潮儿，也是新宠儿，获得了“风投”极大的关注和投入（笔者见证过他们办公区曾经是多么的金碧辉煌）。但是，医院媒体又是率先遭遇新媒体盘整寒潮的。为什么有如此大的落差？
上述两个实例，其实说明了一个道理，即传播除了与纵向的内在逻辑相关外，还与许多横向因素产生关联。例如，媒介环境的是相对安静的还是嘈杂的，是相对封闭的还是开放的；受众人群身在其中，是相对静止的还是流动的，心情是愉悦的还是焦虑的，……如果以此作为参鉴条件，那么影院媒体较之医院媒体其传播力、影响力，乃至行销力的价值会高出很多。因为，影院媒体的环境是相对封闭的，观影时的状态是相对安静的、静止的，观众的心情是愉悦的，大屏幕对内容的表现，无论是画面还是音效都是高水准的。所以，影院媒体的映前广告形式至今还有着很强的市场竞争力。
3. 把握好品牌传播的时机性
在横向的关联中，时间也是一个重要的因素。品牌传播一定要抓住时间的窗口。这是因为，在产品极大丰富的时代，由于竞争的加剧，面对令人眼花缭乱的品牌“万花筒”，消费者在一个大品类下面最多也就只能记住 7 个品牌。这时候，企业面临的不仅是同质化的问题，更是品类分化的问题。
多年前，笔者旁听一位老师的课。期间，老师向学员们提过这样的问题：世界最高峰是哪个？学员们齐呼：珠穆朗玛峰。老师再问：第二高峰是哪个？于是，下面一片静寂……的确如此。如果有人问，中国第一个升空的宇航员是谁？大多数人会脱口而出，“是杨利伟”，但“第二个”是谁，就很少有人知道了。
随之而产生的问题是，在品类创新中，无论是核心技术的领先，还是商业模式的开创，市场不会留下超过一年的时间窗口。在这个窗口期内，一定要像杰克·特劳特和艾·里斯两人在 1968 年提出的：“品牌必须在消费者心目中占据一个有利位置，最好是第一的位置。”
也许“第二”的品牌会说，事实上我是第一个做的，但事实重要吗？人们已经形成认知的事实才是真正的事实。所以企业必须成为某个品类的代表，从而在消费者心智之中占据一个先入为主的位置。在消费者心智中的位置越靠前，市场份额就会越大。特别是在品牌导入期，如果不采取饱和性的传播攻势，迅速在消费者心智中形成“某个品牌 = 某个品类”的认知，就会错过品类竞争的最佳时机，丢掉品类市场的制高点。
我们知道，“瓜子二手车”并不是最早做 C2C 买车的，为什么它能成为行业代言呢？因为它是第一个进入消费者心智的。“瓜子二手车”从2015 年 9 月开始发起品牌宣传的强大攻势，仅仅用了九个星期就在消费者心中占据了明显的优势。
4. 注重传播内容与形
式的创意性
笔者曾经作为执行主编之一，参与《实战广告案例》第一辑、第二辑的编撰。期间，编辑团队提出了“创意飙升价值”的口号，为创意的价值做了一个非常精彩的注脚。
这是个什么样的时代？是媒体多元化、信息碎片化的时代。在这个时代中，消费者对品牌推广的内容，特别是广告的关注大多是被动的、随意的，是瞬间的。那么，如何在形成这种被动的、随意的关注的瞬间，将这种关注变成相对长久的、兴趣的、认知性的关注，创意则是必不可少的因素之一。吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式加上耐人思索的深邃的内容就是一条拥有吸引人一看再看的魅力的创意。
真功夫的一则名为“上班吃饭这点事”的户外广告，其最大的特点是没有将品牌形象和产品宣传作为主要诉求，而是以一个社会事件作为主题，即每天都困扰着上班白领一族的一个话题“午饭怎么吃？”来作为吸引关注的着力点。于是，在白领们早上上班途中的停留点（候车亭），亮出一个白领们中午将要面临的一个问题（午饭怎么吃？），进而吸引目标受众对广告的关注，对真功夫的关注；而这一切都是为了引发目标消费者对真功夫“真惠卡”这个营销产品的关注。
只有参与是不够的，还要在参与中施加影响。这其中，创意的手段就显得至关重要。首先要最大限度地引发兴趣，正如武汉广场，将电影、音乐、时装等时尚元素有机地集束在一起，目的就是最大限度地引爆消费者的兴奋点；而这一切，又都归于创意营销。因为，没有创意的营销，已经不属于这个时代，更不属于这个时代的胜利者。
针对以上的品牌传播的“五大要素”，我们要坚持高效传播的“五大原则”。
传播目的要精益，追求的是目的的聚焦性；
目标受众要精确，追求的是与受众之间的共鸣性；
传播内容要精良，追求的是内容的可读性；
媒介选择要精准，追求的是目标人群与媒介上的对应性；
传播形式要精心，追求的是传播形式与受众偏好、内容特征之间的联动性。
传播的“五大要素”是路径，而不是目的。目的是通过传播建立起从“商品”的链接到“人”的链接。丁俊杰在 2019 中国广告论坛上指出，在媒介化的社会环境下，品牌信息的传播没有“有用”或“无用”之别，只有“强关联”和“弱关联”之分，“强接触点”和“弱接触点”之分，“长期效果”与“短期效果”之分。要想达到最佳的“连接”效果，要从以下几种“关联”维度上进行强化。
时间关联。人们在某一时间内的共同行为或特定时间节点引发的兴趣，也是用户产生关联的基础。
内容关联。通过对别人发出的内容进行评论、评价或转发，来与他人进行互动。
活动关联。通过某一活动来激发人们的共同性，使人们的链接得以强化，如调查、投票和游戏。
社交关联。通过有意识的社交互动来建立和发展联系。
兴趣联系。通过共同的兴趣爱好，将人们连接在一起，即使他们不主动互动，也会产生联系。
空间关联。以空间为基础，来展示人们的兴趣或爱好，从而使不同人之间建立联系。
特别是从年轻人的角度，品牌越来越成为他们的一种理念的表达、心情的渲染和情绪的宣泄。要让品牌从高高在上的“神格”品牌“下凡”到“人格”品牌。在消费者的部落化世界中，构造出个性化的语言符号和话语环境。让品牌首先成为消费者的倾听者，甚至是“闺蜜”，然后才是倾诉者。
品牌传播的五大要素，如图所示。
图 品牌传播的五大要素
