当电商越来越多，大众设计品牌、小众设计品牌也多如牛毛时，和阅读一样，用户在购物时也需面对信息爆炸时代的选择难题，如何从琳琅满目的商品中挖掘出符合自己喜好的东西，成了一件耗费时间精力的事情。因此，用户选择成本增高，需要第三方将海量内容进行归类整理后进行二次分发，而内容导购出现的意义正在于此。不少消费者开始通过导购平台获取各个厂商的折扣信息，或是享受平台独有优惠。
在这种情况下，导购平台是给用户带来了极大的便利，当然也对厂商和电商来说是有益处。在获客成本越来越高的大环境下，更多的品牌和平台愿意投入更多的钱到导购网站，以获取更多的低成本优质流量。
种种原因造就了以内容为主的导购电商的市场机会。数据显示，2019年中国导购电商用户规模为3.45亿人，预计2020年增至3.81亿人，近七成消费者网购时有使用导购电商平台的习惯。据知名财经媒体预测，至2023年，UGC导购平台将达到300亿的市场规模。
目前，市面上主流的几个导购平台可以分成两种：第一种，消费者在平台上购买商品可以获得消费返利或折扣，比如返利网、淘粉吧、惠惠网；第二种，消费者通过图文、视频内容了解品牌和产品信息，可以快速达到“种草”或“拔草”的目的，比如小红书、什么值得买、虎扑识货等。导购平台，本质上就是卖流量。消费者通过导购平台获得自己想要的信息，平台通过给天猫、京东等电商平台做引流导购，收取佣金和广告费。
据悉，这种在欧美被称为cash back（返利）的购物模式在国内出现，最早是在2006年。那一年年底，返利网成立。它的发展速度非常快，到2008年已经出现了不少效仿者。2009年到2010年，导购生意迎来了爆发期。美丽说、团八百、什么值得买相继成立，淘宝网早期员工陈琪创办蘑菇街，张良伦创办米折网。2013年，蘑菇街和美丽说已经占据了淘宝订单来源的10%，一年分走了6亿元佣金。返利网2014年的交易额超过200亿元，佣金收入12亿元。也正是从这一年开始，这些早期的导购平台纷纷另谋出路，蘑菇街、美丽说、折800卷皮网陆续转型做自营电商，而返利网、什么值得买等另一批选手则选择继续做导购平台。
目前看来，自营电商平台仍然是三家独大，选择自营电商的上述平台的经营效果并不算好。蘑菇街自2018年上市至今，市值已跌了9成。而选择继续深耕导购服务的平台，反而吃到了电商快速发展的红利，2019年7月15日，“什么值得买”在深交所上市（股票代码300785），开盘价为34.1元。上市首日股价涨停，市值达21.8亿元，并不断走高。随着淘宝直播兴起，头部推荐达人分流了导购平台的部分流量，导购电商平台即将迎来更多的挑战。在这种情况下，是以静制动还是先行动起来，对任何一个平台来说都是有着颠覆性的作用的。
今年3月底，什么值得买就宣布进行其诞生10年以来的首次品牌升级，对首页、好价、百科、社区等频道均做出升级调整。店宝宝导师体验过后发现，这次全新升级明显淡化了导购功能，被外界视为值得买向消费内容社区转型的标志之举。但这次全新改版和转型并未得到大部分用户认可，反而遭到了很多老用户的集体吐槽。七麦数据显示，“什么值得买”APP 升级到10.0版本后，其在苹果应用商店里便收到了近700条一星评价。
从平台的发展及转型遇到困境来说，消费者对导购的需求依然存在，但电商平台不再需要简单的信息集聚。导购平台想要活下去，就要转型，但如何转型，仍然是需要持续探索的。
