从2020年6月至今,离都市丽人提出“二次创业”已近一年,在这段变革的时间里,都市丽人获得的成绩正如郑耀南在交流会上所说:“2020年是比较困难的一年,但也的确是我们蜕变、成长、涅槃重生的一年。”优化渠道结构、推进产品变革、调整品牌调性……在一系列大刀阔斧的举措下,都市丽人的“二次创业”已经初有成效。
3月30日,都市丽人(2298.HK)发布2020年财报显示,2020年全年,都市丽人营收30.57亿元,在2020年原材料价格上涨的背景下,公司的毛利率依然增长26.2%,上升至48.8%。2020年下半年,都市丽人实现营收17.25亿元,环比上半年增长29.44%;实现经营盈利1325.4万元。
都市丽人创始人、董事长郑耀南表示,“2020年,我们提出‘二次创业’,在产品创新和员工管理上取得了明显进展,在门店购物体验和品牌营销上取得了较大突破。我们也因此在去年下半年实现了整体扭亏为盈,对2021年也有了乐观的预期。”
回归舒适初心, 推进产品变革
据相关报告,2020年的新冠肺炎疫情给国内服装行业带来巨大冲击,服装类商品零售总额在当年同比下跌约6.6%,规模以上服装企业产量则同比下降约11.3%。疫情影响成为都市丽人开启“二次创业”的重要诱因。2020年上半年受疫情影响,线下零售业整体受挫,但是都市丽人进行“二次创业”后,采取快速有力的恢复举措。公司通过优化和调整销售及分销渠道、着力渠道结构优化、推出黑科技产品,带动2020年下半年营收17.25亿元,与2019年下半年营收相当。
都市丽人2021春夏新品发布会现场
自2020年开启“二次创业”以来,都市丽人一直推进产品变革,主打“舒适、科技、健康、美观”产品理念,聚焦常青款、爆款,优化产品结构。3月28日,都市丽人举办2021春夏新品发布会,正式推出柔心杯、零感内衣、无尘棉家居服、高弹裤四款新品。据了解,都市丽人将以舒适、科技、健康、美观作为产品理念,重视打造经典不衰且具备品牌印记、品牌特色的常青款。同时以实用、科技、健康赋能产品,以消费者心智为需求,打造贴身衣物行业的经典款式。
加大研发投入,实用+科技成新品牌定位
都市丽人无尘棉家居服展示环节
都市丽人加大研发投入,增设创新研究院,任命首席技术官汤浅胜为创新研究院院长。截至2020年8月,都市丽人的专利总数达到164个,包括发明专利9个,实用新型专利136个,外观专利19个。2020年8月25日,都市丽人2020秋冬新品发布会以“轻暖新体验”为主题,发布“轻+暖”黑科技产品,“实用+科技”成为都市丽人新的品牌定位。都市丽人开启传统制造向科技赋能的转型,聚焦经典及大幅减少库存单位(SKU),如2020年秋冬产品SKU数量就比去年同期减少了35%;使用3D技术于产品研发上,误差可以控制毫米之内,推出更多优质、升级新产品。
都市丽人无尘棉家居服
对于功能性较强的新产品,萧家乐在交流会上向媒体表示:“从‘二次创业’开始,我们通过理解消费者,通过大数据理解会员,努力找到他们的真正需求,研究我们应该给出怎样的产品。以‘无尘棉家居服’为例,现在越来越多人喜欢养宠物,从这个角度出发,我们就推出了不易沾尘粘毛的新产品。”
聚焦当下消费者需求推出多款功能性较强的高毛利产品,引起强烈的市场反响。2020年都市丽人秋冬家居服售罄率达到85%,其2021年春夏产品订货会的加盟商订单金额同增超30%。
配合产品转型,加强市场快速反应能力
值得注意的是,为配合产品转型,都市丽人还在加强供应链管理力度和市场快速反应能力方面取得突出成效。
在供应链优化管理层面,都市丽人建立了全部品类的快反生产线。通过产品研发与供应链协同,可根据消费者需求、当季时尚趋势预测等进行反向定制,提升生产效率,降低库存风险。目前,都市丽人已实现5至10天内提供成品到门店。数据显示,都市丽人供应链协同出新品的响应速度提升至30天,售罄率提升60%。
在产品生产端,都市丽人引进智能化设备及流程管理提升生产效率,工人数量降低60%,人工产能效率提高三倍以上,流程时间缩短一半左右,人均产能平均提高15%,品质合格率达到了97%以上。
都市丽人高弹裤展示环节
得益于供应链管理、商品研发、商品运营综合能力提升,都市丽人毛利率在上半年达到48.7%同比提升7.6个百分点。上半年加盟出货毛利率为37.1%,远优于去年同期的32.7%,各大品类的毛利率均有所提高。
日前,都市丽人超柔新物种春夏新品发布会召开,柔心杯、零感内衣、高弹裤、无尘棉等产品惊艳亮相,舒适有型、自由自在、至柔享受、新青年等词汇呈现在人们眼前,都是以消费者的需求作为所有的起点,让大众看到了都市丽人转型的决心和国民品牌的崭新面貌。
