2019在平台流量大举投入下，整个电商直播行业走过了野蛮生长的一年，但繁荣背后行业生态失衡、退货率居高、品质粗放等问题依旧突出。
“2019是电商直播元年，整个市场都在野蛮生长，繁荣的背后也伴随着一系列问题。”近日，在一场在线分享活动中，京东直播业务负责人张国伟分享了对电商直播行业的思考，并揭开了京东直播2020年的一系列重大发展举措。
张国伟表示，与2018年相比，2019年整个电商直播行业GMV至少增长了6倍，用户数至少增长了10倍，开播商家增长了4倍，MCN机构数量也增长了4倍以上，足见电商直播的繁荣。但繁荣背后至少还存在着四大问题，首先是直播机构生态失衡，平台对于直播机构的投入过于集中，使得头部主播越来越强，而腰部机构不仅数量不足，且流量获取和招商越来越难；其次，直播低价刺激、冲动消费、刷单等现象的存在导致退货率居高；再者，行业普遍认为“人人皆可播”，直播缺乏创意策划，目前内容多是粗放的直播带货；此外，由于商家参与直播多是被趋势裹挟进入，大多缺乏专业的直播能力，不仅在流量获取方面艰难，绝大多数直播的投入产出比也极低。
电商直播在经历了2019年井喷式发展之后，2020年将全面进入中场战事——行业升级之年，未来直播将成为商家的标配。在此背景下，2020年京东直播将通过生态建设、基建赋能、内容品质化三大策略，推动电商直播升级。
没流量也不怕，全域流量开放破除直播流量困局
从整个直播行业来看，流量是困扰商家的最大难题，非头部主播在流量获取方面可谓困难重重。为进一步帮助商家解决流量困局，京东将把全域流量开放给商家，从各个场景为平台商家引流。据介绍，京东开放的流量包括站内的首页搜索、推荐、商品详情页等站内资源，同时也包括站外内容等合作伙伴的资源，以及京东线下资源例如电梯间的广告等，全域资源将会向直播做倾斜和投入。这一系列举措将有效引导用户沉淀到商家店铺，帮助商家积累私域用户，为后续运营打下基础。
在这个过程中，京东还将为商家提供直播所需的各类产品、营销工具等，全方位、一站式帮助商家做好基础设施建设。而在转化环节，为提高转化率，京东会对全品类商家进行分层精细化运营以及流量扶持，并通过大量的优惠券、京豆或者定向补贴等扶持措施，帮商家共建直播流量场。
在平台生态建设方面，2020年京东将持续推动商家开播，让直播成为商家新的营销场。京东将全年贯彻所有POP商家全品类降扣让利最低降至1%的标准，为所有商家提供45天的流量护航，并将种类丰富的营销活动开放给各类商家。更为重要的是，京东还提供24小时的商学院培训，为商家提供各种力所能及的支持。
大小主播平等对待，全方位赋能破除直播生态失衡
2020年京东直播的第二个着力方向是建立完善健康的机构达人生态。从目前全行业的达人生态来看，存在着明显的马太效应，即占比极小的头部主播拥有占比极大的行业资源，发展规模和体量越来越大，而位于腰部的主播不仅数量少，且陷入代播难、招商难等发展困境。
为此，京东将全面优化商家和达人的生态中台系统，从数据和产品技术方面对机构和达人进行扶持，打造头腰尾部比例健康的直播生态场。在数据赋能方面，京东将开放京东整个平台的数据资源和能力，帮助商家和达人精准匹配用户，且让直播的每一个环节都做到数据化；在产品技术赋能上，将从基础体验、产品功能和互动营销工具三个方面努力，同时在5G条件下，AR、VR等新技术打造的各种应用和虚拟形象也将为直播加持；而对于机构和达人的扶持政策则包括流量倾斜、佣金翻倍、营销赛马（开放更多的营销场景）、场次补贴四个方面。
张国伟表示，“京东直播会开放平台大流量给达人机构，在京东各个品类和领域构建自己的机构和达人体系，并且是团队式培养，‘圈群’而不是‘圈个体的人’，即便是头部的扶持和培养也一定是多机构和多人的扶持，尽可能保证每个品类领域的机构和达人的流量结构相对优化，让更多的机构达人能够得到相对公平的流量支持。”
内容品质化+运营专业化，打破粗放直播常态
作为以品质为发展根基的电商平台，京东在发展直播业务时十分重视直播的品质，把直播看做是品牌营销场，而不仅仅是带货工具。张国伟表示，京东直播十分看重长期效益，希望每场直播都能在塑造人格化品牌方面取得成效，而不仅仅是粗放的卖货，消耗用户宝贵的注意力和留存机会；同时京东也希望商家在发展直播时，更关注用户沉淀，多注重私域流量运营，不唯GMV导向，让带货成为自然的结果。
具体来看，京东直播将从两大方面着手推动直播品质化发展。首先在直播场景方面，实现直播间直播到全场景直播的转变，比如通过直播打造可视化的供应链，从农场到餐桌，从车间到店铺，甚至物流过程等，都可以通过直播展示给用户，让多元化的直播场景为商品站台。此外，诸如云蹦迪、线上博物馆、非遗文化等娱乐、生活方式类需求，也可通过直播引入线上。其次，推动内容IP化，重视PGC（专业机构生产内容）和泛娱乐营销，实现将内容规律沉淀入电商，让直播重归内容属性。
在张国伟看来，一场高质量的直播取决于内容的创意策划、选品的人货匹配、主播的互动表现等诸多因素的综合作用。京东保证直播品质的方法论有两点，在内容方面做到专业性+大众性+趣味性相统一，追求最终的“品+效+销”合一；在运营方面前，做到“播前预热+播中引爆+播后发酵”，通过全链路的场景运营每场直播。
当下，直播正在深刻改变商业流程和形态，也成为备受商家重视的营销和销售利器。而在众多的直播平台中，京东直播选择了一条长期主义的路径。可以预见，沿着规模化、生态化、品质化的方向，京东直播将在电商直播这波浪潮走上一条“少有人走的路”。
