娱乐无罪,人们比以往任何时候都更需要娱乐。在种种重压之下,娱乐是一种阀门、一个出口,所有人都有权利在8小时工作之外的生活里做个暂时的娱乐人。娱乐也渐渐成为广大民众生活的一种态度,类似于“矮、穷、挫”这种非暴力的戏谑式演绎,正是普通民众对于生活态度在某种意义上的清醒认知。
在这样的大背景下,面对大众广泛的娱乐需求,娱乐品牌营销迅速起步发展,并盛极一时,不少娱乐品牌营销公司纷纷挤入市场以期分一杯羹,但缺乏新意,仿效成分居多,方式不能有效触及目标人群,等等,诸多乱象成为娱乐品牌营销的致命缺陷,让娱乐品牌营销获得更大的说服力和更有效的营销力成了行业难题。
如果说2016年里约热内卢奥运会和以往有什么不同,可能很多人会提到本届奥运会“运动”元素淡化了,而“花边”新闻往往占据头版头条。
伴随着互联网的发展,越来越多的国人从举办国体制、金牌就是一切的“金牌式”奥运思维中走出来,变得不在乎谁夺冠,而更关心运动本身的乐趣。因此,各大品牌企业借势营销,紧贴娱乐热点拥抱体育名人,也让整个奥运赛场内外充满浓郁的娱乐气息。
大家知道,在这个泛娱乐时代,娱乐品牌营销大行其道。提起娱乐品牌营销,人们通常会认为它是一种借助娱乐的元素或形式,建立产品与客户的情感联系,从而达到销售产品、建立忠诚客户目的的营销方式。娱乐品牌营销的本质是一种感性营销,通过好感、共鸣引发客户认知,而不是从理性上去说服客户购买。
比如,某位具代表性的娱乐人物在网络开播一个平台进行直播,刚开始的10分钟,观众人数就突破400万人,半个小时突破1000万人,整场直播结束时观看直播人数累积达到10543210人。
可见,娱乐品牌营销隐藏着巨大潜力。
那么,在这个智能时代,娱乐品牌营销该怎么玩才能有效触及目标人群呢?
的确,娱乐品牌营销有本质的四大核心——创新性、参与性、整合性和个性化,而其中创新性又是排在首位的。
无论在娱乐主题上还是在运作的方式方法上,只有保证独创性和新鲜感,才能吸引大众的眼球。
现在AR技术火热,任天堂凭借AR技术将几十年前老动画宠物小精灵打造成火遍全球的游戏Pokemon Go;一直走在技术前沿的百度,也将 AR、VR等技术带到了营销中来,打造的案例可谓人工智能时代娱乐品牌营销的典范。
比如,在百度与欧莱雅的合作中,只要用户在欧莱雅男士“淳萃”的展示中扫一个图片,手机上就蹦出一个3D的AR展示,只要轻轻一点手机屏幕,瞬间会看到荣光一闪,领略到这款产品带来的美感。用户可以互动,可以分享,可以传播,让更多人一起来玩。
除了技术,百度还推出了智能营销解决方案,将人工智能首次运用到真实场景。百度与肯德基在上海联合推出了“KFC original+”智能概念店,该店使用百度的小度机器人完成语音交互、智能点餐和全息投影展示等。用户在KFC点餐时,可以直接跟机器人对话,完成从点餐到支付的全部过程。
在全息投影体验区,小度机器人还以360度全息成像技术展示肯德基吮指原味鸡的制作过程。基于人工智能和深度学习技术,小度还可以智能推送你喜欢吃的美食,真正做到了读懂你的心。
有专业人士认为,百度的智能营销直面互联网原住民,更是直面互联网广告的原住民。可以说,这种新奇的互动方式——更为娱乐轻松的智能方式,为娱乐品牌营销开辟了新的战场,打开了全新的想象空间。
也就是说,“技术+场景”创新推动娱乐生态发展。与以往观看奥运会不同,里约奥运会的媒介更加多样化,人们可以通过多平台了解奥运资讯。媒介即信息,在以用户为中心,而用户却愈来愈分散的移动互联网时代,一切营销都以尽可能多地触达用户为核心,大平台和流量入口就显得尤为关键。
现今的娱乐生态圈,媒介碎片化、移动化的趋势加剧。借势娱乐品牌营销,明星品牌代言和品牌植入营销等表层营销手段大行其道,但当前的娱乐品牌营销缺乏新意,仿效成分居多,方式不能有效触及目标人群,缺乏互动性等问题严重。
如何借助娱乐活动,与消费者实现深度互动,将娱乐因素融入产品或服务,已经成为我们必须面对和思考的课题。
作为娱乐品牌营销的重要一环,百度为了让品牌信息更快更好地抵达精准用户,做了两方面的努力:
一方面,通过覆盖几亿网民的搜索大平台——手机百度、百度地图、百度贴吧等多个用户量过亿的移动应用矩阵,多平台入口贡献巨大流量,以用户数为基础凝聚各方面的力量;
另一方面,百度利用基于搜索的联合品牌专区打造黄金流量入口,百度贴吧提供娱乐互动阵地,百度糯米实现O2O高效转化,从流量聚合到场景连接,建立起完整有效的娱乐品牌营销生态系统,让消费者从信息感知到深度了解,从参与分享再到行动购买,实现营销闭环。
百度大客户部一位总经理曾在一次分享会上表示,百度的明星检索量为44.37亿次,电视剧检索量为18.71亿次,综艺节目检索量为16.26亿次,电影检索量为6.77亿次。可以说在泛娱乐时代,百度通过新技术、大数据、流量等优势,让娱乐品牌营销更精准、更好玩,互动性更强,成为品牌“娱乐营销”的不二选择。
娱乐经济时代,站在自己的角度自说自话的企业注定会被抛弃,只有学会适应娱乐的语境,用最新的技术参与到娱乐品牌营销中来,才能为品牌带来更年轻、更有活力的新一代消费者。
百度基于人工智能、大数据等技术优势,构建出自己的娱乐生态,结合AR、VR等新技术的应用,可以加深品牌和用户的互动,让整个营销活动和营销体验更加顺畅、好玩,在技术的支持下,所有想象得到的互动都能一一实现。