70后血洗Costco，80后买房养娃，90后炒鞋氪金……历史经验证明，人口结构永远是消费产业的核心驱动力。
事实上，中国的消费市场从未如此“分裂”过——
成为兵家必争之地的下沉市场正持续释放强劲需求，一直被商家忽视的老年人群却不断壮大，刚刚崭露头角的Z世代就一鸣惊人……
不同的人群有着怎样不同的消费需求，又有哪些企业会异军突起成为新时代的消费王者？
因此，我们从人口结构谈到地域划分，并通过解读国君人口消费时钟来分析什么样的消费企业最具竞争力。
01
如何理解“人口消费时钟”？
“人口消费时钟听起来很复杂，其实很简单。
我们主要从人口结构的两个维度，年龄和消费偏好，来分析消费行业未来值得关注的方向。
一个是纵向的维度，也就是年龄。比如我们每个人随着年龄的增长，收入水平的提升，会有一个持续的消费升级的过程。
再一个是横向的维度，或者叫消费偏好。比如在同一年龄段消费水平差不多的人群，他们的消费需求有哪些，这些又决定了消费升级爆发的方向和产品。
通过这两个维度的叠加，我们可以找到短期内某些消费行业的爆发点。”
02
房地产的“挤出效应”
“除此之外，消费时钟本身是一个比较复杂的系统。
比如2015年以来，房地产市场的爆发，在一定程度上，是因为有购房需求的这个年龄段人群刚好在不断增加，这些人成年了需要结婚，带来了房价的飙升。
另一方面，这些人口带动的不仅仅是房子销量的增加，同时也带动了房地产相关的产业，比如家电行业、家具行业、家装行业，都会随之增长。
另一方面，我们看到由于房贷的挤出效应，这群人在汽车、服装等日常消费的空间也在不断被压缩。
再比如前几年，我们看到一些数据统计认为，现在的年轻人都不爱喝白酒了，白酒行业还有未来吗？
但是现在我们看到白酒仍然好好的。为什么？因为男性一旦过了40岁以后，他对白酒的喜好，又会大幅提升。
所以我们判断白酒这个行业在2030年以后，还会出现一个阶段性的爆发。
这些都是人口结构给消费行业带来的显著影响。”
03
中国真正意义上的老年经济窗口
在2030年
“再举个简单的例子，我们看到，现在社会上消费能力最强的，不是中年人，不是年轻人，反而是老年人。
年轻人储蓄比较少，中年人虽然有收入，但是要还房贷要养娃，所以他的消费能力可能比老年人还要低。
所以在好久之前，我们就提出了中国未来会迎来一个老年经济的黄金时代。但是这个口号喊了好多年了，也没有什么动静，为什么呢？
我们从人口结构和消费喜好来看，就比较清楚——目前我们看到的这批退休的老年人，他们的消费需求其实是非常低的。
为什么呢，有几个原因。
1、我们测算一下，目前退休的这些人，差不多都是出生在1959年-1960年之前的。这个年代的人，是我们社会中最节约的一代人，他们本身的节约意识是非常非常强的。
2、中国老年人和国外老年人的生活方式差别非常大。中国老年人喜欢在家带娃，这在一定程度上束缚了他的消费需求。
但是我们仍然看好这个机会窗口，因为其实随着人口结构的轮动，当现在的70后一旦步入到退休年龄以后，整个中老年人群的消费偏好会发生巨大的变化。
因为70后是整个中国经济发展中最受益的一群人，这些人受改革开放影响非常大，他的消费意识、消费能力都会比上一代有明显提升。
所以到那个时候，差不多2030年左右，我们会真正意义上迎来中国银发经济的机会窗口。”
04
下沉的消费市场
“在中国，一二线城市和三四线城市之间的消费者分层现象非常明显。
一线城市的消费者因为经历过品牌化的阶段以后，现在对品牌的依赖度是在慢慢下降的，这也是为什么优衣库、小米、名创优品这些简约化的品牌，能够走红的原因。
与此同时，我们也发现，三四线城市的人群，还处在品牌化渗透的阶段。这部分消费者对品牌极其敏感，他愿意为品牌多付出一部分溢价。
那么再低线的城市，比如说五六线，包括农村市场，这些人群还处在第一消费时代，一个比较明显的特征就是他对价格非常敏感。
就是说，同样的产品，哪家价格低一点，他可能就愿意买这个价格低的。所以大家看到很多国货，在这种低线城市会卖的比较好，它有一定的品牌，品质也还可以，价格又合适，所以基本上就满足了相当一部分这样需求的人。
从未来中国消费市场的机会来看，我们认为三四线城市还处在一个比较明显的增量提速阶段。其实这几年我们看到很多消费品公司还处在一个疯狂的下沉渠道扩张期，都还在抢占市场。
因为三四线整个市场还处在一个相对未饱和，而消费潜力更高的阶段，如果渠道能够迅速普及的话，整个销售规模就会出现一个短期的快速提升。
如果按照我们的统计口径，在三四线城市当中，年收入在5000-1万美元的人群差不多有5.6亿，其中城市人口差不多有3.3亿，这个人群是接下来整个消费品企业要牢牢抓住的人群。”
05
二线品牌之争
“在市场下沉的过程中，我们这两年其实还看到一个非常显著的现象，除了一些头部品牌牢牢把握住了市场格局之外，一些二线品牌，正在通过强有力的渠道在三四线城市做快速扩张。
尤其是一些地方性的强势品牌，通过不断地挤出周边小品牌、小企业的市场份额，来扩张自己的行业份额。
比如白酒行业。高端一线白酒这块，基本上战争已经结束了。那么次高端这一线的竞争，因为目前整个行业的格局没有定，很多人都想成为次高端里面的佼佼者，这一块就相对来说，打的比较厉害。
如何才能在晋级次高端，在二线中站稳脚跟呢？我们觉得第一要素还是品牌力，其次要质量过关。第三是规模要大，最好全国销售规模要在100亿以上。不然你规模太小的化，在晋级过程中，对自身的消耗会比较大，反而不利于快速成长。”
06
未来十年
消费品行业的机会在哪里？
“如果说从需求端来看的话，我觉得重点关注这三个方面的机会。
第一是刚需。什么叫刚需？就是不论经济波动有多大，它基本不受影响，甚至可以逆势而起。
包括我们去年看到的海天、恒顺、中炬、高新甚至茅台、伊利，这种拥有强品牌力的大众消费品，都属于这种类型。未来它的龙头效应会越来越明显，尤其是在经济下行期间，这类标的的表现是非常好的。
第二个是渠道为王。比如我们上面说的，一些往三四线城市进行渠道下沉的一些中档或中低档的一些品牌。
第三，行业周期本身仍在发展早期，处在市场渗透率迅速提升过程中的公司。
比如像保健品、化妆品、宠物相关的行业，都还处在比较早期的阶段，这些行业受到整个经济各方面波动相对影响会小一点。
那么如果从供给端来看的话，就是未来谁能够在行业里面获得真正竞争优势的公司。
不管是品牌的优势、产品的优势、还是渠道的趋势，只要能够凭借一己之力，在一个存量市场中切走别人蛋糕的企业。
当然以这种方式来获取市场份额是比较难的，对于一个企业来讲，要不断地练内功来提升自己的核心竞争优势，才能够找到自己的立足之地。”
