01
什么是好的广告文案？
很多人问我，怎么才能形成一个好的文案？其实就是一句话，画面感或者场景感。
★比如雷军曾经提出互联网思维的“七字诀”，但是传播度很有限，能记得住七个字具体内容的更少。但是他的“站在风口的猪”这句话传播度极广，夸张一点说，但凡上过互联网的都知道这句话。为什么？就是因为这句话有极强的、反常规的画面感。
要创造这种画面感的文案不容易，但企业本身也会抹杀一个好文案，这是我的一个亲身感受。有时候帮企业写了一个很好的文案，却被企业否决了。原因是他们觉得太不严肃，而且不够全面包容企业的业务。不断反复修改，最后就成了一个很平的文案，影响力减弱很多。
02
苹果的公关文稿
Cameron Craig曾负责苹果亚太区的公关事务，他在2016年的《哈佛商业评论》上撰文说，苹果对外的沟通方式都非常注重简单易懂。如果你用任何一篇来自苹果的新闻稿进行阅读水平检测，那么它很可能会被判定为4年级学生或以下都能够轻松看懂。
在编辑过程中，任何一点行业术语、陈词滥调或是与电子技术相关的复杂词语都会被删除。如果一个“最为普通的人”不能够明白苹果在说什么，那么他觉得这就是他们的失败。
史蒂夫·乔布斯在世时，会亲自阅读并批准每一则新闻稿的发布，会对文稿进行阅读水平检测，在1～100分的区间内确定语言难度。理想状况是，苹果的文稿内容只需要11岁儿童的教育程度即可读懂。乔布斯觉得沟通内容越简单，就能够接触到更多的受众。
03
无意识文案模仿
2016年8月8日，里约奥运女子100米仰泳半决赛，中国选手傅园慧接受采访时说：“我已经用了洪荒之力”并配上搞怪的表情，快速走红网络。各种借势的广告文案也借“洪荒之力”这个词来了一大波。
★借热词做传播文案的确是一种低成本、降低风险的偷懒创意模式。如果问为何要这样做，很多人的回答也许只有一个：因为别人都在这样做。这种无意识模仿行为是目前品牌传播中的常见现象。由于每天的热点单靠模仿恐怕难以为继，传播上我们真正需要的其实是“反模仿”。
04
文案的表述变化
一家航空公司的打折机票的文案是这样写的：“机票便宜，购买方便”，中规中矩，没什么新鲜感。如果改成“我是怎么欺骗航空公司，买到这么便宜的机票的？”用第一人称的口吻去写，能增加真实感，有一种个人用户战胜了公司巨头的感觉。
回到顾客视角去重新考虑文案，是很多广告人需要去学习的技能。
05
广告即时间
随着媒体形式越来越多元化，消费者的时间越来越碎片化，广告想要吸引消费者的注意力也越来越难。所以，广告已经不再是传统意义上的广而告之（即信息即广告），而是更精准，更聚焦于小圈层和小社群。
在这一阶段，广告的成效取决于对消费者时间的惨烈抢夺，只有抢到了消费者时间的广告才是有效的。
06
传统广告的失效
由于大量的导购网站、比价网站、用户推荐、评测、电商好评率、社交媒体等，消费者已经越来越不需要从品牌方的口中得知品牌哪里好、功能如何强。换句话说，品牌传统广告的控制“推”的方式正在失效。
07
朋友圈的员工广告
MSL Group的一项调查显示，员工参与宣传可以使品牌信息的传播率提高24倍，并且在受众群体中得到的共鸣更佳。爱德曼公关的报告亦显示，在消费者心目中，员工的可信度是公司本身的6倍。
当然，很多员工非常害怕帮忙转发公司宣传，一来觉得是虚假广告不愿意转发，二来总打广告容易引起好友亲属的反感。
08
广告的传播语言套路
电视广告何其多，套路其实很简单。
一个好的品牌传播信息或者广告故事脚本，在构成上要么是制造向往，要么在解决问题。在此基础上，再用一种独特的、有记忆点的语言表述出来即可。
09
广告创意的三种洞察方法
★一是寻找联系：寻找目标消费者情境和其他消费者情境之间的联系——不论过去的还是现在的。例如，日本人为了了解他们如何成功偷袭珍珠港，不是研究夏威夷，而是审视意大利人与英国人之间的地中海战役。
★二是寻找矛盾：针对市场中的行为和信念之间的不一致之处。
★三是寻找突破的绝境：通过研究似乎注定失败但突然成功采取行动扭转命运的品牌。深陷困境的消防员之所以熟练地掌握以火制火的技能，是通过再次引发一场火而设计出一条逃生路线做到的。
10
广告的信息告知与行为触动
很多公司的广告都在用“投放”这个词，这个词意味着广告部门只负责信息对顾客的告知，而没有把要点放在对行为的触动。因此，这造成了一些公司投放了很多广告，但是对顾客行为触动者极少，也就是广告失效。
我在这里强调的并不是精准投放、效果评估这样的话题，而是投放这种思维的转变。因为这种思维是处在两种情形下产生的：一是广告与销售部门的分离，广告不管销售；二是效果无法评估，只能看各种投放的曝光量。现在这两个条件都改变了，因此我们的广告传播思维也要跟着改变。
11
硬广告影响力越来越小
现在电视剧中间插播的广告时间，观众基本上都从大屏转小屏或者离开电视了。因此对于电视台而言，硬广告的广告收入会越来越低。目前电视台的硬广告收入可能不到1/3了，再过两年会更低。
未来硬广告会逐渐转到跟内容结合，原生广告（Native Ads）会大行其道。我们甚至大胆预测，未来综艺、电视剧中间插播的广告会消失。
12
为什么好软文也不奏效？
很多广告不奏效（包括一些公众号大号写得很牛的软文）的原因之一，主要是用户看到信息到行动的时间被拖得太长，商家甚至没有提供信息到购买的直接通道。这种通道在今天的移动互联网时代其实很容易解决，主要是思维还没有改变。
社交广告未来会越来越受到青睐，原因是社交广告缩短了信息与用户购买决策之间的过程。传统广告主要通过展示广告、搜索广告、电商站内推广等渠道投放，分别去引起消费者关注、产生兴趣、比较再到购买转化，整个用户决策影响链条较长。
13
移动端的广告趋势
以阿里巴巴为例，其移动端的收入来源已经差不多85%了。如果激进一点说：PC互联网这个词不久可能都消失了。
14
伪VR广告
目前在网络上能看到一些所谓的VR广告基本上都是伪VR，差不多等同于3D。把VR用在营销上时，必须要确定能否给消费者带来全新的体验。如果没有差别，在VR上面的投资是浪费的。
VR还要看内容是否有互动性，如果内容没有互动性，建议不要用VR。
15
奈飞（Netflix）的无广告模式
曾推出《纸牌屋》的奈飞首席内容官泰德·萨兰多斯说，奈飞不卖广告，所以不做收视数据。奈飞的商业模式是以订阅用户为核心。
★奈飞的会员费是最低每月8美元或每年96美元。这让奈飞只需要考虑订阅用户的增长而不用去想收视率，所以不用被收视率绑架而做无效的流量，要把心思真正花在如何寻找和保留用户上。
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iPhone 7的广告
中国人似乎特别喜欢以“大”彰显地位，于是福特来中国把福克斯加长了、标致307加长了、宝马改变了标准的1∶1的前后比例、保时捷推出了让忠贞粉丝流泪的暴丑车型Panamera。
苹果如何把“大”这个概念在广告中变得高大上呢？仔细数一下iPhone 7中文广告，你就会发现这个30秒的广告中竟然出现了10次“大”，分别强调了“有史以来最大”“巨大”“尺寸变大”“也是大啊”“大事儿”“特大事”等，综合重复一个概念。
这支广告还是一如既往的苹果格调，背景纯白得带有一些洁癖的完美主义意象。这个广告没有明星出现，但是仔细听能发现旁白的是姜文。为什么是姜文？因为他代表着酷+男人+才华+格调。而姜文的声音识别度非常高，在明星中几乎不用看人便知。当然葛优和赵本山的声音识别度也好，但似乎格调不及姜文。
苹果的广告形式简单，但是细节的酝酿和配置却很复杂，这才是功夫活。
作者简介：
刘国华，复旦大学管理学院博士，纽约大学Stern商学院访问学者，上海外国语大学国际工商管理学院副教授，研究生导师，中国新闻史学会公共关系分会（PRSC）理事等。擅长商业战略、品牌和企业形象管理、企业家思想与企业史、互联网与数字营销、传统企业互联网转型等，常年为各类企业提供咨询服务。
