最近，东家完成了1.1亿元B轮融资。数亿级别的融资在电商平台绝非罕见，但东家APP上卖的是玛瑙手钏、青花瓷、和田玉之类的“无用”之物。“非标，贵”，东家创始人兼CEO俞海华说，它们在很多成熟平台上都卖不动。然而在东家APP上，自从2015年9月底上线至今，这些“无用之物”SKU超过15万个，单月GMV近1亿元。
卖手钏玉器的电商也不少，东家的特色，是这些“无用之物”并非流水线上的产品，而是“匠人”手作。
匠人是东家对以传统手工技艺谋生者的称呼。说起匠人，很多人脑海里浮现出的应该是这样一幅图像：一名白发苍苍的老者，在大山里，守护着濒临失传的技艺。
“其实‘匠’只是他们的工种，除去工作他们就是和我们一样的普通人，尤其是年轻匠人，他们有各种业余兴趣爱好，我在景德镇碰到一名匠人，在珠海老家还有自己的游艇。”东家内容社区运营主管黄鹤林告诉《中国企业家》。他经历过有趣的一幕：匠人做柴烧，需要24小时不间断地往炉子里添柴火，他和团队小伙伴就轮流陪着匠人通宵，还玩起了《王者荣耀》。
匠人大都是个体从业者，分布在景德镇、苏州、宜兴等不同的产业带。东家将这些分散的匠人通过互联网的方式连接起来，让他们入驻东家，销售自己制做的手工艺品。据东家统计，目前东家APP平台入驻的匠人有5000多名，60%以上是80后90后。
在俞海华看来，东方美学的回归和消费升级的需求，是匠人手作电商平台创立和发展的“东风”。“未来供给一端，大规模的工业化制造将渐渐让位于小而美的个性化手作。”俞海华说，这个趋势，让他在2015年2月底启动了“东家”。
情怀落地
朱见山，东家董事长，原本是名隐于杭州龙井村的茶人、书法家，2015年年初，40多岁的他也搭上了“互联网+文化”这趟车。
彼时，朱见山经营着自己的茶空间“见山堂”。他设计好了商业模型，准备在全国复制茶空间。俞海华找到他，邀请他一起来做款互联网产品，大致方向是以茶文化为切入点，延伸到相关生活方式。
两人一拍即合。俞海华所说的互联网产品最早取名叫“开泡”。意思是与泡茶、约茶有关。另外，这个名字很互联网，吸引年轻人。
朱见山常与年轻人在一起。他曾组织了华茶青年会，现场，一半以上都是90后。经验告诉他，这个群体距离传统文化并不遥远，他们品茶，穿汉服，那是个人品味的表达。
提交苹果审核时，“开泡”因为有歧义未获通过。朱见山与团队讨论，有人提出，品茶离不开茶杯、茶壶，他们做的事情其实涉及器物，可以做得更大。
“开泡”由此改名为“东家”，意为“东方生活家”。2015年5月，东家APP1.0版本上线。
朱见山说，“开泡”未通过审核，反而让他放平了心态。他不再想如何吸引眼球，而是按照这个领域本身的节奏和特点，慢慢吸引真正热爱东方美学的人。
东家APP1.0版本是个展示匠人作品的社交平台。东家团队想先看看市场反应，今后可选择通过投资年轻匠人、电商、线下等方式盈利。上线两三个月后，大量用户私信询价购买，东家这才决定走电商这条路。
2016年底赵普加入东家成为联合创始人时，东家电商销售额每月已达到2000多万元。
赵普与传统手工艺结缘于十几年前。彼时，他还在北京电视台，拍摄了一部纪录片《传人》，专为记录匠人手艺传承。当时传统手工艺还没有像今天一样受到热捧，这类节目自然无法拉升收视率。经费短缺，《传人》拍到一半只好停掉。
不过赵普由此结识了多名手工匠人，开始有意识地积累这方面的专业知识。2016年，赵普从央视离职后发起成立中国手艺发展研究中心。
中国手艺发展研究中心是家NGO组织，工作人员负责寻找有样本价值的传统手工艺，对它们进行保护，保护方式则是拨款。匠人有了基本的生活保障，或许就不会放弃手艺。以拨款来保护的弊端是筹款压力大，可持续性难以保证。
东家以商业而非文化的方式发展匠人，传承手艺，在赵普看来是让情怀落地的最佳方式。加入东家后，他多次在公开场合强调自己的观点：“交易是最好的保护，使用是最好的传承。”
寻找匠人
东家运营总监汪礼强亲历了东家匠人队伍搭建的整个过程。
2015年6月，他牵头组了一支在当时只有六七人的BD团队，全国招募匠人。他们在线上搜索匠人信息，再加微信聊。这种方式难以解决信任问题，奏效次数不多。他们只好另寻他法，深入景德镇青花瓷、苏州和田玉、宜兴紫砂壶等产业带，逐个拜访匠人。
总体来说，匠人对互联网认知程度低。他们大多数认为，在手机上只能微信聊天和在朋友圈卖货。他们喜欢安静，也许与人打交道多了，就没法聚精会神地与物交流。
东家当时没有知名度，汪礼强和团队成员经常碰壁。有一名匠人他们拜访了三回，还是不愿意入驻东家APP，最后干脆说，“这东西挺好，但是我不需要。”
东家团队开始改变话术，他们不直接说明来意，而是问“我想帮您做什么？”“我们可以帮助您解决什么问题？”
匠人在各产业带大致可分为两派，一派是传统匠人，年龄偏大，对专门从事的技艺打磨多年；二是学院派，以年轻匠人为主，他们将各种创新元素融入手作之中。东家BD团队针对两个派别分别采用不同的影响路径。
第一条路径是先拜访行业内最有话语权的匠人，说服他们入驻东家APP后，再经由他们介绍拜访其他匠人；第二条路径则直接瞄准新锐匠人，他们对互联网的接触相对深，很容易辐射到自己的伙伴。
汪礼强曾对一名年轻匠人说，你这么好的东西，这个价格卖不掉，因为传统的营销方式做不动。他把这名匠人的作品放到东家APP上，内容团队再为这件作品赋予商业之外的内容连接，写故事讲述作品背后匠人的故事，用了哪些材料和工艺，作品有什么寓意等，很快找到了买家。
位于天津的“东家·问津”线下体验空间，它选品的依据是如何构建生活场景，才能让用户体会到东方美学的生活方式。来源：被访者供图
非标电商
俞海华用“匠人经纪人”形容东家和匠人的关系。
东家在各产业带都有城市经理人，专职发展和维护匠人队伍。还有匠人经纪团队，有的老匠人不会打理店铺，则交由专门人员负责。
东家从不搞“全场五折促销”。它的逻辑是，如果iPhone手机上新，在京东上比其他地方便宜1000块钱，你一定会去买，因为你知道它的市场价；而一只茶杯，东家上卖3000块钱你觉得贵，2000块卖给你你会要吗？
定价是非标电商的难题。它卖的是非必需品，而且很多手作独一无二，无参考价。东家APP上曾经卖一把3000元的扇子，一名用户留言：“比空调贵。”俞海华对此啼笑皆非：“气场不对。”
解决问题的办法是建设内容体系，尽可能地输出知识，让非标标准化。完成本轮融资后，东家准备先从几个类目开始，尝试从原料到工艺的每个环节都输出一套标准。俞海华认为，输出标准是与用户建立了简单直接的交流方式，它可以降低用户的选择成本，同时实现平台电商业务规模化。
另一方面，东家也在构建不同的交易场景。
“鬼市”在线下是指半夜开张、天亮就收摊的古玩自由交易市场。人们拿着手电筒照古玩，挑货全凭眼力，运气好能淘得珍奇物品，若是被假货坑骗也只好自己认。
汪礼强把“鬼市”搬上了互联网。每晚11点鬼市开张，市集物品其中一件只有1折，第二天东家再公布哪位买家好眼光，购得1折物品，它的原价是多少，为什么值这个价。
匠人手作对生产环境严苛，成品质量无法百分百保证。在东家“押窑”是指匠人未生产前买家就对产品进行押注，同时可以通过直播观看生产过程。买家需要承担次品风险。当然也有可能是极品，而且独一无二，这时买家就通过押窑获得了产品的升值空间。
东家最早卖紫砂壶时，明码标价卖不动，汪礼强策划开展了紫砂壶认养活动。用户支付订金（同原价）即可领走紫砂壶，使用不满意可申请退全款。
大部分用户开始使用紫砂壶就离不开它了。经热水浸润的紫砂壶，每天都发生微妙的变化，变得越来越润。“大多数用户对紫砂壶一知半解，看图片实在不知道好坏。”汪礼强说。为什么那么多文人墨客喜欢紫砂壶？他研究了紫砂壶特性，“面向文化人就要用文化人的营销方式。”
东家电商还有“拍卖”“开料”等板块，这些经验全部来自线下，古已有之。东家则是结合人们的消费心理，把这些销售方式搬上互联网。
位于北京国子监的东家会客厅,通过举办线下活动“连接”更多用户。来源：被访者供图
文化生活平台
复星资本是东家A+轮领投方。东方审美回归和消费升级两种趋势正在演进，在复星资本投资人钟龄瑶看来，东家的价值在于它是这两种趋势的交汇点。
目前东家APP上平均客单价近2000元，盈利模式是收取交易佣金。未来不管如何转型，作为让情怀落地的关键环节，电商依然强劲。
不过只做电商很容易看到天花板，况且东家用户群相对于京东、淘宝等大众平台来说，还只是一小部分。
2017年9月，东家首家线下体验店“东家·问津”于天津落地，展出了近百位匠人的作品。东家已开始由手作电商平台向文化生活平台转型，它要“干预”人们的生活方式。
线下该如何选品？俞海华说，不是以销售作为考量，而是看如何融入场景，才能让用户体会到东方美学的生活方式。
比如我喝茶时需要品茗杯、茶壶；最好再有茶盘，一把中式长桌；当我坐到长桌前，桌面留白处需要插花；抬头看到对面的墙，可以挂一幅水墨画；这样的空间更适合配一把古琴；这时我自然会感到西装笔挺是不符合调性的，应当穿上中式长袍⋯⋯这就是一个典型的中式生活场景，一个全新、可能爆发的领域。
御用之色系列。来源：被访者供图
对大多数潜在用户来说，“硬融”是注定失败的。只有这种生活场景真正触动了他，才会激发他的购买行为。
今年年初，东家APP站内文化内容社区“雅趣”改版，外部则加大力度，在微博、悟空问答、知乎、抖音等渠道打造更多优质内容。除了线下体验，东家要通过分享东方美学生活内容，为匠人和用户创造更多连接。
2015年东家成立时，人们已经开始谈论经济复苏，文化复兴，俞海华看到了机会。在这个《中国诗词大会》《经典咏流传》等传统文化节目接连走红，文化复兴已上升为国家战略的时代，他对东家的未来充满自信。
“难以确定的只有一件事，那就是时间。”俞海华说。
