2025年3月7日，由沙利文与中国大消费CXO创新中心联合主办、福布斯中国特别支持的2025中国大消费产业盛典暨福布斯中国颁奖礼在上海举办。中国啤酒经典品牌“勇闯天涯”的开创者、主导华润啤酒（控股）有限公司（以下简称华润啤酒）与喜力达成合作的华润啤酒董事会主席侯孝海荣膺“中国大消费年度杰出CEO”重磅奖项。
在此之前的2024年11月26日，Thinkers50发布了2024年度“Leaders50全球商业领袖”榜单，侯孝海亦成功上榜。Thinkers50于2001年在伦敦建立，是全球首个管理思想家排行榜，致力于挖掘和推选全球范围内在管理思想创新领域做出突出贡献的思想者。该榜单每两年评选一次，被誉为“管理界的诺贝尔奖”，获奖者多为全球知名学者及企业家。
这些荣誉的获得，不仅是对华润啤酒在商业实践中所取得非凡成就的高度认可，也是对侯孝海个人领导力和管理思想的肯定。在接受《企业家》杂志专访时，侯孝海深入解读了华润啤酒“3+3+3”战略的成功实践与未来规划。从高端化战略到数智化升级，从白酒业务布局到国麦振兴计划，他带领华润啤酒在变革中实现了创新，也体现出担当。
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中国商业变革的全球意义
《企业家》：恭喜您成功入选2024年Thinkers50“Leaders50全球商业领袖”榜单，能否分享当时得知这项荣誉的心情？
侯孝海：我当时非常诧异。我觉得近些年中国企业经历了特别多的变革和发展，国际社会了解得并不多，关注度也有所下降。他们可能觉得我们在创新和变革方面不再像以前那么波澜壮阔、影响力不像以前那么强大了。
这次国外能够关注到华润啤酒以及我个人，我认为是一件非常好的事情。我觉得中国商业、企业变革、科技发展的案例，应该让更多的海外研究者、观察者和企业界人士了解，让更多人知道中国的商业依然在发生深刻的变革和创新，中国依然是一个蓬勃向上的经济体。在这个经济体中，企业作为经济发展的主体，不断进行自我革命，不断迎接新时代的挑战和新世界的变化。近年来由于新冠疫情和中美之间的竞争，全球的交流和对接有所削弱，这次国外的关注无疑是一个积极的信号。
《企业家》：评委会当时给您的入选理由，您个人比较看重和认可的是哪些？
侯孝海：商业领袖的评选有很多维度。
从企业家的维度，他们认为我具备企业家的基本精神：一方面，有魄力，敢于做事；另一方面，面对困难不妥协，勇于变革，能够引导变革并取得成功。
从公司整体而言，推荐人非常了解华润啤酒发生的变革，他们提到两个方面。
一是变革实践和变革思想。他们认为，能够对一家传统的大型消费品企业进行长期且细致的战略规划和变革，展现出较强的思想性、方法性和计划性。通过“3+3+3”的长期规划，华润啤酒进行了深度的战略调整，以应对消费市场的新变化和新挑战。这种变革的设计以及在实践中创造和验证的理念，被认为具有创新性和创造性。
二是变革的难度和成效。他们认为，能够成功完成变革并取得实际成效的人非常难得。不仅从思想层面到规划层面进行了全面的设计，还通过执行和落地，最终实现了变革的目标，华润啤酒的案例生动展示了这一点。华润啤酒从一开始就设计了变革蓝图，在每个环节中，通过实践不断印证、修正和丰富变革内容。这就像打仗一样，有一个战役规划，但在实际战斗中每天都会总结，第二天再调整策略。随着战役的推进，适时加快或减少某些内容，甚至放弃一些不合适的部分，聚焦关键点。这个过程非常有意思。
△华润啤酒不仅在啤酒业务上实现了高质量发展，还在白酒领域取得了重要突破，2024年白酒营收21.49亿元，其中高端大单品“摘要”的销量较2023年增长35%。
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“3+3+3”战略后，持续变革
《企业家》：您提到华润啤酒“3+3+3”战略，能否详细解释“3+3+3”战略的具体内容，以及它如何帮助华润啤酒在高端化和其他领域取得成功？
侯孝海：Thinkers50评委会比较看重顶层设计，尤其是华润啤酒“3+3+3”战略。他们认为，公司通过每3年的变革，不断提出更加深化的变革内容，使得变革不断扩大，不仅体现在设计上，还体现在每次变革的精准把握和执行上。在执行中，华润啤酒创造了很多自己的思想和方法，解决了一系列问题。比如，公司提出高端化战略，通过中国品牌和重塑国际品牌的双品牌组合，以及大客户管理体系变革，支撑了整个品牌的发展。公司还建立高端组织，形成了一套自己的理论体系，并且把这个方法推广到全国各地。
高端化不仅需要目标定位，还需要网络、渠道、客户和团队的支持。我们通过自己的摸索，找到了实现高端化的方法。
我们不断提出更多的策略，把产能优化、中心大工厂建设和智能化工厂建设全部放在整体战略中。不仅完成了战略目标，还加快解决了未来产能配置的问题；提出组织的二次转型和产销分离，让整个变革过程非常有层次和顺序，最终实现了从传统层级式管理向条块管理的转变。评委会认为，华润啤酒是一家真正以市场为导向、以消费者为导向的企业，能够从商业组织的角度解决商业问题。这种变革不仅在中国市场具有普适性，在全球范围内也有借鉴意义。
《企业家》：今年是华润啤酒“3+3+3”战略的收官之年，也是后续战略的承上启下之年。请问接下来的战略方向是什么？
侯孝海：华润啤酒后续的战略方向主要包括以下几个方面。
第一，数智化战略是企业发展的第一战略。未来五年，数智化将深刻改变企业的运营模式。因此，我们将全力打造数智化企业，推动全员、全系统、全产业链、全消费链和供应链的数智化升级。这是华润啤酒下一步战略的重中之重。
第二，继续推动中国品牌和国际品牌的高端化和规模化发展。华润啤酒计划将喜力啤酒的销量从目前的规模提升到100万至200万吨，雪花纯生也做到同等规模。我们还将通过工厂优化和产品升级，打造100万吨以上的大单品，巩固高端市场的竞争优势。在中国啤酒市场上，公司将继续保持1100万吨的规模，确保在经济型啤酒领域的领导地位。
第三，多元化战略，尤其布局白酒业务。希望通过白酒业务逐步形成对啤酒主业的有效支撑，打造第二增长曲线。目前，华润啤酒的白酒业务规模约为40多亿元，未来目标是做到100亿元以上，利润从十几亿元提升到20亿元至30亿元，同时，选择在区域市场打造龙头企业，聚焦100元至200元价格区间的白酒产品。白酒行业正在回归理性，未来将更加注重品质和性价比。
第四，打造厂商命运共同体。在商业环境快速变化的背景下，传统经销商和终端面临巨大压力，尤其是来自电商和整体消费环境的冲击。公司需要与合作伙伴建立更加紧密的关系，实现价值互补和共同发展。未来4～5年，希望在厂商关系方面取得显著进展，构建安全、高效、互利的商业网络。
第五，坚持“三精主义”。在增量时代结束、缩量时代到来的背景下，华润啤酒提出了“三精主义”——精简、精益、精细。精简，即组织管理精简；精益，即成本费用精益；精细，即业务操作精细。通过全员学习和全员实践，形成了“三精”是一个思维意识和管理导向、是管理的日常思维和方法的三精管理文化。
第六，绿色发展与社会责任。我们不仅将节能减排和碳管理视为责任，更将其作为提升企业竞争力和经营管理水平的重要手段。
第七，国麦振兴，推动国产大麦产业发展。华润啤酒提出了“国麦振兴”战略，旨在推动国产大麦的种植和利用。过去，由于国际大麦品质好、质量稳定、供应充足，国产大麦的种植面积大幅减少。我们计划通过打造高品质的国产大麦品牌如“风吹麦浪”，提升国产大麦的附加值。这不仅有助于乡村振兴，还能满足消费者对国产品牌的信任和需求。我们相信，随着国潮崛起，国产大麦将在高端市场中占据一席之地。
△在啤酒行业整体增长放缓、市场竞争加剧的背景下，华润啤酒通过“3+3+3”战略，不仅实现了从单纯追求产能和规模扩张，转向注重产品结构优化、品牌价值提升和盈利能力增强的高质量发展，还为啤酒行业树立了高端化转型的标杆。图为华润啤酒工厂。
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升级传统啤酒
《企业家》：精酿啤酒和进口啤酒给传统啤酒市场带来很大冲击，华润啤酒如何应对？
侯孝海：精酿啤酒和个性化啤酒是中国啤酒高端化的一部分。无论从消费升级的背景看，还是从消费者对产品和品牌升级的需求看，这种趋势都反映了消费逻辑的变化——从追求规模到追求质量，从“有”到“好”，从“多”到“精”。这种变化的背后体现了新一代消费群体对更高价值、更高品质生活的追求。所以，精酿啤酒的逻辑与高端化发展是一致的。
精酿啤酒和个性化啤酒的发展标志着中国啤酒产业进入多元化和个性化的新阶段。过去，只要升级传统产品就能实现高端化，但现在，高端化的内涵更加丰富。例如，啤酒的升级不仅体现在产品本身，还体现在场景、包装和消费体验上。果味啤酒、零度啤酒、低卡啤酒等健康需求的升级，5升桶包装的体验升级，都是高端化的一部分。
基于这样的市场需求，华润啤酒的态度是积极参与并拥抱这一趋势。具体有以下几方面策略。
第一，品牌化。目前，精酿啤酒更多是一个品类概念，缺乏强势品牌。因此，我们会逐步推动精酿啤酒的品牌化，选择一个品牌专门打造精酿产品。品牌化是一个长期过程，但通过持续投入和精细化运营，华润啤酒有信心打造出具有影响力的精酿品牌。
第二，提升品质和标准。通过技术创新和品质升级，树立精酿啤酒的高品质标杆。这不仅能提升华润啤酒在精酿领域的市场竞争力，也将提升整个中国精酿啤酒行业的水平。希望通过公司的努力，带动行业向更高标准发展。
第三，构建大品种形象。通过大品牌、广覆盖的策略，逐步构建精酿啤酒的市场认知和消费者信任。通过技术优势，公司可以开发多样化的产品，比如低卡路里啤酒、零度啤酒等，满足年轻消费者的需求。同时，也会在产品创新、品牌创新和营销创新上下功夫，与年轻受众建立更紧密的连接。
第四，场景化与体验升级。消费者的购买场所和消费场景正在发生变化，品牌与消费者之间的连接越来越紧密。通过场景化的营销和体验升级，增强消费者对品牌的信任度和忠诚度。比如在高端餐饮、酒吧等场景中强化精酿啤酒的体验，让消费者感受到品牌的独特价值。
△“醴”是华润啤酒为满足“啤酒新世界”需求而专门打造的高端啤酒。图为华润啤酒武汉工厂“醴”生产线。
《企业家》：有人认为现在面临“消费降级”，华润啤酒坚持走高端化道路是否存在风险？
侯孝海：消费升级仍然是人们生活中的主要课题，高端啤酒仍是啤酒细分市场中增速最快的赛道。我认为企业家尤其是消费品类企业的企业家应该坚持“四个自信”：经济自信、消费自信、品类自信与企业自信。中国消费纵深广、结构多元，下沉市场的高端化需求甚至超过一线城市，人民追求美好生活的愿望不会受短期经济波动的影响。啤酒作为跨越周期的消费品类，天然具备抗风险能力，而华润啤酒通过九年变革，已实现从“规模第一”到“质量第一”的跨越，未来十年将继续深耕高端化红利。
我们注意到，2025年春节期间，整个消费已经明显恢复，消费品企业应坚定信心，对经济发展和消费市场持有更加乐观的态度。
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从个人梦想到社会贡献
《企业家》：您早前提到“新世界领导者”的想法，您如何定义新世界领导者？
侯孝海：新世界领导者可以从两个维度来理解。
第一，外部环境的变化对企业家提出了更高的要求。
目前正处在一个商业环境剧烈变化的时代。过去，商业发展经历了从规模到质量、从增量到存量的转变，从改革开放初期的巨大活力和机制推动，逐渐转向更系统、更规范、更高层次的治理能力。同时，全球化的开放式商业边界也在收缩，转向对抗和分化的模式。这种变化对中国商业的冲击非常大。
此外，我们还面临出生率下降以及年轻人思想观念和消费习惯的转变。新一代的消费者与经历过中国多个发展阶段的人群完全不同，他们更具个性，购买行为和生活习惯也发生了显著变化。与此同时，科技的快速发展也带来了巨大挑战。传统产业尚未完全实现自动化，就已经进入数智化阶段，而现在又迅速迈入人工智能时代。这种科技的跳跃性发展让商业世界变得前所未有的复杂和不确定。
过去，商业环境相对稳定，风险可控，企业可以在确定性的环境中制定战略并复制成功经验。而现在，人变了、科技变了，世界也变了，传统的经验路径无法适应新的环境。因此，我称之为“商业新世界”。在这个新世界中，中国企业需要具备新思维、新管理方法、新创新模式、新产品服务和新商业模式，而不是沉溺于过去的经验中。
△华润啤酒“国麦振兴”项目聚焦解决我国啤酒生产过度依赖进口大麦的问题，通过推动国产啤麦的标准化种植和全产业链优化，提升供应链韧性，同时助力国家“乡村振兴”等战略目标，助力产业高质量发展。图为“国麦振兴”项目落地呼伦贝尔。
第二，在企业动荡和变革的关键时刻，企业家精神至关重要。
在外部环境发生巨大变化时，企业家精神的作用尤为突出。优秀的企业家在不确定的环境中更加珍贵，因为确定的环境可以复制确定的环境和战略，但在变革的时代，企业家需要具备力挽狂澜的能力，改变企业的命运。
改革开放初期的企业大多从小厂、小作坊、小门店起步，依靠合作伙伴的增多逐步壮大。如今这种路径已经很难复制，企业面临的潜在挑战更大。因此，新时代的企业家需要具备变革精神和创新精神，主动拥抱新科技和新思维。如果企业家不能适应变化，企业很可能被时代抛弃。
新时代下企业家的选择直接决定了企业的命运。掌舵人的决策至关重要，方向错了，企业可能会陷入困境。因此，企业家需要保持危机感，主动求变。外界在变，如果企业不变，迟早会被淘汰。变革和创新都有风险，但变革的风险更大，因为它是结构性的。如果创新失败可以换人或换产品，而一旦变革失败可能反噬整个企业。变革的风险主要聚焦在企业家身上，企业家必须具备强大的内心和变革精神。
特别是国有企业的企业家，在变革时面临的困难更多，挑战更大，风险也更高，更考验企业家的变革决心和担当。因此，他们需要有理想和抱负，不能只考虑个人得失；需要以实业报国，通过变革让企业更强大。
还有一点非常重要，社会需要推崇企业家精神。企业家在经济发展中发挥着巨大的作用，社会应该充分认识到这一点，并给予他们更多的支持和认可。
《企业家》：作为一名成熟且成功的企业家，您对年轻一代创业者有什么寄语？
侯孝海：对年轻一代创业者，我想分享三点建议。
第一，始终相信未来。与几年前互联网创业热潮相比，现在的创业环境确实发生了变化，许多人的创业勇气似乎减弱了。但我想告诉年轻人，无论环境如何变化，始终要相信未来，相信国家。年轻人特别需要这种信念，创业路上难免会遇到挫折和困难，有些人可能退缩，甚至逃避，选择过一天算一天。他们对过去的经验不信任，对现状也不认同。然而，只有相信世界是美好的，相信明天的生活会更好，年轻人才会愿意行动，才会在困难面前坚持不懈。
第二，保持勇气。中国人向来以勤劳勇敢著称，勇气是创业者不可或缺的品质。现在的年轻人大多成长在相对优越的环境中，被家庭和社会呵护得很好，这让他们中的一些人缺乏挑战精神，害怕尝试和失败。然而，创业本身就是一场冒险，没有勇气就无法迈出第一步，更无法在逆境中坚持。年轻人需要敢于承担责任，敢于面对失败，只有这样，才能在创业路上走得更远。
第三，肩负责任。年轻人不仅要对家庭和亲人负责，还要对工作、事业和社会负责。只有具备责任感的一代人，才能真正成长为新一代的企业家。创业者不仅是个人梦想的追逐者，更是国家和社会发展的贡献者。现在的一些年轻人过于关注自我，忽视了对他人的责任，需要反思。责任感不仅是创业者成功的基石，也是推动社会进步的重要力量。
