2018新年第一天，随着一只萌翻众人的广告片在央视播出，拉开了京东2018年狗年营销的大幕。
这只由JOY担当主角的2018开年作品《跃然纸上》，创意概念来自于中国神话故事“神笔马良”，片中JOY犹如身怀魔法，从2D平面中幻化为立体3D形象，变出一个个joy定制产品。在祝福和欢乐的氛围中，片尾点题——狗年好彩头，把joy带回家。寓意通过京东狗年纪念版商品，赢得新年好彩头。
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近千款狗年纪念版商品开年巨献
史上最强代言人
京东通过自己的渠道优势及品牌影响力，史无前例的吸纳了近千家品牌的共同参与，联手打造狗年纪念版商品。
产品类型涵盖京东各个品类，从服饰、家居、生鲜到消费品、3C家电等应有尽有。定制形式从最基本的外包装嵌入到深度的改造产品。具体到品牌，有百事可乐、三星手机、卡西欧这样的国际品牌，有小米、江小白这样的营销先锋，也有狗不理这样的中华老字号，与京东关系紧密的传统家电巨头海尔、美的也在其列。近千家品牌联合造势，对于JOY来说，将成为新年名副其实的“流量担当”。
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为什么会有如此众多的品牌商参与？
选对时机是关键，每当新年生肖轮换，为应对年货大促，品牌商有更换产品外包装、推出生肖形象定制产品的需求。而京东Joy形象，恰好符合品牌商更新产品外观的需求，狗年用京东Joy形象，让消费者觉得亲切，本身就会提升产品好感度； 其次，京东将Joy营销产品化，内部形成一套完整的授权、审批、推广、运营流程，来降低参与门槛； 再加上无偿授权，极大的激励了品牌商参与积极性。最终，近千家涵盖各行各业。
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属狗的品牌那么多，
品牌为什么认准京东狗？
属狗的品牌，其实不止京东一家，搜狗、酷狗等等，都是形象甚至名字与狗相关，但满足狗形象只是“硬实力”，背后的“软实力”——京东常年积累的优质品牌资产、渠道优势才是品牌商最看重的。京东joy的形象出现在自家产品外包装上，本身就代表着京东品牌的背书。而品牌商生产联名款产品，最终目的还是为了售卖，作为最大的线上线下零售商，用其形象，在其渠道售卖，将产生叠加效应，促进销量。
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12年一遇，JOY的 IP生态呼之欲出
营销成败在于取“势”，造势不如借势，12年一遇的狗年，对于京东就是最大的势。在这样的大背景下，京东势必将JOY视为其最有开发价值的大IP。近千款狗年纪念版商品作为开年第一枪，可以管中窥豹，近期是在为年货节大促做前期预热，远景来看，Joy IP化势必成为京东2018年的一条营销主线，JOY将在各个领域延展，应用于更多的营销场景，不仅纪念商品，联名授权、影视、文化创意、品牌推广都有可能出现JOY的身影，围绕JOY打造一个IP生态。
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无界营销再落子 品牌与渠道共赢
不久之前，京东提出了无界营销以及内生的3个理念，“开放 共赢 赋能”。本次与近千家品牌的联合，就是这一理念在品牌营销领域的具体落地。开放自身品牌形象，赋能品牌商，借势提升品牌价值，真正实现品牌与渠道的共赢。
4年前，这只名为JOY的小萌物随着京东的快递箱走进了千家万户，成为消费者心智里对京东最深的记忆； 4年后，在“本命年”到来之际，京东JOY不再满足做吉祥物这样简单的身份，而是承载了品牌理念、形象和沟通的职能，并会在未来扮演更为重要的角色，也许对joy来说，是一次挑战，更是一次浴火重生再出发。
