随着社会文化的发展与消费主体的演进，极易“情绪化”的年轻人成长为新时期商品消费的主力军。同时，“情绪”又是激发消费者兴趣、产生尝试性购买行为的重要动因。被赋予了某类客群共有“情绪”标签的品牌，不仅在最大程度上迎合消费群体的心理特征，具有行动指向作用的“情绪”，更能直接带动消费群体形成品牌偏好、促进产品销售。因此，“情绪”定位理应成为品牌形象建构的新的维度。
个人化的“情绪”定位
品牌定位范畴内，与“情绪”定位较为接近的是情感定位。一般认为，“情绪”倾向于一种个人化与小众化的感受，达成的结果是相应的情绪化行为；情感则更倾向于大众化与社会性的感受，诸如爱情、友情、亲情、爱国主义等，都属于情感的范畴，达成的结果是一种社会性的情感认同。在定位理论中，基于社会性的情感定位将促进消费者的品牌认同，基于个人化的“情绪”定位，则将通过强化消费者的购买意愿，实现其品牌购买行为。
本文所提出的“情绪”定位，是在明确目标客群心理特征的基础上，界定可以进行品牌定位的“情绪”类型，并通过系统化的品牌运作，将其附加于品牌及其产品上，通过“情绪”的中介作用，拉近品牌与消费者距离，最终实现激发消费者品牌偏好、促进产品购买的定位目的。
“情绪”定位的现实意义
情绪不是盲目的冲动，而是人们有意识的心理体验。由情绪引发的品牌偏好，是一定程度的理性思考的结果。消费者对品牌的购买行为，也不会由一次购买行为的完成而终结，而是具有较强的态度持续性，这即是形成品牌偏好与品牌忠诚的基础。因此，探究品牌的“情绪”定位，研究消费者对品牌的特定“情绪”反应所引发的品牌偏好与购买行为，具有积极的现实意义。
第一，更具针对性。“情绪化”是80后与90后的一种共性的性格特征。对于他们来说，“情绪化”甚至已经形成了一种亚文化。品牌形象的“情绪”定位，很大程度上就是针对这一群体提出的，符合消费主力群体的性格特征，同时通过年轻群体影响周边人群的品牌意见，间接形成更加广泛范围内的品牌认同。
第二，更具小众化。在后现代社会这样的“消费社会”中，人们通过产品的购买与使用、分享与讨论，形成一个个的消费“部落”，在这样细分后的消费群体内获得新的身份认同。“情绪”定位理论提出的前提，是群体化消费趋势的现实环境，也是企业品牌营销的重要构成部分。通过研究细分后的目标消费群体，确定其共有的“情绪”类型，并围绕此建构品牌形象，更加符合当前的消费趋势。
第三，更具销售力。以“情绪”定位进行品牌形象的建构与其他维度的品牌定位不同之处，在于“情绪”定位源于心理上的“情绪”维度，由于情绪所带有的行动感召力，这种方式可以直接促进品牌内各类产品的销售。
“情绪”定位的实施策略
第一，确立品牌的情绪类型。在明确品牌目标客群特有情绪特征的基础上，确立品牌的情绪类型，使消费者与品牌能够形成“情绪”上的心理体验互动，建立起有针对性并且持久的品牌联系，对于激发其进一步的品牌购买行为，找到恰当的对接点。
捕捉到“撒娇”情绪蔚然成风，2014年唯品会即推出了大型促销活动“撒娇节”，成功运用撒娇情绪将商品消费推向了一个高潮，即体现了这一情绪类型在品牌形象建构上的重要作用。江苏韩世食品企业的韩世品牌，以“撒娇”作为品牌形象建构的情绪维度，奠定了时尚、甜美、韩范的品牌调性，开创了极具创新性的情绪品类——撒娇零食。
第二，创建情绪化的品牌IP。品牌形象的情绪化，其实是品牌拟人化的一种表现。创建一个情绪化的品牌IP，强化品牌形象的情绪定位，可以使品牌形象更具人格温度、更具持续变现与持续衍生的力量。如ofo的品牌IP小黄人、土豆视频的品牌IP土豆人，都为其品牌打造了不可复制的品牌形象。
创建情绪化品牌IP的首要步骤也是核心步骤，是创建一个情绪鲜明的、有趣的品牌形象，即IP形象，赋予其各种有意思、有冲突的背景故事，并做深入运营和互动，塑造目标消费群体的认同感、信任感以及品牌归属感。“炫酷”是新兴的网络名词，作为一种情绪，代表的是年轻人由于很潮很超前而形成得意至极、超级自信的情绪类型，“同道大叔”即是典型代表。深邃的眼睛、拽拽的微笑、胡子拉碴、亚麻上衣、黑短裤，甚至光着脚，一副得意得无以复加的坏坏的样子，成功塑造出“同道大叔”超级炫酷的品牌IP形象。该品牌致力于打造以星座文化为核心的泛娱乐商业帝国。“炫酷”的情绪定位，成功拉近了品牌与年轻消费者的距离，使“同道大叔”更加亲民，更具消费粘性。
第三，撰写情绪化的品牌文案。对“情绪”定位建构起来的品牌形象进行诠释，使消费者深入理解其情绪类型、在心智中对号入座，这一任务必须由精准的品牌文案来完成。品牌形象的情绪类型，本身就是极其感性与抽象的，只能借助于个性化与情绪化的文案进行诠释，使消费者在阅读这类文案时涌起相类似的“情绪”，引发品牌偏好与购买的心理冲动。
华味亨果干系列产品运用“多变”的情绪概念，打造了“果的小情绪”的创意卖点。每一款不同的果干产品，结合不同情绪类型的产品文案，附加多种类型的女生小情绪，有效促进了品牌差异化建构，如乌梅果干的文案“冷漠的外表，掩饰不了内心的甜酸”，杨梅果干的文案“有了冰雪聪明的心，还要有冰雪聪明的嘴”等等，将女孩子多变的情绪特征宣泄得淋漓尽致。
第四，情绪定位实施的整合视野。以情绪为维度的品牌形象建构过程，需要以整合建构的视野、统筹各层面的工作进行科学运作，涉及市场调研、策划设计、落地执行等多个环节。
西域果园旗下的子品牌“果叔”，通过有效的整合建构，以年轻消费群体特有的“萌”为情绪定位，成功确立起“萌大叔”的品牌形象。该品牌发现鲜果市场的主力消费群体是90后的年轻人，并不一味追求大牌，却更喜欢有个性、差异化的小众品牌，“萌”已经成为这类群体最受欢迎的情绪心理。为此，西域果园创立了极具亲和力与萌萌微笑着的“果叔”形象，在鲜果产品市场创造了独树一帜的品牌IP，并为其设计了具有西域元素的“果叔”卡通形象与拟人化的各类鲜果卡通形象，将之应用于产品包装、线下店面以及各类线上线下的宣传推广活动中，进一步提升该品牌情绪定位的形象建构效果。
