B2B行业有其特殊的交易特性,B2B业务由于其试错成本高、交易权重高、合作周期长,产品或服务的复杂性高,因此交易合作的决策链条长、决策成员多、考评因素多、考评时间长。这就注定在TO B生意中,不可能通过一句刺激的话语就能达成合作,不可能通过一个符号就能成交,不可能通过一次沟通交流就能信任,不可能通过一个广告冲动就能买单。
在这个复杂的交易前期,卖方所呈现和输出的内容有3种特点:1、要面对多人2、要面对不同人的认知过程3、要面对不同的商洽阶段。这就要求B2B的企业在展现和表达企业、业务、产品内容的时候要充分考虑不同的因素,在营销和销售的时候要严格把握企业说的话和展示的形象。
极致烙印Perfect Brand 是一套通过塑造表达和建立形象帮助TO B企业高效赢得客户认知、助力企业增长的B2B品牌塑造体系。极致烙印体系Perfect Brand System包含两个核心的部分:极致表达Perfect expression和极致形象Perfect Image。
菲利普·科特勒和彼得·德鲁克都曾表达过:“营销的最终目的就是让销售变得简单。”营销动作的第一步是建立准确完整的表达体系和形象体系。
极致烙印体系Perfect Brand System不是一句话、一个符号,而是一组环环相扣、紧密无间、相得益彰、相互呼应、互为补充的沟通要素组成的体系,他是通过内容表达和视听形象来影响受众,目的是更高效的传播和传递企业价值,收获客户青睐。革文GOWIN极致烙印体系Perfect Brand System是一个语言的技术、是一个形象的技术。能够把自己企业表达“好”,把形象建立“好”是一种难能可贵的能力,也是不可多得的技术。
讲一个革文GOWIN近期的案例,让大家更加直观的理解什么是极致烙印。
最近几年跨境电商增长迅速,从而跨境电商物流行业伴随着大势快速增长。跨境电商物流是传统国际物流的一个分支,在跨境电商高速发展的背景下成长起来的业务形态。宁波港作为世界第一大港口,年吞吐量高达10亿吨,宁波的跨境物流企业众多,中景物流就是其中有着十余年底蕴的成长型企业。今年,中景跨境电商物流品牌曝光众多,很多跨境电商会议和活动都可以看到“中景跨境”的身影。
极致烙印体系是一个层层递进、环环相扣的呈现过程,首先让客户直观感知到企业价值和既得利益,然后不断通过可看可听可视的话语和形象组合加深价值与利益。
中景跨境首先呈现给客户的极致表达就是极致宣传语和极致定位语,宣传语是简洁、直观、有力的让受众理解、认知、记忆、传播的话语,定位语是让客户加深认识,增进认知的自我介绍。
做营销最主要的是抓住客户核心痛点和需求,需求是客户基于自己的痛点自发提出的解决方案,痛点是客户真实遇到的困难。所以在极致烙印的打造中,不仅仅要考虑客户需求的对应,更要清楚梳理客户遇到什么真实的困难。
需求是客户基于自己的痛点自发提出的解决方案。
痛点是客户真实遇到的困难和麻烦。
跨境电商物流从服务板块上分为头程、海外仓、尾程,在整个环节中有三个客户重点关注的要素“效率、安全、价格”,这背后代表着客户实际的痛点,也代表企业需要提供的价值。效率代表着:服务响应、流程顺畅、环节专业。安全代表着经验实力、流程保障。价格代表着:价格优势、综合质价比。企业在做表达和形象的时候要从客户痛点出发,反向挖掘自己的优势特点、核心价值以及需要补充的竞争力,在话语上由浅入深,在形象上一目了然,逐步加强。
在跨境电商物流行业,很多企业为了满足客户的需求和平复客户的痛点会通过租借海外仓来补充自己海外仓不足,还有的企业服务头程然后与其他企业合作海外仓或尾程从而形成跨境电商物流全链路。虽然在形式上形成了全链条和全链路,但实际上系统闭环并不严谨。刚才我们说到跨境电商客户主要的痛点是效率、安全、价格。从这里出发来看,中景跨境从头程、海外仓到尾程都是自营的,中景跨境从几年前就布局自主建立海外仓,虽然需要投入高额的成本,但高瞻远瞩的决策让中景在业务爆发之后从服务效率、安全性和价格优势上都很突出,并且在很多航线资源上中景也是“盘主”角色,更加稳固了自营。
所以革文GOWIN在打造极致烙印的时候就研究了内外部环境,提炼出了“自营全链条”的价值,自营和全链条闭环对客户效率、安全和价格的痛点高度满足的解决方案,“省心更高效”是直观的表达客户利益,所见即所得,干脆明了,“省心”是所有跨境电商商家的共同心声,是千呼万唤的需求,“更高效”即是跨境电商商家的诉求也是终端买家的诉求。本来需要大量语言表述和多角度竞争的内容,通过一句宣传语把核心传达到位,让客户直观感知,甚至可以不胫而走自主传播。
打造极致表达宣传语方法之一:
呈现解决客户痛点的原因与解决完痛点之后客户收获的利益!
B2B业务是一种绝对理性,相对感性的生意,极致宣传语让受众首先感知,主要是传递和传播价值和客户利益,因为客户接触到宣传语的场景基本上就了解企业大概是做什么的,所以先让客户感受价值和利益,然后定位语进一步印证我到底是谁。“跨境电商物流全链路服务专家”,这是我们给中景跨境定义的定位,跨境电商物流是客户定位也是业务定位,代表着我服务谁,我做什么业务,全链路服务代表着我服务的特点和差异化,专家是我的角色。全链路专家基本上也是扣着“自营全链条”来的,行业内形形色色的企业众多,能做到自营全链条的屈指可数,中景跨境当然是专家角色。这就是一步一步的在层次递进,上面我们讲极致烙印的时候说过,品牌的内容要面对多人,要面对不同人的认知过程,要面对不同商洽阶段。采购方的采购小组虽然多人,但也都会经历,感知-注意-记忆-联想和思维过程,从而形成对企业的认知。
宣传语和定位语是感知和注意的强化部分,是极致表达的第一步,然后还要通过更多的极致表达内容来印证感知,夯实记忆和价值联想,包括企业品牌的介绍、品牌故事、品牌使命、愿景、价值观、品牌服务流程、品牌优势和竞争力表述、客户案例故事等等。
极致形象的第一步是极致视觉识别系统,我们也称为GVIS。极致形象有五个严谨的标准分别是“准确、深刻、体系、精细、差异”。还是以中景跨境为例,在理解了我们通过“自营全链条,省心更高效”来传递和传播价值和利益的前提下,视觉如何能够集中呈现出来。首先中景跨境 LOGO继承了集团公司的识别基因(整个中景集团的品牌都是革文GOWIN创作),要在集团共性中体现中境跨境的个性。
在传统的视觉识别系统VIS中辅助图形起到了贯穿品牌应用场景的作用,我们基于极致烙印的思想,提出了烙印图形方法。烙印图形首先承载价值和利益,然后是挖掘受众对符号的认知。这就是我们极致形象的准确和深刻的标准,中景跨境的烙印图形运用“蓝红环形链接图形”为主,双向延伸流畅清晰,让“自营全链条,省心更高效”的话语印证并放大。“链接环”是受众认知图式中的固有能与全链条呼应的影像,能够直接搭载受众的感知性,让传递和传播减少认知壁垒和阻碍。“链接图形”对跨境物流的属性表现的淋漓尽致,行业特质尤为明朗。
极致形象视觉识别体系化和细节要素要精细化是非常重要的部分,也是B2B品牌化特点性尤为突出的部分。作为B2B品牌需要长时间、多人次、多场景的与客户进行接触,理性的交易特征让客户对于企业品牌的审视是多角度多层次和多细节的。B2B品牌不会通过一个符号形象就让客户合作,但B2B品牌可以通过大量的接触场景和细节让客户感知和认知,一步一步加强客户信任,减少客户对于采购风险的结缔,因此体系体现在全面和细节上。B2B商业中,有两个共性的权重价值,是所有B2B企业都需要具备的价值,那就是“专业和靠谱”,这是一个共性的价值,是B2B业务特点而形成的固化,客户更多时候会通过整个商洽过程和接触过程潜移默化,润物细无声逐步递进的感知。极致烙印的表达和形象在这时就是无形的推手,推着客户走向一个成果的好感结果。
区隔竞争要差异化是极致形象的基本标准,首先在行业中区隔其他友商,然后产生独特记忆与价值。差异化是一个标准也是一个结论,这是“Brand烙印”产生时最为根本的功能,差异要研究的是与谁差异、如何差异的问题,这个问题是极致烙印体系创立之初就启动的作业思想。
极致形象除了GVIS还包含了众多与客户和受众接触的触点。极致营销阵地:网站、公众号、视频号、展会体系等,极致营销物资:画册、PPT、H5等,所有的形象都应具备“准确、深刻、体系、精细、差异”的标准,这样才具备营销性,极致烙印系统就是以营销结果为导向的体系。
极致烙印Perfect Brand直译就可以理解为完善的品牌,完美的品牌,其实这是一个过程,先从完善品牌然后走向完美品牌的过程。品牌要先完善,有系统的话语体系和系统的形象体系,只有完善才能形成客户的认知闭环,否则客户的认知将是混乱的,缺失的、偏颇的,甚至是错误的。B2B品牌通过极致烙印系统完善表达和形象之后会产生自传递和传播属性,通过持续积累品牌资产,逐步走向完美强势品牌。
革文GOWIN成立于2013年,是一家专注B2B领域协助TO B型企业高质量发展的品牌与营销咨询服务公司。革文GOWIN专注于品牌战略、品牌塑造、整合营销与传播等企业品牌营销全周期闭环服务。成立 10年来革文GOWIN帮助全球众多优秀的企业打造品牌和营销体系,其中包括中国500强企业、制造业500强企业、细分领域全球冠军企业、国外名企以及数十家上市企业和集团型公司。
极致烙印体系是革文GOWIN基于十余年的B2B品牌营销成功经验创立的TO B企业品牌营销塑造方法,革文GOWIN已经通过极致烙印体系帮助百余家企业成功打造品牌,促进营销增长
TOB 企业的表达体系和形象体系是营销增长的基础,尽快完善建设“极致烙印体系”是面对当下激烈竞争、环境内卷等众多不确定因素下的非常确定的决策,不要让你的企业面对客户的时候输在起跑线上!
