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汾酒·2017第九届晋商年会将于2017年12月16日在北京召开。
据悉，这是汾酒首次冠名全球性晋商盛会，因此汾酒再次成为了全国晋商研究者、晋商机构的关注重点。
1915年汾酒获巴拿马国际博览会甲等大奖章，靠的是广告宣传？口碑？品质？还是别的什么？
晋商研究学者张亚兰认为汾酒的品质和当时的行会文化推动了汾酒文化的传播，促使其品牌扬名海外。
行会文化推动了汾酒文化的传播
——张亚兰
一、对汾酒文化传播原因的推测
考古发现，距今6000多年前的仰韶文化时期，山西杏花村就开启了人工酿酒的历史；距今1200年（公元8世纪）左右的盛唐时期，汾州干和美酒就成为皇室贡酒，驰名天下。又有诗人杜牧的一句诗词——“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，让汾酒有了令人销魂的画面感，并从此与优雅的文学融为一体；距今300年左右的康乾盛世时期，一句“学会山西酒，腰无半文天下走”，拉开了汾酒技艺在国内广为传播的序幕，贵州茅台、陕西西凤、新疆代酒、西宁青稞烧酒、武汉“汉汾”、湖南“湘汾”、黑龙江“佳汾”等汾酒技艺与地方水土相融合的新兴酒品，如繁花般盛开 。这些新兴的酒坊大多为山西人经营，遍布商贸重镇，山西人甚至一度垄断了汾酒酒曲的生产和供应 ；距今100年前的1915年，山西汾酒一举夺得巴拿马万国博览会展销的酒类甲等大奖章 ，跃上了国际知名酒品的行列。
我们要问的是，为什么汾酒早就成名，却仅在距今300年的康乾时期真正走向全国，距今100年的民国时期，成为世界酒类的佼佼者呢？在明清时期，酒类并不像茶叶、布匹一样适合长途运输，且遵循“一方水土养一方人”的规律，更受本地人的欢迎。那么不远千里、万里，去生产可能并不一定符合当地人口味的饮品，遍造烧锅，酒曲难求，这种畅销旺盛的背后，一定存在一个庞大的消费群体。王建中先生在《汾酒史话》中，将其背后的原因，归结为两点：一是汾酒品质高，二是源自明洪武年间山西人大规模外迁，把汾酒酿造技艺带到了外地。显然，这个背景不能充分解释汾酒被广为青睐的原因。为什么呢？一是汾酒质高，价就高，不是一般消费者能消费得起的。乾隆二年( 1737) 八月,甘肃巡抚德沛在关于“禁酒”的疏言中, 就提到“通行市卖之酒, 俱来自山西, 名曰汾酒, 因来路甚遥, 价亦昂贵, 惟饶裕之家, 始能沽饮, 其蓬户小民, 虽欲饮而力不胜也” ；另外，山西人远迁异地，即使有有能力消费的人，也毕竟是少数，不会支撑起一个新的酒类产业。所以，我们推测当时的汾酒，与现在汾酒的地位差不多，它应该是集“品质酒”、“乡情酒”、“场面酒”、“办事酒”、“身份酒”，“文化酒”为一身的复合功能酒，而这些复合功能的实现，一定离不开聚会的场合。因此，巨大消费背后是各种聚会的支撑。正如当今禁止公款消费后，名酒销量锐减，是一样的道理。那么，这种聚会来自哪里？张正明先生在《山西制酒业》 的文章中，提到晋商设在各地的会馆是消费群。那么会馆是如何影响汾酒消费的呢？张先生没有细说。我们考察了明清时期商人行会的功能、活动、在社会中的地位、影响力等情形，认为，正是明清时期遍设的晋商会馆，晋商会馆仪式性活动，以及更多商人聚会的社会惯例，推动了汾酒的普及。晋商的影响力和汾酒的品质交相辉映，让更多的外地人认识并欣然接受了汾酒。
二、商人行会——商业时代的中流砥柱
商人行会 是商人自律、自制、自助、自立的组织，是在商业发展到一定程度时，为弥补相关社会制度的缺失 而由商人自发成立的组织。据彭泽益先生考证，有史可查的行会雏形，“至迟出现在八世纪末（公元780-793年），唐代已有行会组织的雏形存在” 。行会组织经过唐宋的发展和巩固，在明清时期中外贸易大繁荣的大背景下 ，跃上了成熟的顶峰，并发挥了不可替代的社会作用。
（一）一张商人力量汇聚之网
由于当代行业协会力量的薄弱，人们很难想象行会繁荣时期起到的作用。
统计明清时期全国有多少行会是很困难的，因为几乎所有的商人，从员工到商号都加入了各自的行会，连最细小的行业都有行会。然后众多各行各业的行会又以乡“帮”的形式，靠乡情凝聚在一起；大的商埠，不同的帮之间又共同组成帮会，比如汉口作为中国最大的茶叶贸易港，在光绪九年（1883年），就因洋商在价格与磅秤上的多方刁难，汉口六帮茶商齐聚茶叶公所，发起联合抵制行动，停止将茶叶卖给洋商，最终赢得胜利；贸易兴盛的商埠，为了协调所有商人的利益，也有共同成立一个行会的情况。如东北牛庄（营口），所有本地商人共同拥有一个行会，另外还有十个其它省份的商人组成的会馆，这些大的行会之间经常有协商活动。大的商埠有总会，小的商埠有分会，形成一张覆盖各地域、融汇各等级商人的立体大网。
由此可见，明清时期的行会，犹如一张大网，汇聚了所有商人的力量，其作用是不可小觑的。正如美国人马士（H.B.Morse,1855-1934）在其《中国行会考》（1909年版）中所言“事实上，行会已经实现了对其各个行业的巨大的、几乎是不可抑制的控制”（彭泽益，1995，上册，p66）
（二）最具执行力的正能量之网
行会由商人自行集议、选出商董、议定章程、报备官府、买地盖房、纳捐收税、维护市面公正、监督同行行为、裁决纠纷、扶弱助困、决定行业大事、维护同行利益等，其功能完备，执行力颇强。地方官员往往拘于行会力量，“不得不俯顺舆情”，不敢“稍事更张” ；外国商人对行会也颇具“畏惧之心”，“因为他们经常被迫十分重视行会对贸易服务方面的影响”（贾尔斯领事） ；对行会成员而言，“任何不服从管束，违背行规的成员都难逃惩处”，“凡不遵守规定者，要负担完全的和难以挽救的毁灭危险” ；行会的规则对不入会的商人也有无形的约束“在中国，不存在强制性问题，未入行会的手工业者，就像一个暴露在凛冽的寒风中，没有斗篷的人” 。一个案例可以充分说明行会的公正：一位外商在一宗交易中，发现与之打交道的掮客从中操纵。虽然正义在外商，但华商占着优势。这个外商完全可以把此事提交给官府会审公堂，但是他却选择提交给掮客所在的行会公断。掮客为了避免由此而承担更严厉的惩罚起见，立即与外商达成了妥协。
（三）商人精神养成之良性生态系统
晋商的诚信，整个清朝商人的诚信，自尊、自律，急公好义的商人精神，不是靠某一个商人的道德，而是靠完备的组织、明晰的规则、精准的执行、弃恶扬善的引领，逐渐营造出来的商业气氛。玛高温（美）认为，令外商甚为羡慕的中国行会显著的“联合能力”，“是一个文明开化的人的主要特点”。他没有发现行会存在“对公众福利有害的任何事实，倒是其功用在某些方面是十分明显的”，如限制恶性竞争、提高工人地位、保证产品质量、价格的统一等。 所以，商业行会既弥补了明清时期社会制度的缺失，又为商人精神的养成提供了良好的生态环境。
三、行会聚会活动有助于酒文化的传播
“会馆的集会次数随其会员多少而不同，但均较为经常。如江西会馆（最近几年从江西来的移民多于他处），十二个月中可能聚会达300次；湖广会馆每年二百余次；福建会馆超过一百次；其它会馆在七十至八十次之间。大宴和通宵演戏是特别节日的象征”——这是《海关十年报告》（1882-1891）对重庆会馆的集会次数的介绍 。之所以有这么多次的集会，一是各行业及总会的神的祭祀活动。如汉口山陕会馆的大祭之日，就有春秋二祭及五月十三日关帝圣诞之日的正祭。在正祭之日，有庄严、繁复的祭祀仪式和具体规定，其中祭酒一项规定需供奉二十二墫清酒，酒品以香、冽 为上。正祭宴席、戏曲三日，全体成员参加 。其它下属的分支行会，要祭祀自己供奉的神仙。如三月十五日有财神会、八月十八日有杜康会、八月二十日有赵公会等 。
除了这些固定的聚会活动，行会还规定了很多与酒席相关的规定。如上海布帮规定“新店开店之日，需招宴同业，以敦帮谊” 、上海茶叶行会规定“凡在公众决议业已做出之后，方才到会之人，不得推翻已有的决定，违者处以罚款（相当于20余名会员一顿酒宴的钱）” ；几乎所有的会馆都对严重违反行规者有“罚戏三台”（或一台）的规定。社旗山陕会馆规定“公议之后，不得暗私戥秤之更换，犯此者，罚戏三台。”酒席被安排在看台里，仲裁者、诉讼双方、作陪的朋友会出席，天井对公众开放，免费看戏。这种“把欢宴和惩罚搅合在一起的谋略”，被西方人大为赞赏。他们认为这样做，一方面对酒席主人不啻为一种耻辱，另一方面，他又作为酒席的主人被受到有礼貌的对待而心满意足。
四、商人其它的聚会惯例也助长了酒文化的传播
除了行会引发的聚会活动有助于酒文化的传播外，我们发现那个时期，还有很多商人聚会的惯例，扩大了酒的消费。比如旅蒙第一大商——大盛魁，每年都会包下归化城（今呼和浩特）中多家最好的饭店，宴请它的“相与”；在买卖城的中国商人，每到年节，都要邀请俄国商人来聚会，免费享用食品和美酒；晋商商号在年终结账时，东家和大掌柜要宴请所有的分号经理，并按业绩大小排座次；商号在聘请掌柜时，要举办隆重的聘请仪式；银钱、票号业，几乎每天都要商量利息等行市，并且根据货物运输路程长短，规定了商家还款、定期结账的共同时间，称为“过标”。“过标”由各地商人会馆组织，此期间，全城要欢庆三天，各种宴席、戏曲活动不断 。
五、晋商的地位与汾酒的品质交相辉映
晋商是明清时期的第一大商帮，先后在盐、茶、金融等能带来巨额利润的领域独占鳌头，成为“海内最富”的商人；晋商在全国拥有最多的会馆（目前仍能考证的有80多个），这些会馆大多为重要商埠最辉煌壮观的会馆；晋商在国内各大市场、多个行业都拥有庞大的势力，多个城市因晋商而起；晋商与政府的关系密切，在国内外商人中拥有极佳的口碑，从晋商的实力、影响力、消费偏好、对宴请用酒的品质及多种功能的需求来讲，无疑是汾酒最大的消费群体，并经由其影响辐射，扩大社会各阶层对汾酒的认知和喜好。
汉口作为晋茶商的重要产销基地，就有清同治三年“本帮自造汾酒各坊”在利济巷中路集资置地建造的“汾帮公所”。该公所称其为“本帮汾酒坊私有产，与别帮汾帮无涉” 这说明汾酒帮不止一帮有，其它帮也有。同时，清代武汉流行的“汉汾酒”的研究显示，它是乾隆年间由曾在杏花村槽坊打工的河北人李大有按汾酒工艺酿制的。酒坊地点就在山陕会馆所在的汉正街旁的“硚口”，时称“大有庆槽坊”。它所酿造的汉汾酒曾驰名武汉三镇，为众多的瘾君子所喜欢，以至于旧时武汉就有“喝好酒，到硚口”一说。据研究者称，该酒曾在1916年的巴拿马万国评酒会上获得银质奖章。据说当时在汉正街一带，像大有庆这样的汉汾酒槽坊有很多家。每天早晨，槽坊出店人抬着酒篓向餐馆、饭店、酒店分送，满街都是送酒的号子，满街是扑鼻的酒香。 2012年6曰10日，一瓶20世纪70年代出产的黄鹤楼牌汉汾酒，以16万元的高价夺得当天拍卖会标王，成交价超过了茅台的记录 。但是，在现在的武汉，知道汉汾酒的人很少，多偏爱当地的“枝江王”或“白云边” 。时空变换中，同一地方的百姓对酒类的偏好，也说明了晋商当年的影响力，或许汾酒的品质和社会对高阶层消费偏好的模仿，共同推动了汾酒文化的扩展吧。
六、当时的汾酒是否需要广为宣传
当代人对汾酒当年的畅销感到十分惊讶，好奇它用了什么独特的推销方式。我们也试图从这方面找到一些线索。但是，如同当年畅销的“川字牌”砖茶及很多至今仍受欢迎的老字号品牌一样，几乎找不到特别的推销方式，唯有口口相传的品质留下芳名。行会对这种品质和服务质量的保证，也起到了重要的作用。《中国工商行会史料》记载了一个南昌丁坊酒作违反行规用秫米酿酒之事。“虽色、香、味全无，但价格低廉，故本地人多嗜之”，引起同行不满。遂告至米行“嘱其不再粜米与某作，如仍照旧粜与，则我等自后皆不落行，将自招客亦”。米行“雷厉风行，收其斗斛”；“又有德胜门某作有减价售酒一事，米行几至下其招牌，始经街邻排解，某作情愿罚戏一台，并请米行及同业酒席，事方和谐云” 。
当时各商号，既要在门前悬挂自己的标幌，也要悬挂行会的标幌。目的有二：一是便于行会随时监督检查，二是利用行会标幌提高自己的信任度和安全度。行会的威慑力，即使一言不发也能释放于无形。“当行会想执行其命令之时，既不需要使用煽动性的告示，也没有什么骚扰，它似乎造成一种气氛悄悄地弥漫于行会会员的心间，无需预先布置，就能引导他们在同一时间用同一种方式，做同一件事情”一家轮船公司未和行会商量，就在它的货运单上添加了一个条款，堵塞了一个可能被客户提示欺骗性要求的漏洞。行会商人只是没有什么明显理由地停止了与该轮船公司的业务往来，该公司在另一处港口的糖厂也出现了明显的业务衰退。该公司觉察到这一暗示时，已经受到了很大的损失，于是这个令人讨厌的条款也就从运货单上删去了。
1915年送展巴拿马的中国物产，是由负责管理全国工商事务的农商部派员赴各地调查择选本地物产精华，精心推荐和挑选的参赛产品。此时中国的行会已经在清末民初纳入到了《禀定商会简明章程》、《商会章程附则六条》（1904年清政府颁布）的法律规范中。1915年12月，中华民国《商会法》通过。
试想，在行会监督严密、口碑胜于宣传的时代，如果不是坚守品质，汾酒如何能生存壮大？也正是这样的社会氛围过滤掉了那些靠短期投机取巧牟利的商家；如果没有晋商在全国的影响，没有晋商与汾酒品牌的交相辉映，汾酒不会以一个独立品牌的形式送展巴拿马展会；如果不是西方人广为调查了解中国市场 ，对中国商品的品质有深深的信服，怎么会把“甲等大奖章”的荣誉送给中国的产品？！
汾酒酒香飘世界，离不开清朝商业社会这个“酿酒坊”！
作者简介：
张亚兰，女，祖籍山西霍州；
山西财经大学晋商研究院负责人，教授,经济学博士；研究兴趣领域：金融史、晋商。
