呼吸品类一直以来都是零售药店三大核心品类之一,竞争趋于白热化。其中,咽喉用药品类规模较小,具有高发病&低关注的特点,品牌集中度不高(CR4=33.3%),知名广告品牌众多,终端入场困难。从行业竞品定位方向来看,或聚焦病灶,专注解决咽喉症状;或聚焦病因,提供急慢性咽炎解决方案;或聚焦场景,关联咽喉问题场景提供综合性解决方案。纯替代的方法,消费者心智挑战难度非常大,容易陷入推广资源消耗战。如何让清咽滴丸成为消费者首选解决方案?
结合行业竞品、产品优势、消费者洞察的调研分析结果,凤翔传说为清咽滴丸确定了“经常用嗓人群专用药”的品牌定位方向,并且在第一阶段,基于产品功效及特点,提出“嗓子干痒痛,清咽滴丸管用”的推广口号。突出管用, 效果好。并赋予其情感价值“ 清咽爱嗓, 自信上场” 。
顺应流量渠道全景化、生态化、多屏化进程,以爱嗓中国计划为引领,清咽滴丸开展了多维度的营销推广创新。作为清咽护嗓的专用药,清咽滴丸具有一定的快消属性。在营销推广的过程中,积极尝试年轻化打法,拥抱新时代营销趋势,全面焕新品牌形象。
❖ 创新一:聚焦圈层,经常用嗓人群是品类的主要购买者和使用者,他们经常用嗓,有刚性的用药需求,是品类的忠诚消费者和推荐者,是当下要重点抓住的基本盘客群。我们围绕“店员人群、教师人群、主播人群”等典型圈层,开展品牌内容传播和终端动销推广,如店员体验、教师季、主播季等。
❖ 创新二:聚焦场景,针对疫情后反复出现的嗓子干痒痛问题, 承接自然流量, 携手连锁快速落地。以学术营销为引领, 以终端动销为承接, 实现门店快速动销转化。
❖ 创新三:借势营销,借势四年一度的欧洲杯, 清咽滴丸携手全国连锁, 开展了“时刻护嗓,不负热爱”的品牌营销推广活动。在广州太古仓潮流打卡地开展品牌快闪活动,传递咽喉健康知识,拉开了全国活动的序幕。全国1000+连锁积极参与,配合终端氛围物料、趣味H5 互动游戏,营造活动氛围,吸引顾客参与,成功助力连锁实现引流&转化。
通过有趣有料有礼的品牌引流场景与连锁销售场景融合,实现消费者的链接,传递“ 嗓子干痒痛,清咽滴丸管用” 的品牌价值主张。优化投放渠道、布局重点媒介、聚焦目标人群进行深度对话,是清咽滴丸红海突围的关键。
围绕清咽滴丸的新定位,打造了#爱嗓中国计划 IP,关爱经常用嗓人群,唤醒社会大众对嗓子及咽喉健康的关注。为了更好地传递公益理念,津药达仁堂清咽滴丸发布“ 爱嗓中国计划” 公益 TVC 创意片《每一个声音都值得被听见》, 致敬那些在自己的岗位上通过声音为社会创造价值的经常用嗓人群,本片凭借深刻的洞察和温情的人文关怀,荣获了“ 全国品牌故事大赛微电影全国二等奖” 。
在 2023 年乌镇健康论坛上, 津药达仁堂携手《人民日报》健康客户端发布《2023 国民咽喉健康白皮书》, 和权威媒体、全国头部连锁代表一起, 启动“ 爱嗓中国计划” 公益活动。同年 8 月份, 在中国最大的行业论坛西普会上, 达仁堂清咽滴丸再次高调亮相,发布了 50 亿中国嗓计划,打造品牌高势能, 为连锁的战略合作和重点市场的拓展营造品牌声势。
以爱嗓中国计划为核心主题,凤翔传说为清咽滴丸打造了专属的品牌营销日历,全年聚焦三大节点,携手重点市场核心连锁,以多场景、多维度的服务链接消费者,完成品牌认知、连锁引流和销售转化。
9月教师季——“爱嗓敬师,送您一朵小红花”
9月10日教师节,携手全国百家连锁启动教师季「爱嗓敬师」公益行活动,发起#万朵小红花谢师恩号召,邀请全民在教师节,送一朵小红花感恩老师。同时开展了公益捐赠、快闪打卡等内容丰富的品牌公关活动。而且选择学校周边的连锁门店,开展主题动销,实现全国联动。
11月主播季——“清咽祛咽炎,护嗓不冬眠”
电商节主播人群面临更大的用嗓压力,为此清咽滴丸打造「冬日无炎区」科普快闪活动,针对主播和大众人群,开展趣味健康科普,强化消费者认知。同时深入直播基地送关怀,为经常用嗓的主播人群提供爱心捐赠,引发主播圈层关注。
12月流感季——“常备清咽早预防,大人小孩都不怕”
秋冬交替流感高发,形成持续关注的社会热点。凤翔制定了季节性热点的承接策略。线上结合抖音平台的专业医生及百万级科普达人,开展健康科普;线下联合全国知名药店终端,进行健康提醒,关联场景认知,并形成转化。
再好的营销策略,都离不开终端动销的承接。清咽滴丸通过#爱嗓中国计划公益 IP的持续运营,不仅深化了品牌的社会价值,也为药店提供了长效的动销动力。在这个过程中,助力终端动销的体系化、专业化、标准化打造,承接品牌声量以及终端流量,让营销推广更落地,践行凤翔传说作为大健康品牌成长战略伙伴“ 实效陪跑, 共创美好” 的理念。
新消费趋势下,消费链路全面触达,凤翔传说为清咽滴丸规划了全域增长矩阵 。围绕生活人的需求和场景,不仅规划了从药品到保健品到快销品的产品矩阵,而且提出了CID投流、短剧营销等电商新打法。让清咽滴丸完成“医疗+零售+电商”全渠道的布局和品牌推广协同,进一步验证了线上线下融合策略的有效性,为品牌插上腾飞的翅膀。
“一路向C,一切以消费者为中心”。针对达仁堂清咽滴丸的品牌营销焕新,从战略定位--战术配称--战斗执行,一切动作的重心在于品牌心智的建立。任何时候的品牌营销都是“人货场”三者的动态平衡,当其中一个因素发生了变化,另外的因素也需要因时而变。在对的渠道,找到对的人,用对的语言和受众接受的方式与之沟通。在稳定清咽滴丸核心品牌定位的同时,洞察用户注意力所在之处,保证覆盖量,并且以当下用户最能接受、产生共情的方式传达品牌信息,才能有后续亮眼的销售转化成果。凤翔传说“实效陪跑 共创美好”,兼顾短期销量提升以及长期品牌运维,实现了品牌和销售的双增长,同时也多次荣获创新营销奖项,得到行业和市场的认可。我们永远相信美好的事情随时发生!
