近日，网络上一段极狐汽车起火后的视频引发广泛关注。视频显示，一台起火的极狐汽车被控制火势后停在路边，几名厂家工作人员不顾现场其他人员反对，用黑色车衣罩住车辆，并用工具将车辆上的车标撬下。
7月25日，极狐汽车发布《关于杭州车辆“过火”事件的说明》，其中提到：在事故处理过程中，由于工作人员不当的处理行为，给车主和广大关心极狐的朋友带来了非常不好的感受，极狐汽车在此表示真诚的歉意，我们将加强内部管理和培训，坚决杜绝此类不当行为的再次发生。
按照极狐汽车的说法，经现场初步勘查并结合后台数据发现，火情发生前车辆动力电池电压、温度和绝缘等数据正常。火情扑灭后，车辆动力电池未发现异常，无燃烧迹象。具体的火情原因消防部门正在调查，极狐汽车将在第一时间公布鉴定结果。
极狐汽车此番道歉并未平息外界的质疑，关于极狐汽车起火是否涉及车辆电池安全问题的议论还在持续。
品牌游走在市场边缘
极狐汽车在市场上的知名度并不高。虽然背靠北汽集团，股东包括“中国新能源汽车第一股”北汽新能源以及跨国汽车零部件巨头麦格纳，但口含“金汤匙”出生的极狐，一直没能成为新能源汽车市场的主流品牌。
在极狐汽车诞生的2019年，蔚来、理想等造车新势力尚处于量产交付起步期，而极氪、岚图、智己等其他自主车企高端新品牌还未诞生，极狐在当时拥有先发优势。但极狐并未能把握住机会。2020年和2021年，极狐汽车年销量一直在数千辆的规模。2022年，极狐汽车零售销量11895辆，这一数字不及其他头部新能源汽车品牌车型的单月销量。
从2023年开始，极狐汽车的销量有所增长。2023年，极狐销售新车30016辆，同比增长138%。今年，极狐汽车5月销量为4500辆，同比增长298%，6月销量超过8000辆，同比增长314.77%。
细究极狐汽车销量增长的原因，与其大幅“以价换量”的策略密不可分。2020年10月上市的极狐首款量产车型极狐阿尔法T补贴后售价为24.19万至31.99万元，但在2023年末上市的新款极狐阿尔法T5，限时售价仅13万元起，前后差距高达10多万元。
今年6月，极狐阿尔法T5销量超过3700辆，极狐撑起了极狐汽车的半壁江山。当前，极狐汽车还继续向市场投放低价车型，6月15日上市的极狐阿尔法S5，号称“将百万级豪车品质下放到20万元内”。
在产品售价区间大幅下降的情况下，极狐汽车的高端定位受到质疑，公司的利润状况也进一步恶化。财报显示，北京蓝谷极狐汽车科技有限公司2022年净亏损为27.49亿元，2023年净亏损达到33.47亿元，同比扩大21.7%。
与B端客户起冲突
此次“起火撬车标”事件发生后，极狐汽车与一家B端客户发生了冲突。据多家媒体报道，当事车辆隶属于杭州一家网约车租赁公司。该公司负责人余女士表示，极狐汽车的工作人员在此次事件中的做法非常荒谬，事发后已有网约车司机要求该公司退车。
在极狐汽车诞生之前，其母公司北汽新能源曾靠B端市场崛起，后来也因B端市场而坠落。2013至2019年，北汽新能源连续七年位居国内纯电动汽车产销冠军。2020年，随着疫情到来，在网约车、出租车等对公销售业务陷于停滞的情况下，北汽新能源当年销量下滑八成。
实际上，极狐汽车正是北汽新能源为了摆脱对B端市场的依赖而打出的一张新牌。中信建投此前发布的一份研报提到，北汽新能源旗下的BEIJING品牌产品主要面向B端网约车、公务车等场景，极狐品牌则发力C端。
然而，在销量低迷的压力下，极狐汽车还是陷入了对B端的路径依赖。今年4月，在首汽集团成立73周年的活动上，出现了两辆车身贴有首汽约车标志的全新极狐电动汽车。当时，首汽集团方面透露，首汽约车今年加快车辆能源结构调整，已上线包括极狐品牌在内的千余辆新能源汽车服务用户。
作为无人出行市场的大客户，百度的“萝卜快跑”也采购了极狐的车辆。2021年，北汽极狐与百度Apollo智能驾驶事业部签订联合技术开发协议，基于北汽极狐阿尔法T车型，双方共同完成了百度第五代Robotaxi产品Apollo Moon的研发。数据显示，合作三年来，Apollo Moon交付量已突破700辆。
行业中有观点指出，“起火撬车标”事件反映出极狐汽车敏感的心态，其比一般品牌更加担心品牌形象受损。因为与家用车辆相比，共享出行领域的车辆运行时间更长、使用频次更高，B端客户对车辆的可靠性有着更高的要求。
母公司“移情”华为
作为北汽集团的重点品牌，极狐汽车并不缺少可以借用的资源，除了北汽和麦格纳两大股东的的资源支持，极狐产品还将华为的技术作为一个重要卖点。
2017年9月，极狐与华为签署战略合作协议，在技术研发、产品创新、智能化转型等方面开展合作。2021年4月，极狐阿尔法S HI版发布，这是首个量产搭载华为全栈智能汽车解决方案的车型，帮助极狐冲击40万元以上的高端市场。
值得注意的是，在极狐阿尔法S HI版发布之时，华为与赛力斯合作打造的AITO问界品牌尚未发布，因此极狐汽车是“含华量”最高的品牌。
但随着与华为合作的车企数量越来越多，例如长安阿维塔也采用了HI模式，而赛力斯、奇瑞、江淮则直接参与到了华为主导的鸿蒙智行中，极狐身上的华为技术标签变得不再明显。
2023年8月，北汽新能源宣布在与华为技术有限公司现有战略合作基础上，将与华为终端有限公司开展智选合作，首款车型定位为高端智能纯电动轿车。
虽然母公司与华为的合作进一步深化，但这与极狐品牌本身没有直接关系。今年，华为鸿蒙智行与北汽合作的新品牌“享界”正式发布，享界品牌的首款车型享界S9近期已亮相华为门店并开启预订，计划在8月上市。
对于极狐汽车而言，享界的到来，意味着北汽新能源的内部资源将进一步被分流。根据此前的公告，北汽新能源为推进与华为的新合作，拟购买福田汽车密云工厂设备类资产实施产线技术改造，并租赁密云工厂的土地厂房及附属设施，项目计划总投资16.12亿元。
