举杯商业新世界，共话创新大格局。新世界，是诠释变革时代的基本逻辑，是驶出竞争红海的新航道，不懂新世界，即使赢得一城一地，终将输掉全部未来。
这里是举杯新世界系列的第六期，文化学者、观复博物馆创办人马未都与华润啤酒董事会主席侯孝海共同探讨商业新世界中的文化加持。
本期特邀嘉宾为文化学者、观复博物馆创办人马未都。他身上拥有众多标签，他是作家，曾出过多本著作，也是著名的收藏家，还是中国第一家私立博物馆创办人及馆长。他爱喝酒，称自己平生从未醉过，不过不是因为酒量大，而是能自我控制。2021年，马未都成为华润啤酒超高端产品“醴”的文化大使。
对话的精彩观点如下：
1.白酒从酒型上看，吃亏之处在于它没颜色。
2.啤酒旧世界是一个物质满足时代，啤酒新世界则是一个物质升华、精神满足的时代。
3.现在最重要的分层是，场景越来越多元化、个性化。
4.专业的酒收藏，对于一般人来说成本太大，犯不着。
5.如果说白酒的文化创新走了一半的路程，那么啤酒才刚刚开始。
6.酒在中华文明中占有重要一席，这一席不仅仅是物质，更重要的是精神。
7. 酒业的新世界和旧世界，新旧之间并不是那么绝对，有时候我们探讨“新”时，要向传统、向文化去寻找答案，这样才能够到达真正意义上的新。
以下为对话内容（有删减）：
白酒吃亏在没颜色
中企：今天，我们邀请到文化学者、观复博物馆创办人马未都先生和华润啤酒董事会主席侯孝海先生，聊一聊酒文化。
首先从一个小问题开场，两位平时都喜欢喝酒吗？请分享几个关于喝酒的小趣事。
马未都：我年轻时就喝酒，什么门类的酒我都喜欢喝，只是不喝质量太次的酒。
啤酒，我们小时候特能喝，都是整箱地喝。然后就是酿造酒，比如黄酒、米酒等。再就是果酒，比如葡萄酒。我们小时候还喜欢喝一种桂花酒，特甜，那时候觉得好喝。
马未都
后来，随着年纪的增长，我开始喝烈性酒。我还算能喝，我对着镜头说过，平生没醉过，不是因为酒量大，是能控制，我觉得不行了就不喝了。
中企：这一点其实很难做到。很多人喝得快不行的时候，反而越想喝。你的秘诀是什么？
马未都：秘诀就是我的自控力。
我其实挺能喝的，到现在这个年龄，保守地说，半斤白酒肯定没问题。当然这也不算特能喝，但喝半斤能保证走直线、不失忆，失忆是醉酒的一个最重要的标准。高兴的话，再多喝三两也没事。
中企：这么多年喝酒经历中，有过什么趣事吗？
马未都：我年轻的时候在出版社工作，出版社有人进来、有人离开，肯定会有欢迎和欢送会，就一起喝酒。有一次，大部分人都喝醉了。那天我自个儿都特后悔，自己应该喝醉的，因为你会发现，当大家都醉了，那个没喝醉的人是很辛苦的，要把每个人都送到家。那天下大雨，有个同事醉得人事不知，大雨中直接躺在马路上，我还得送人回家。
文人圈能喝酒的少，文人都碍着面子，我比较能喝。我是说那时候能喝，现在不行了。我有个原则，喝酒没事，但不吹牛、不逞能。现在谁跟我说，我都说我不能喝，二两就行。
在中国社交中，喝酒是很重要的一项。俗话说“无酒不成席”，没有酒缺乏氛围。
侯孝海：我是山东人，按说山东人挺能喝的，但其实我小时候不喝酒。第一次喝酒是上大学的时候，喝白酒，感觉特别辣，又喝多了，从此对白酒特别抵触。直到大学毕业的时候，同学都要各奔东西了，那段时间我们喝啤酒喝得比较多。
后来进了酒业，做了啤酒、又做白酒后，酒喝得多一些，酒量见长，现在酒量大概是半斤白酒。
中企：中国酒文化与国外尤其是欧美酒文化，有很大不同。国外很多酒是办公室酒，也适合独饮。而中国人饮酒，具有很强的社交属性。酒的文化氛围是怎么形成的？
马未都：酒有很多类别，有啤酒、果酒等。白酒从酒型上看，吃亏之处在于它没颜色。
白酒其实是个很年轻的词儿，中国过去叫它烧酒、烧刀子等。严格意义上讲，白酒不是白色的，是透明的。而三大烈性酒中，威士忌和白兰地都是棕色的。其实很多时候，威士忌的棕色是人工上色的，因为它颜色浅，但可以上焦糖色。
国外的酒为什么可以独饮，还可以在酒吧喝？我觉得很重要的一点是它的颜色，在灯光下能营造氛围。中国人长久以来形成了“无酒不成席”的文化，喝酒是佐餐用的。白兰地和威士忌两大烈性酒都可以在酒吧卖，但酒吧比较少能看到白酒，白酒还有一个问题——具有强社交属性，不适合独饮。我们虽然有“举杯邀明月，对饮成三人”的诗句，但事实上，我们缺乏这种自斟自饮的酒或酒吧酒。
不过这两年有了一些小小的改变，比如华润啤酒所作的一些创新和改变，我比较喜欢。像“醴”，可以简单理解为啤酒中高浓度的、最高档的酒，不仅可以独饮，还可以用来招待人。家里来客人，这瓶酒就正合适。
“醴”是中国人的待客酒
中企：说到“醴”，它是华润啤酒的一个创新产品。2023年，华润啤酒推出了“醲醴”，在这之前还推出了“醴”。产品的创新，其实重构了一个啤酒适用场景。
侯孝海：对。“醴”是中国千年酿酒文化的一种传承，也是对中华民族酒文化的一个经典重现。醴酒其实是世界啤酒的发源之一。
我们的“醴”推出后反响很好，一瓶容量为999毫升，酒精度为8度，可独饮，也可两人对饮。在此基础上，2023年我们又推出“醲醴”，这是“醴”的升级版，酒精度比“醴”高，达到12度，麦芽浓度从18.8度提高至25度。“醴”储藏两三年没问题，“醲醴”的储存周期更长，可达5年以上。
此外，酒体颜色也不同，“醴”是琥珀色，“醲醴”比琥珀色更浓烈、红艳。“醲醴”发酵方法也不一样，用了三段发酵法，品质大大升级。
“醲醴”和“醴”都是华润啤酒传承中国千年酿酒文化而推出的产品，也希望它们的推出，能够让中国消费对中国酒文化有更多的认知，对世界啤酒的发源、中国啤酒的发展有更深的理解。
中企：马老师是“醴”和“醲醴”的文化大使，请您讲讲是如何与“醴”结缘的。很多人认为啤酒是舶来品，但似乎并不是这样。
马未都：中国人对啤酒的认知，其实才100多年。有一个冷知识，啤酒的“啤”字是生造的，这是个很年轻的字。
啤酒由德国人带进中国后，当时为什么被称为“啤酒”？就是根据“beer”音译而来。山东人说“beer”，就是“皮”。“beer”进入中国后，我们找不到对应的字，后来因为是入口的食品，按中国的习惯，就应该是口字边，再将脾气的“脾”换一个偏旁，就成了“啤”。
所以，“啤”就是100多年前为这种酒生造的字，在此之前汉字中没有“啤”字。
但大家都知道，啤酒是由麦芽酿制的，事实上中国人使用麦子酿酒的历史很早，至少要追溯到三四千年前，甚至五六千年前。一开始是自然发酵，人类发现后才有意识地模仿，故意制造酿造环境来酿酒。当时的酒无非两类，果酒和谷物酿制的酒。
从中原地区仰韶文化的彩陶中提取的样本，就能证明四五千年前中国就已经存在醴酒，当然，因为“啤”是新字，从这个意义上说，它不是啤酒，但是它同样是谷物发酵后形成的酒。先秦时期就有关于“醴”字的很多记载，这是中国存在这种酒的一个铁证。现在，它重新由华润啤酒推出。
随着年龄增长，身体自然变化，我已经很久不再喝很淡的啤酒。所以当时喝“醴”，我就觉得口感特别好，第一反应是可以待客。在中国，家里用酒待客是一个很大的难题。茅台固然可以待客，但还是要在用餐场合。与客人在客厅、书房聊天开什么酒？开威士忌、白兰地这样的烈性酒，负担大，万一喝多了也不成，“醴”就正合适。
中企：所以它是中国人的待客酒，营造了一个待客的新场景。
马未都：对，而且它的各个层面都做到了：酒首先在外观上就要有氛围，在器皿层面，“醴”从酒瓶到酒杯的设计都很美，酒杯器型仿青铜觯；色泽上，如果是透明的，就缺少感觉，显得寡淡；酒精度不会太低，也不过高，正适合朋友间聊天的场合；品质上，“醴”非常高级。
啤酒新世界的文化
中企：侯总提出了“啤酒新世界”和“啤酒旧世界”的概念，其实是整个消费行业的新世界和旧世界。“醴”是典型的啤酒新世界的产品，旧世界是不是不需要这样一款产品？
侯孝海：啤酒旧世界主要解决有酒喝的问题，所以消费者都是脚踩着啤酒箱子喝“大绿棒子”，一瓶一瓶地喝，以喝多为傲。没有更多的场景和文化上的感受。
啤酒新世界对酒有了更多文化、价值、精神层面的要求。现在消费者喝酒要讲文化，看跟谁喝、怎么喝，关注酒是怎么来的。
应该说，啤酒旧世界是一个物质满足时代，啤酒新世界则是一个物质升华、精神满足的时代。“醴”是我们专门为满足啤酒新世界需求打造的产品，场景更丰富，更有文化属性。
侯孝海
中企：新世界和旧世界的变化，在产品上可能会体现得更显著，不过文化是一个缓慢转换的过程。酒文化存在新世界和旧世界的说法吗？或者说，近三四十年来，中国酒文化有很大变化吗？
马未都：其实侯总说的踩着啤酒箱子、一瓶一瓶喝“大绿棒子”的时代已经升级了，在这之前是用塑料袋、暖壶装啤酒。
我在香港看过一档节目，特别有意思，它拍早年间的北京街景，市民手上拿着铝锅、暖瓶各种容器在排队，问这是干什么的。香港人都不知道，回答不出来，我一看，这不是打啤酒吗？
后来塑料袋做得比较结实了，就有专门卖袋装啤酒的商店了。大桶啤酒直接灌到商店大缸里，咣啷咣啷，气都放了。但那时候觉得已经很不错了，有酒就行。
50年前，我十七八岁，下乡插队。我记得很清楚，当时啤酒3毛9一瓶，喝完把酒瓶拎到商店退回去，商店退1毛5。到上世纪70年代，知青的生活已经很不错了，国家每人每天补助4毛钱，喝2毛4一瓶的啤酒是很奢侈的。
瓶装酒的盖子是皱着的，我们那时候拿一个钉子，插进一个褶皱撬一点，再插一个撬一点，一点一点转着圈，盖子就松了。打开后，也舍不得喝完，喝一半或者1/3，再把盖子搁上去，拿砖头一拍，又密封了。
那时候没有冰箱，一些知青用网兜装两瓶啤酒，拴根绳，放进十几米深的深井里冰着，再把绳卡进井边的石头缝里，绑一个小木棍。有人为了喝别人的啤酒，半夜爬出去，把啤酒拎上来，用钉子撬开，喝1/3的酒，兑水进去，又放回去。知青们也不讲口感，是啤酒就行，第二天打开喝完还说，“你看，冰的就是不一样。”这是真正的啤酒旧世界。
上世纪80年代，我回城了，瓶装酒已经大面积上市，啤酒不再紧缺，想喝啤酒问题不大。而且我年轻的时候，爱交友，经常与朋友一起喝啤酒。
之后的90年代，是啤酒发展最快的阶段，口味、品种非常多，包装形式也更丰富。我家门口的小商店里就有几十种啤酒，我有选择恐惧症，后来就每次买几瓶新品种尝尝。
我从消费者的角度，也能看出这几十年来酒文化的变化。
第一，是人的变化。我们年轻的时候喝啤酒，人很奇怪，不到40岁，都觉得白酒不容易入口。过了40岁，反而认为白酒好喝。
第二，从社会角度来看，过去几十年，国产酒和洋酒之间经历了反复较量。有一段时间，洋酒品牌纷纷进入中国市场。现在国货崛起，中国酒品牌吸引了大批年轻人，甚至是年纪较大的消费者。
第三，近年来，市场越来越细分，有高端、中端、低端酒，分层很清晰。以前的酒或便宜或贵，但基本形态大致相同，现在的酒从档次到人群，到口味，再到包装，分层非常丰富。
侯孝海：现在最重要的分层是，场景越来越多元化、个性化——可以自己独自在酒吧喝，可以与朋友聚餐喝，可以在大排档甩开膀子喝，可以在高雅餐厅喝，可以两个人一起细细品酒，甚至可以自己找个广场对着星空喝。
专业收藏酒成本太高
中企：说到酒文化，中国与酒相关的诗歌特别多，西方与酒有关的诗歌虽然也有，但没有中国这么多。
马未都：唐诗宋词中与酒有关的诗句、词句多极了，根本没办法完全说清楚。比如，李白《金陵酒肆留别》中的“风吹柳花满店香，吴姬压酒劝客尝”，这句描写了一个场景，就是餐厅服务员来劝他们喝酒，这个场景就很有意思，今天的餐厅就不会有服务员来劝酒。
中企：中国古诗词中有很多劝酒场景，如“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”“岑夫子，丹丘生，将进酒，杯莫停”等等，可见中国酒的社交文化属性是不断延续下来的。
马老师是一位收藏家，从收藏的角度看，什么样的酒有收藏价值？
马未都：收藏酒对中国来说是一个很晚、很迟的概念。收藏酒必须有一个前提，就是酒能保存得很好。高酒精度的烈性酒，只要不出大问题，能保存很长时间。葡萄酒，现在我知道的能保存100多年，都是因为沉入海底或其他方法，但在生活中保存就很难。
有一次我去国外一个朋友家，朋友对我盛情款待，准备了很多酒，还特意花了高价，准备了1955年的红酒。那天在他们家院子里，顶着月光，氛围全都做足了，可惜酒不给力，酸了。
葡萄酒木塞不是绝对密封的，只要透气，酒就酸了。所以葡萄酒不是特别容易收藏，必须要有很好的储存条件。
今天中国人存酒一般都是白酒，有人是有意识地去藏酒，像我是无意识的。但像“醲醴”，如果正常搁家里，搁冰箱能搁一阵子，如果真的希望把这酒传宗接代，就得做专业的酒窖，或者买一船到太平洋找一个地方沉下去，发一定位，若干年后再捞上来，也没问题。
中企：啤酒以前是即饮的，没有收藏价值，越新鲜越好，对吧？
侯孝海：低度酒难储存，因为它的微生物较活，容易变坏。高度酒储存时间会更长。所以过去女儿红能保存18年，因为它比啤酒度数高，且放在坛子里埋在地底下，有很好的储存条件。
中国传统酒文化中有一个概念叫“老酒”，人们通常认为，老酒更醇厚，意思是酒随着时间的变化，自身也会发生变化：第一，时间长了，刺激的物质率先挥发，慢慢地酒味道会柔化；第二，酒体颜色也有变化。目前，科学还无法解释，酒储存时间长会产生更好的饮酒体验。但酱酒储存时间长了，确实会更加醇厚，更易入口。
马未都：我不是专业的品酒师，不敢乱说，但如果拿出5瓶酒，分别是新酒、10年、20年、30年、40年的，我能给它们排出队来，确实有明显差异。我个人认为，老酒酒精度挥发了，会变得比较柔。
很多储存了几十年的老酒，尤其是瓷瓶装的老酒，就剩下半瓶，甚至三分之一瓶了。所以专业的酒收藏，对于一般人来说成本太大，犯不着。
至于白酒，今天大家都愿意喝年份酒，其实中国酒与欧洲酒年份是两套完全不同的计算系统。
比如，威士忌的年份，是指装瓶前的酿酒年份；而中国白酒的年份是从装瓶之日算起，即标注的生产日期算起。
侯孝海：中国白酒和威士忌还有一个区别：酒都要勾调，20年的威士忌中，最新的必须是20年以上的酒；按照中国目前的标准，15年的真年份白酒，是指其中所有酒加权平均年份是15年。在这方面，国外的要求更严格。
马未都：我讲一个例子。很多年前我去了趟英国，想正式引进一些威士忌，我也做了威士忌，在这过程中我发现了很多文化上的差异。
我们找到当地的威士忌酒厂，请调酒大师调酒，调完手动装瓶。装的时候，我发现我们挑的那桶酒差6天就满27年。我就说商标上写27年，他们说不行，只能写26年。最后没辙，商标上写的还是26年。
侯孝海：我们的现代酿酒历史比他们短，所以我们还在不断地完善，追求更高的标准和品质。
中国酒文化创新还处在表层
中企：中国的酒很多都是用来待客，很少有独饮场景，这与中国历史文化传统有关。说到文化，这两年出现了很多酒类的文化创新。很多酒业品牌，都在谈互联网思维，都想抓住年轻人，做了很多创新，有些有价值，有些似乎有些过度创新。我想和两位探讨的一个问题是，酒类文化创新有没有主线？
侯孝海：目前大部分中国白酒的文化创新，还是在酒厂历史中挖掘，如酒厂酒窖历史、古人如何酿酒，以及工艺、匠人传承等。
现在的白酒文化创新，应该说是车行半步，还没有能够把中国白酒的历史文化，真正完整地挖掘或者阐述得特别好的品牌，还处在百花齐放的阶段。
中国啤酒过去对文化挖掘较少。以前啤酒价值低，消费场景随意自由，文化属性较弱，以至于很多人认为啤酒没有文化。
随着经济进入高质量发展阶段，消费升级，国潮兴起，以及啤酒新世界的到来，中国啤酒也正向啤酒历史文化和中国历史文化两个方向挖掘。但如果说白酒的文化创新走了一半的路程，那么啤酒才刚刚开始。
我认为，目前中国酒业的文化表达还处在表层，即通过设计包装、故事来阐述酒文化，还没有真正进入对中国酒文化、中国历史文化进行深层次表达的阶段。但总体来讲，中国酒业深入挖掘中国历史文化资源的方向，大家都认识到了，而且已经开始行动。这是一个由表及里的过程。
中企：马老师，您对这个问题怎么看？
马未都：我们还是拿例子说话，比如“醴”。我之所以愿意成为“醴”和“醲醴”的文化大使，是因为我认为它们在很多方面都很超前。
第一，外观设计。注意看，“醴”的瓶身上有两个耳朵——设计灵感源自仰韶文化中的“双耳鲵鱼纹瓶”，再配以仰韶先民们寓意美好的三角纹、折带纹、水波纹纹饰。还有一个杯子，储酒、饮酒都考虑周全了。
第二，酒本身。酒只有喝了的人才能感受到。“醴”与想象中的啤酒不一样，不是单纯的浓一些，酒入口的感受与啤酒也大为不同。
第三，“醴”赋予了中国酒一个新场景和新的社交属性。我用它社交，每个人喝了以后感受都很好，尤其是以喝啤酒著称的德国人，喝完都赞不绝口。
我想，“醴”慢慢地会在烈性酒、果酒、啤酒等中国传统酒类中，杀出一条路，它不仅是外观美，更重要的是，开创了中国酒的新品类和新属性。
刚刚提到中国传统酒类，其中还有一类是传统酿造的黄酒。我喜欢喝黄酒，但黄酒最大的问题是不稳定。
同品牌同年份同价格的黄酒，批次不同，完全不一样，差距太大了。严格意义上说，我们要允许酒在酿造中存在一些偏差，但偏差太大会失去对品牌的信心。所以，标准化很重要。
侯孝海：马老师讲到了一个关键问题。中国传统酿酒工艺中，很多环节都要靠人工和自然，不像啤酒、威士忌等工艺、流程都非常标准化。
所以现在中国酒业，也在探讨未来往什么方向发展的问题。能否在传统工艺和古法酿酒原理不变的前提下，更加标准化、规范化？否则人或者天气稍有差异，酒的品质、口味都会受到影响。
西方国家很早就将这些问题解决了，现在中国黄酒和白酒也在慢慢解决，但其中也有不同声音和争议，有人认为传统工艺不能变。不过目前来看，认为应该规范化、标准化的声音更多。
中企：最后一个问题，请两位用简短的话对酒文化创新做一个总结，就是酒文化创新的关键在哪？
侯孝海：我认为中国酒文化应该从中国历史文化中挖掘与自己最相关的点，把它聚焦，并阐述出来。同时，将中国的酒、中国的精神、中国的场景、中国人的习俗融合在一起，中国酒文化的表达才会更能打动消费者，让消费者接受。
中企：中国的传统、习俗、场景与酒融合，取一个交集，这是您对中国酒文化创新的期许。马老师，您怎么看这个问题？
马未都：中国酒文化是一个很久远的话题，中国第一部文学著作《诗经》中就有大量提及酒的诗句。今天我们重新审视酒，它已经由单纯的饮料变成了一个复合型的产品，酒文化至少由三个方面构成，即酒体、器皿、场景。这种酒文化的复合性场景的出现，我认为是酒文化提升的一个标志。
中企：马老师说的这一点非常关键。过去我们谈到酒的时候，更关注的是酒本身，却忽略了场景，更忽略了器皿，这也是新世界和旧世界一个不同之处。而这种不同中，似乎还有一些复古的意味——古人喝酒是不是这三者都很讲究？
马未都：是的。中国古代青铜器中，酒具是最主要的一项。比如，礼器往往都与酒有关。什么身份的人在什么场合拿什么器皿饮酒，都是古代青铜文化的一部分。
酒在中华文明中占有重要一席，这一席不仅仅是物质，更重要的是精神。所以，我们今天在为酒赋予一种时代形象的时候，就更要注意其精神层面的表达。
侯孝海：酿酒自古就有。在中国古代，只有剩余的粮食，古人才会用来酿酒。现在国家富强了，中国酒和酒文化的发展也应该进入一个新时期。
中企：所以酒业的新世界和旧世界，新旧之间并不是那么绝对，有时候我们探讨“新”时，要向传统、向文化去寻找答案，这样才能够通达真正意义上的新。
