县城商铺，正在变得越来越难出租。
那些为了投资，在县城买下商铺的人们，在面临各种各样的困境。有人把自家商铺的租金砍了一半，依然租不出去，有人买下了商铺，但开发商承诺的配套设施，毫无踪影……如果说，在大城市买商铺，是创业梦，是新起点，那在县城的商铺更像一条归家路，是保底资产，寄托了很多人“一铺养三代”的美好愿景。
但如今，梦醒了。
文 | 王潇
编辑 | Yang
运营 | 虎鲸
能降就降的店租
张力从未想过，自家的商铺有一天要靠降租金来留住租客。
张力的家在江苏省宿迁市的沭阳县。2009年时，父母在县里最热闹的一条商业街上，盘下了相邻的6间铺面，到了12年，又买下了隔壁的两间。后来，张力陆续把铺面都租了出去。因为靠近商业中心，这8间商铺从来没有空置超过两个月，一个租客走了，“另一个就续上”。
但这两年，街面在变冷。曾经热闹的商业街，张力眼见着铺面空了一半。拐角处的几间空铺，位置被树挡住，一直没人租，连装修都没有。就算往年生意不错，租客不断的铺子，如今也变得青黄不接，而且是“偶尔青几个月，一黄黄半年”——得空个大半年才能租出去。
张力家的其中一间商铺，租给了一家汽贸店。张力每次路过，眼看着一个人都没有，“真的是亏本租房”。张力的父母在2015年之前，也开过几年的汽贸店。那时生意好做，一台30万左右的车，差不多能赚一万五，平均两天就能卖出一台。可这两年，“根本没有生意”。
每次看到，张力心里都有一种危机感，招租变得越来越难。只有降价，才能保住租户。但降价也是讲究策略的。如今，每次收租，张力都得演一场戏。
一开始，他总是表现出一副斩钉截铁，绝不退让的样子：“要的已经很低了，真降不了。”等到租客哀戚地算完成本和收益，诉说着这两年亏本的买卖，再微微猫着身子，递来一支烟。张力知道，该松口了：“做买卖不容易，我们也理解。”
这句话一出口，代表着降房租的事就算谈妥了。最后，再加上一个经典的大团圆结局——张力紧紧地握着租客的手，说出至关重要的一句台词：“（降房租）你心里得记着。”这句话的潜台词是：“明年你得继续租啊。”
在张力心里，这场戏必不可少。哪怕张力和租客，彼此都心知肚明，房租是一定会降的。但张力觉得，场戏能帮自己更好地留住租客，并且防止明年租金被压得更多。
当然，租客也有策略，会临时“通知”降价。有一次，一个开零食店的租客交租前一周打来电话诉苦：今年生意难做，想把店转出去都没人接手。张力一听就知道，“肯定要降价”。果不其然，租客要求降价一万元。张力算过一笔账，如果不降价等新的租客，空一天就相当于损失300元。最后，只能降了。
在无数场“不情愿”戏码的见证下，汽贸店的房租从每年15万元降到了10万元，零食店的房租从每年23万元降到了19万元，还有人只交了半年房租，就直接扔下铺子走了。
在热闹街区的县城商铺，尚且如此降价，对那些位置优势不突出的商铺来说，只能降得更狠。
赵晓熙的家在武汉市汉口区。2020年，她在新洲区买了一个商铺。新洲在1998年时撤县划进了武汉市，距离武汉市区将近70公里，开车要一个半小时才能到，当地人都把新洲当成县城来看。在楼盘开发商的宣传里，这个商铺所在的街道紧邻学校和体育馆，双地铁交汇，日后出租可以达到一个月3000元。
可在一年后收房时，赵晓熙发现原本承诺的学校和体育馆都没有，房价也从刚买时的3万多元直线降到了1万多元。赵晓熙索性把租金也打了对折，定为每月1500元，但依然难寻租户。
每一个打电话来咨询的人，都要压价。他们的话术都格外一致——别家XX元，你们家太贵了。赵晓熙听了心里来气：都已经半价了，还要往下压。每次接到压价的电话，她都丢下一句“那就租别人的”，直接撂下电话。空了一年多，赵晓熙终于妥协，又降了200元，最后以每月1300元的价格出租了。
还有人买到的铺子，一降再降，却依然租不出去。李盈莹刚大学毕业时，父母给她在老家县城买了间商铺，那时父母想的还是“一铺养三代”，可以把这间商铺当作李盈莹的一条退路。
商铺刚交房时，每个月还有几个人打来电话，一路把价格从每月2000元压到了1200元。每次，李盈莹都很痛快地答应，可租客却迟迟不行动，依然不租。到后面，李盈莹再也没有接到过询租的电话。
县城讲究熟人交往、圈层经济。李盈莹让父母和朋友吃饭时多留意，“主动出击”，推销自家商铺。有一次，父亲打来电话，说起他的“推销”经历，“现在真的没有人租房做生意”。
李盈莹这才作罢，从收房到现在，商铺空了一年多，原本计划养三代的商铺，好像砸手里了。
抢都抢不到的铺子
和大城市灯红酒绿的繁华商业相比，县城热闹的商业街往往会让人联想到“烟火气”，透着一种安逸和闲适。至少早几年的县城是这样的。
在张力的印象里，一直到2021年以前，自己家铺子所在的商业街，人流从来没有断过，“一直很热闹”。尤其到了傍晚，路两旁的商铺门口会出现一排密密麻麻的小推车，摆满各种“脏摊小吃”，每个小摊前再围上一群人，这时想从街里走过，得不断侧身往前腾挪。
那段时间，张力收租也不用演戏。他还记得自家铺面刚挂上出租的牌子没多久，零食店的老板就直接来定了三个。当时的市场价是一个铺面一年7万元，张力开价三个铺面一年23万元，零食店的老板没有还价，痛快地签下了。
在沭阳县生活了几十年的张力，觉得沭阳更像是县城和城市的过渡版。沭阳县是江苏省直管的三个试点县之一，从2020年到2022年，经济总量连续三年位列苏北20个县（市）的第一位。同时，沭阳县还是全国建成区面积最大、集中居住人口最多的县城。2021年，沭阳集聚人口接近72万人。
大县城欣欣向荣，小县城们也不甘示弱。2020年左右，赵晓熙开始听到风声，武汉的新洲区要开一个新楼盘，政府牵头，大企业开发，“是个抢手的潜力股”。
这背后的原因是2017年，武汉市政府提出了“一城一轴一心”的城市建设规划。其中的“一城”就是长江新城。而新洲就是长江新城的一部分。
很快，阳逻富力CBD、新洲万达广场双双入驻到新洲的重点项目阳逻之心。
万达这样的商业综合体，为县城带来了更丰富的品牌资源，也在一定程度上，引领了当地的消费新潮流。据赢商研究中心监测，与万达广场品牌关联度（品牌关联度=品牌开设门店数量/在营万达广场数量）超过60%的品牌有13个，包括瑞幸咖啡、名创优品、星巴克等等。
这正好与品牌本身想要开拓县城市场的战略不谋而合。星巴克的2025中国战略愿景显示，三年内要在中国新开3000家门店，其中大部分都聚焦县城市场。在GeoQ Data品牌数据收录的98个连锁新茶饮品牌中，有68个品牌进驻了县域，占比将近70%。
住在县城的人对于大品牌的接受度似乎更高。赵晓熙发现，新洲原本街面上很多不知名的奶茶店，都渐渐被蜜雪冰城、喜茶所取代。一到过年过节，“喜茶能排到300多杯”。
新的品牌、新的商超，带来了新的人流量和商机。房价首先被抬高，阳逻之心最贵的时候达到每平方米3万元，便宜的也要2万元，这在均价每平米6000多元的新洲，是很少见的。
而且，有钱也不一定能买到。
抢房过程无比艰难。赵晓熙在售楼处，挤过重重人群，向售楼员大声喊出备好了多少钱，拿个号，等摇到了才能买。甚至不能自己挑选位置，“分到哪儿算哪儿”。买房时是夏天，空调房愣是被人流的热气烘成了桑拿房，“一进去就一身汗”。赵晓熙踩着凉鞋进，等出了售楼处一看，“脚都被踩肿了”。
最终，她以将近每平方米3万元的价格抢到了一个商铺。刚买完时，全家都喜气洋洋。亲戚串门时最关心的事情是：房子抢到没？听到赵晓熙肯定的答案后，立马摆出一副羡慕的神情，嘴里恭喜着“以后肯定不愁租”。
所有人，包括赵晓熙，都觉得铺子买到，就是赚了。商铺像一张车票，抢到它仿佛就能搭上县城经济发展的快车。
时间如果再往前倒一点，能看到人们更疯狂地扑向商铺和房产。原本做汽车销售的邹大威，2021年时转行做了商业地产的房产经理，负责整个长沙市和周边县城的商铺交易。
公司里有几个做了快十年房产经理的人，每次和他聊起早几年的工作，都会摆出一副忆往昔的神态，眼神飘向空中，挂着神气的笑，“当年就是捡钱”。
“捡钱”的那几年说的是2016年前后，那时，一个房产经理给客户打电话，只要以“空出一个好商铺......”开场，再加上几句介绍，“啪，钱就打过来了”。人还没来看，先买下来再说。
那几年，手里有点小钱的人都一股脑挤进了房地产。2015年，住建部推动棚改化，加快房地产去库存，那也是县城楼市最火爆的几年。据国家统计局，2016年中国的商品房交易金额首次突破了10万亿大关，住宅销售面积增长22.4%，商业营业用房销售面积增长16.8%。
那时的商铺也几乎都不愁租，只要不是位置太偏，都能租出去。
在邹大威的观察里，把商铺买在县城的人都有一种“恋家情节”。如果说，在大城市买商铺，是创业梦，是新起点，那在县城的商铺更像一条归家路，是保底资产。
不管处于何种目的，人人都举着钱包，高喊着“一铺养三代”抢起了商铺。但比人们幻想中的腾飞来得更快的，是泡沫的破裂和潮水的退去。
潮水退去
这两年，张力能明显感受到沭阳商业街变化。原本开张的铺面，如今空了大半。哪怕是还在开着的，店面的主人也更新得很频繁。他大致算了算，两年的时间，他的铺面所在的商业街换了能有50家不同的餐馆。
街面变冷了，也没那么多人消费了。除了租给零食店的三个铺面，剩下的五个铺面，在这两年更换了近十个租客。有一间租给了一个开足疗店的，刚租时，老板自掏腰包，风风光光地给铺面换了装修，改得富丽堂皇。
可刚开了一年就关门了。接手的人看中了上一家留下的奢华装修，继续干足疗店，可这家生意更短，半年就关门了，“很少有人去消费”。
曾经，一家台资企业，可成科技股份有限公司（下称可成科技）的工厂开在了沭阳县，为当地提供了大量就业岗位。可成科技是苹果iPhone、 MacBook金属外壳的主要供应商，2019年其向MacBook提供的机壳，占苹果整体供应额的 40%-45%。
2020年，可成科技宣布跟随苹果公司的步伐，将产业链逐步外迁，将沭阳县的工厂转卖给蓝思科技。转买后，新老板遣散了大批之前的员工，“工厂周围三条街很多小吃店全部都倒闭了。”
张力的商铺买得早，挑中的地方也好，就算租金降了，至少不会赔钱。但对于那些近几年才入手的人，就没那么幸运了。
据国家统计局，2023年中国全年房地产开发投资110913亿元，比上年下降9.6%。其中商业营业用房投资8055亿元，下降16.9%，商品房销售额为116622亿元，下降了6.5%。全国楼市降温，传到县城，体感变得更加冰冷。
赵晓熙在新洲的商铺30多平方米，总价将近一百万。她加了售楼员的微信，有一次，刷到售楼员的售房贴，价格每平方米一万元，再仔细一看，竟然就是她买的楼盘。房子还没到手，就已经亏了将近七十万。
赵晓熙加了业主群，房价降得太狠，很多业主接受不了，原本宣传的学校和图书馆不见踪影。很多业主决定维权，那段时间，群聊的消息多得仿佛刷不完，每天都有人组织游行。
对商铺来说，不管什么价格，只要能租出去，就算有希望。李盈莹为了自己的商铺能成功出租，几乎想尽了办法。
起初，她只在大门上贴了一张印着电话号码的A4纸，几乎无人问津。李盈莹琢磨：会不会是纸太小，字太小，看不见。于是，她换了一张更大的纸，配上字体更粗的黑体，让“招租”变得更明显。可依然收效甚微。
李盈莹又把目标转向了自己的朋友圈。她拟了一条招租广告，标题俏皮又带着几分不切实际：百万富翁养成计划从拥有一间店开始。每周，她在朋友圈打两次广告，坚持了两个月，依然没有等来租客。
事实上，房东的努力对商铺出租来说，几乎是杯水车薪，能够起决定性作用的几乎只有一个——位置。越靠近商业中心的位置越容易出租。但如今，商业中心的范围正在缩小，县城缩得更快。
李盈莹的县城老家有一条最繁华的街道，是县城的CBD。过去，CBD的人流能够辐射到邻近的几条街道。李盈莹有一家从小吃到大的餐馆，虽然位置离CBD有段距离，但靠着口味和老顾客，生意一直红火。可就在前年，李盈莹突然接到餐馆老板的电话说，生意不行，开不下去了，提醒她把之前充的钱退了。再好的味道，也开始比不上一个好的位置。
李盈莹的商铺位置，比餐馆要好一些，离CBD只隔了一条街，距离不到500米。但如今，整个商业街，只有一家商场有客流量，李盈莹的商铺门前，根本没人经过。
李大威也发现了，人流动线对商铺出租的重要性。即便是和旺铺同在一条街上，租金也会差之千里。
李大威有一条常去的商业街。靠近商场的一侧，因为人流大，生意好，租金达到每平方米三四百元；但同一条街的另一侧，租金只有每平米150元，“直接减半”。
事实上，商业地产早已进入“过剩时代”。2022年，中金公司做出过预测，“未来2到3年，全国购物中心合理增量年均不足400座”。但根据赢商网大数据统计，2024年全国拟开业商业项目就达到了514个。
李大威将开发过剩的商铺称为“摸鱼商铺”。假设一个小区的人数只能供养20个商铺，但现实往往可能有40家，多出来的那些就是“摸鱼商铺”。人人手里有钱的年代，“摸鱼的能跟着混”，但一旦人们开始捂紧钱包，“摸鱼商铺”就是最先被淘汰的那一批。
潮水汹涌时，商铺投资是个赚钱的项目，可当潮水退去，能赚到钱的只剩下几家占据最优位置的铺面。
回归理性
当人们也纷纷清醒，乘风而上的神话已成为过去式。商铺也要遵循二八定律——只有少数才有可能赚。
在李大威眼里，和住宅不同，商铺更像是一个大宗商品，具有很强的投资属性。他发现，现在还在找他买商铺的人，之前都尝试过很多种投资方式，有人曾经炒股，有人炒过房，甚至要把各处的住宅房产卖掉来买商铺。
李大威的感受是2023年后，想买商铺的人突然多了起来。每月要他带着看商铺的，从几个人变成了十几个人。到了今年，这个数字直接翻了一倍，还有更多是发来信息询问的，“每天回信息都回不赢（回不过来）”。
从李大威所在公司的统计数据看，和去年相比，今年每月的客户平均增加了30%。
不过，这些曾被无数种投资方式伤过的人们显然变得更加谨慎。在那个人人疯狂买铺的2016年，用不了一天，就能把合同签下来。但如今，要想成功卖出一个商铺，至少需要花上一周时间。
一些人在购买商铺的大门外徘徊，已经在县城拥有商铺的人，也各有烦恼。
县城里的人交往靠圈子，熟人社会里，乍贫乍富之间，更能看出人性的弱点。幸运的张力，商铺还在持续地出租，虽然按现在的租金，还得26年才能回本，但他已经开始在生活中小心行事，否则太“招人嫉妒”。
张力的商铺旁边，是几间没有租出去的商铺，未装修的水泥墙灰扑扑的。那几家的老板对张力，很是羡慕。
张力观察了一段时间，那几家商铺的老板从来没进过他家商铺消费过。有一次，租客来找张力看铺子，聊了没多久，出门一看，发现租客停在门口的车被举报违规停车，贴上了条。同一条街上，随便找人一打听就知道，“估计就是那家做的”。
更多的人，面对资产的缩水，选择逃避。
家住长沙的张颖，2019年在郊区的新楼盘买了3个商铺，光首付就花了一百多万。
起先，还租出去过一段时间，可疫情过后，再也没开张过，原本宣传的物流集散中心也没了下文，整个商场都变成了一座空楼。张颖最开始还和业主们到商场维权过几次，可连跑了几次，张颖绝望，“铺子也就这样了”。
商场在郊区，周围没有任何设施，如果不开物流中心将没有任何用处。她和银行咨询过，如果抵押，这3个商铺如今只值三四十万，“就是一个垃圾资产”。
更让人难以接受的是，每个月还要交一万多的房贷，“这钱就跟打水漂一样”。她索性把银行的信息直接屏蔽，翻开短信时不小心看到信息也会立马划走，“眼不见心不烦”。
李盈莹在朋友圈连发两个月招租广告后，依然心存希望。她想干脆换个方式，和朋友合伙，她免费出铺面，盈利后再分账。李盈莹找了几个曾经创业过的朋友询问，可没有一个人再想创业。李盈莹最终认清，只能空着了，她也不再做任何努力。
心态最好的是赵晓熙一家。为了照顾小孩，赵晓熙换了一个工资更少的工作，可商铺的贷款每月要还5000元，只能让公公每月从养老金里再拿出2500元，帮赵晓熙家还贷款。
有一次全家人一起看电视，看到了商铺资产缩水的新闻，他们也算了算自家商铺的回报率。按照目前每月1300元的租金计算，得等赵晓熙一百多岁时才能回本，看着数字，全家人都忍不住笑，“实在太荒唐了”。
即便看得开，也会有情绪反扑的时候。当初刚买完商铺，亲戚朋友都曾来祝贺，如今房价大跳水，同样的人又纷纷来关心，有人在串门时问起商铺的情况，赵晓熙好不容易收拾好的情绪又开始翻涌。每当这时，她都会表情暗淡，低着声音说一句，“以后不要再提了”。
每次看到有关商铺的消息，赵晓熙都会自我安慰：生活里吃的亏其实都是在“挡灾”。在打算买商铺之前，赵晓熙一直想买的是住宅楼。她工作的附近有几处新开的楼盘，每天下班后，赵晓熙都会去转转。
如今再看，那些赵晓熙曾考察过的楼盘全都烂尾了。她的一个同事买了其中一个楼盘的房子，每次和她聊天时，脸上的表情总是愁云和羡慕交杂，说得最多的话是，“至少你的商铺留下来了”。
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