这两天，流量给到一座西北小城，因为一碗麻辣烫。
为了接住这突如其来的“泼天富贵”，当地拿出“保姆式宠粉”的热情——
开通“麻辣烫专线”，敞开党政机关大门让游客停车，打造麻辣烫美食街，召开麻辣烫专题推进会，还喊出“一碗麻辣烫推动天水大发展”的努力方向……
恍惚间，时光仿佛回到去年大家涌向淄博吃烧烤的场景。
天水麻辣烫真的这么好吃吗？城叔找到了几位曾去天水旅游的人，他们不约而同对这碗美食表达了“没吃过”，甚至“没听过”的陌生感。
他们中，有人曾专门绕道100多公里，只为一览天水石窟风光。而对眼下这碗据说“当地排起长队”的麻辣烫，答案出奇一致：“没有必要专门跑一趟。”
“绕道200余里，就为多看一眼你”
“我记得你去过天水？”当城叔跟一个曾去大西北旅游的朋友提起这座西北小城，得到对方一句绕口令般的回答：“对，是去过，但也不算真的去过。”
准确地说，是“路过”。
2020年，国内掀起过一股大西北旅游热。当年9月，星星（化名）也赶上热潮，从成都自驾出发，前往宁夏中卫，准备欣赏沙漠风光。
出发前，朋友推荐了天水的麦积山石窟，说它与敦煌、龙门、云冈并称中国四大石窟。查了地图软件，只需多绕50公里，那便去看看。
到天水的当天下午，星星就去看了麦积山石窟，晚上住在景区旁边的酒店里。“本来想去天水城里吃晚饭，但打开手机App没发现什么有吸引力的饭馆，也没见到麻辣烫这类推荐。”星星回忆，“后来我们就在酒店餐厅凑合了一晚，吃了个什么鸡，据说也是当地特色。”
麦积山石窟 图片来源：新华社
第二天一早起来，继续出发，“没有进城，更没有了解过它是地理上的‘一线’城市”。
许先生是2015年去的天水。去之前，他和家人已经跑完了青甘大环线，见过青海湖、莫高窟、七彩丹霞，返程途中，专程绕道去了天水。
当时，他还专门在朋友圈写道：“绕道200余里，就为多看一眼你。甘肃，天水，麦积山石窟。”200余里，换算一下是100多公里。
和星星一样，许先生一家人也没进天水城，也没在附近过多停留，第二天一早就继续返程了。
“跑俩小时去吃麻辣烫，没必要”
万师傅是陕西汉中的出租车司机，最近两年，他送过两三单从汉中略阳到天水的客人。
“介绍下对天水的印象啊，我说不出来。”电话里，万师傅有点儿尴尬，“有点儿大，毕竟是个地级市。”
虽然去过几次天水，但万师傅说，他每次都是下完客人就匆匆返回，没在城里逛，也没怎么在城里吃过饭。
正在抓紧施工的天水麻辣烫一条街 图片来源：新甘肃客户端
当然，第一次送客人去天水的时候，他也顺道去看了麦积山石窟。至于天水城里的伏羲庙、天水古城，“没去”。
“这两天他们麻辣烫火了，我是在短视频平台上看到的，但我之前去就没吃过，我身边的人也没有说吃过的。”万师傅提起天水麻辣烫，一样没有熟悉感，“或许下次拉客的时候，会去吃一顿再走。”
从略阳到天水200公里，万师傅说：“跑2个多小时去吃麻辣烫，没这个必要吧。”
万师傅来自“碳水王国”，biang biang面、肉夹馍、羊肉泡馍，哪个不出名？星星的老家四川更是“调味料大省”，串串香、冒菜、烧烤、火锅就在身边，看到网上天水麻辣烫的照片、视频，“很难被勾起食欲”。
但巧的是，陕西、四川两省，刚好就是天水近几年文旅市场的主要客源地。一个没在林林总总美食榜上存在过的美食，难以让他们说“再去一次”。
成都的一家西北麻辣烫，这几天扛不住外溢的流量，暂时闭店了，歇业告示上提醒，“不要高预期 神话味道”。
“停留在传统的门票经济”
多聊几个人后发现，“路过”天水的不止一个，没在那儿吃过甚至没听过麻辣烫的，也不止一个。他们专程绕道的理由，都是奔着一睹四大石窟之一的神奇而去。
麦积山属秦岭分支，山崖有一峰突兀挺立，像农家的麦垛，故名麦积山。悬崖绝壁上雕凿着1600余年来的221个洞窟、10632身泥塑石雕及979.54平方米壁画，因此，麦积山石窟有“东方雕塑陈列馆”之称。
将视线放宽到甘肃来看，石窟就是最特别的人文风光——中国四大石窟，甘肃占了一半。中国十大佛像，甘肃也占半壁江山。中国内地开凿最早的石窟群，几乎都集中在甘肃三千里丝路古道上。石窟艺术史，也是率先在甘肃萌芽、发展并传入中原地区。
游客在敦煌莫高窟参观 图片来源：新华社
探寻中国石窟的来龙去脉，甘肃的地位属于“鼻祖”级，最“红”的就是莫高窟。不过从数据上看，麦积山石窟的人气已经追上来了。
2017年，宝兰高铁开通运营后，麦积山石窟旅游迎来一次暑期的旺季，“自驾游、高铁游、团体游等各类游客大量涌入麦积山景区，登临麦积山石窟的游客排起了长龙”。那一年，麦积山石窟正“严格执行6400人次的日最大游客承载量控制”方案。
2023年“五一”统计数据显示，敦煌莫高窟在每日限流的情况下，接待游客共计5.95万人次；麦积山景区接待游客7.96万人次，进入景区车辆超过3.1万余辆。
天水方面分析，“在客源地构成上，甘肃、陕西、四川等传统客源地游客量大幅增长，山东、河南、江苏、内蒙古等远距离省份游客占比迅速提升”。
游客在麦积山石窟游览 图片来源：新华社
从2011年算起，麦积山石窟被评为5A旅游景区已13年。不过对于景区游览，几位游客回忆了几点观感：
“石窟本身还是很震撼的，颇有‘养在深闺人未知’的味道”“感觉景区还停留在传统的门票经济，没有逛到像样的文创商店”“可能2020年去的时候游客比较少，没有感受到什么游览方面的服务”。
让传统文化现代化的流量密码
眼下，天水的文旅事业显然都聚焦在这碗“麻辣烫”上。
开通“麻辣烫专线”、举办麻辣烫“吃货节”、为麻辣烫造一条街、开麻辣烫保障工作推进会……前期，“天水一烫”几乎复刻了“进淄赶烤”的成名之路。
图片来源：新华社
据甘肃省文旅厅透露，当地组织媒体、网红达人深入天水采风创作，引导舆论关注“好吃的不止麻辣烫”，在短视频平台上刷屏麻辣烫视频……如今，麻辣烫已经被上升到“推动天水大发展”的高度与重视程度。
寂寂无名的西北小城，需要一场“泼天的富贵”，无可厚非。
但喧嚣间，也该同时意识到“流量易逝、文化长存”的道理。
同省的莫高窟，不断演绎石窟壁画上的登峰之作，沉寂千年的美一再惊艳世间。
黄河那头的河南，以《唐宫夜宴》刷爆全网，“复活”了躺在博物馆里的传统文化，余韵悠长。
流量的富贵谁都想要，但“网红”前辈们已经说过：流量要变留量，进而成为产业发展的能量。
所以，手握石窟这个“宝藏”的天水，或许可以再借鉴一种出圈模式，打好文化牌，让传统文化现代化、活起来，以更多创新的文化表达夺人眼球。
在汲取靠“吃”出圈的经验外，融合另一类流量密码。
