2006年，盼盼食品集团董事长蔡金垵盯着眼前的两款产品——一款膨化食品和一款面包产品，犹豫了。
前者已有同行推出，并且在局部市场做得相对成功，如果跟风推出这款产品，风险小、短期就可看到盈利。后者是一款全新的产品，巨大的市场容量和潜力疯狂地诱惑着他。该向市场推出哪款产品？
最后，他拍板决定推出面包产品。直到今天，业内人还能想起法式小面包爆发时的盛况：推出三个月后，销量呈几何式增长；最高峰时单月销售额破亿；盼盼食品全国9个基地24小时加足马力生产，供应量仍只能满足60%~70%的需求。
法式小面包奠定了盼盼食品在行业的领军地位，也让盼盼食品走入千万百姓家。截至目前，盼盼食品已发展成为在全国拥有17个大型现代化食品生产基地的集团，一年能够卖出50亿包产品，过去6年复合增长率达15.36%。2022年，盼盼食品营收超81亿元。
12月10日，盼盼食品宣布战略升级为“国民烘焙大品牌”，未来将聚焦包装烘焙赛道。作为一家国民品牌，盼盼食品为何选择在当下的节点进行战略升级？背后又有何新布局与思考？盼盼食品能否再造一个“法式小面包”的神话？
发布会前一天，《中国企业家》独家采访到盼盼食品集团总经理蔡镕骏，他透露了这场战略升级背后的秘密。
01
盼盼的“金科玉律”
“董事长整天挂在口头上的一句话是，‘市场一线有神灵’。”
蔡镕骏很认同蔡金垵关于市场的一些“金科玉律”，比如：你不下（市场）去怎么知道消费者要什么、渠道要什么？闭门造车怎么可能研发出消费者想要的产品？
蔡金垵不喜欢一直坐在办公室，喜欢出去走市场、到处拜访，无论是不是合作方，只要优秀，都是他的拜访对象。蔡金垵也这样要求公司其他人，希望他们经常去不同渠道拜访、调研，看渠道的发展，听消费者最直观的心声。
消费企业的经营战略，一定来自于市场、来自消费者。这是盼盼食品在发展中总结出来的智慧。
1996年，盼盼食品公司正式成立，次年一款含油量是普通薯片40%的“轻烤薯片”面世，很快一炮而红。
最初的成功并非偶然，萌芽在1992年就已经埋下。那年，蔡金垵在天津一家商场推销产品时，隔壁休闲食品柜台前一位哭闹的小女孩引起了他的注意，小女孩正跟妈妈闹着要买三包虾条。他走过去发现，一包20克的虾条居然卖一块钱，这在当时是很昂贵的价格。
蔡金垵敏锐地觉察到，这类休闲食品未来的潜力无限。因此，盼盼食品成立后直接切入虾条、薯片等休闲食品。
真正奠定盼盼食品市场地位的，是法式小面包在全国的爆红。2006年10月，盼盼法式小面包上市，蒋雯丽代言的“法式小面包，还是盼盼好”广告语随之传遍大江南北。
在接受《中国企业家》采访时，蔡镕骏将盼盼法式小面包的成功，归结为：过硬的产品，以及比别人早一步、快一步的投入。
当时，法式小面包在市场上仍然稀缺，盼盼食品通过工艺创新，推出了一种保质期可达6个月以上，口感、风味都更优的新工艺面包。同时，进行规模化生产，并通过全国9个工厂及渠道、品牌快速反应和全方位输出，迅速占领消费者心智。
盼盼法式小面包爆火后，同行也纷纷扩充产能，抢占市场份额。有数据统计，到2008年，法式小面包市场总量已突破100亿元大关。不过由于首开新品类，时至今日，盼盼依然是法式小面包的品类代表。
之后，盼盼食品的发展走上快车道，并逐步打开了国内外市场。除了盼盼外，盼盼食品还有艾比利、梅尼耶、麦香系列、盼盼铜锣烧、零零嘴等10余个品牌，产品品类涉及薯片、面包、蛋糕、瑞士卷、饼干、坚果、豆干等。
作为一家拥有27年历史的国民品牌，盼盼食品一直备受欢迎，蔡镕骏总结，最核心的原因就是没有脱离消费者。
在价格上，盼盼食品一直走亲民路线，极具性价比。不过，蔡镕骏称，盼盼的性价比并非一味的低价，而是理性科学的性价比。随着行业进入买方时代，竞争愈加激烈，甚至掀起价格战。盼盼食品不打价格战。
在蔡镕骏看来，低价只是因为产品不够差异化，如果真正基于消费者导向进行产品研发，让每一个产品无法替代，就不需要打价格战。“我们不纯靠品牌差异化盲目拉动高价，但也不会去做损害品质的无序低价。”
盼盼食品的另一个发力方向是体育，盼盼食品自成立起就与体育建立了天然的联系。
据蔡镕骏透露，1990年，北京亚运会召开，蔡金垵当时在北京创业，真切感受到国家的不断富强。有感于此，1996年创立“盼盼”这个品牌。
近年来，盼盼食品赞助了北京冬奥会和残奥会、杭州亚运会、成都大运会等多项体育盛事及中国国家女子足球队，数次成为金砖国家领导人厦门会晤、博鳌亚洲论坛、上合组织青岛峰会等多个国际会议的指定产品，也将作为2024年巴黎奥运会中国代表团官方赞助商，陪伴中国代表团征战巴黎。
在蔡镕骏看来，这是对盼盼食品品质的认可。不过，不可否认，与体育赛事的密切联系，也成为盼盼与国民情感的联结点。
“盼盼食品是跟随中国老百姓不断做大做强的，做食品和体育的精神一样，都需要精益求精。”蔡镕骏说。与此同时，一个品牌要活在消费者心中，需要与时代精神共振。“体育强国，盼盼愿意为国民体育事业贡献力量，这是盼盼作为27年的国货品牌需要的担当。”
02
做擅长的事
一家成立27年的国民品牌，决定进行战略升级，聚焦最擅长的烘焙赛道。对于盼盼而言，这是一种回归。那么，战略升级背后的思考是什么？
蔡镕骏坦言，过去40多年里，改革开放为中国企业带来了巨大的发展机会和红利，而随着我国经济向高质量发展迈进，市场必然会经历一轮梳理、洗牌。在此背景下，企业也必须转变发展战略、经营思路。
“我们现在的企业经营，应该更讲究长期主义。长期主义不是说一直重复去做一件事情，而是要去重复做能输出价值的事。所以，我们应该寻找既想做又擅长做的事情，那就是我们现在最应该做的事。”蔡镕骏认为，在过去红利时代，经济快速发展，企业发展更多的形态表现为规模扩张，现在应该聚焦，把产业做专、做精。
简言之，就是集中精力把最擅长的事做到最好、做到极致。
盼盼食品生产车间。
盼盼食品选择了烘焙，因为有底气、有支撑，最擅长。过去20多年来，在品牌、研发、供应链、渠道等的各方面的积淀，就是底气。
一句“法式小面包，还是盼盼好”，承载着国民对盼盼的情感，在顾客心中，盼盼成为面包的代表。这是盼盼食品的品牌优势所在。
蔡镕骏最有信心的是盼盼的产品研发体系，这也是最能激起他表达欲的话题。那些关于研发基地、实验、车间的长长的名单和数据，他能一口气全说出来。
“全国有17家现代化生产基地，十万级净化车间。累计获得国家授权专利126个。”
“在全球范围设立研发实验室。我们邀请前白宫首席糕点长罗兰·梅尼耶先生担任我们的技术总顾问，引入国家工程院院士孙宝国、任发政成立‘院士工作站’。”
“与德国DMF研究所、中国食品科学技术学会、江南大学等高校和科研单位进行合作。”
……
有意思的是，在蔡镕骏关于盼盼食品的下意识描述中，用得最多的词汇是“传统质造”。
比如，作为专业烘焙领域的制造企业，产品不能纯粹只是好吃，要在好吃的前提下安全健康，同时要合理定价、更具性价比、符合时代需求；我们是传统制造业企业，产品是最重要的，因为回归到最后，差异化一定体现在产品上。再如，作为一家传统制造企业，我们就一定要把产品创新做好。
显然，“传统质造”背后，是他的产品观。有关产品的核心技术被蔡镕骏和盼盼食品视为护城河，是决不能受制于人的领域。
蔡镕骏说，盼盼食品更加侧重锥形一体化竞争。采购可以借助大型采购商的采购优势；原料方面与世界TOP3原料供应商合作，在全球选择优质原料，并层层筛选……这些专业的事可以交给专业的人，盼盼做好专业的评判和筛选。
但在一些关键环节，盼盼食品决不假手于人。蔡镕骏口中的“涉及到盼盼食品护城河和核心竞争力的关键环节”，大多与生产、产品有关，比如局部产品工艺，食品安全体系中的技术。
即使行业内有更领先的技术、产品，盼盼食品在使用他人领先技术、产品为自己输出竞争优势的同时，仍会投入科研力量，在该赛道继续精耕。此外，在其他企业接近垄断市场的领域，盼盼食品也会亲自“下场”，以免完全依赖于人，陷入被动境地。
更重要的是，烘焙赛道大有可为。蔡镕骏介绍，大烘焙赛道包括包装烘焙、现烤烘焙等，包装烘焙还分中长保、中短保，现在还有预制烘焙。整个大烘焙行业的年市场规模接近3000亿元，且仍在稳步增长。其中，包装类烘焙的市场份额就有近千亿规模。
“其实烘焙赛道非常大，想要把它做专做透，做精本身就很难。目前盼盼食品在其中也只占有很小的比例，我们应该更集中精力去精耕这个赛道。”蔡镕骏表示。
03
这是最好的时代
在红利时代，中国企业获得了大量增长机会，规模快速扩张。但轰轰烈烈的高速增长中，难免失之精细，留下一些精进的空间。如今，走过最初的规模化阶段，企业必须通过战略牵引、管理创新，实现二次高质量发展。
蔡镕骏说，现在是最坏的时代，也是最好的时代。“现在是中国企业真正从象牙塔转向社会的竞争时代，在这个时代，企业要么完成进化，要么被淘汰。”
在精细化方面，盼盼食品还有很多空间。因此，在重新厘清战略后，盼盼食品将进行一系列升级、深耕，涉及产品、供应链、渠道等等各个环节。
产品是盼盼食品的投入重点，过去几年新产品层出不穷，过多的产品超越了渠道消化能力，也分散了集团的市场竞争力。
如今，盼盼食品在产品上开始寻找聚焦。蔡镕骏透露，未来会聚焦在差异化、大健康、清洁配方、无复制产品等要素的创新上。此外，将聚焦烘焙，突出烘焙产品占比；发⼒中短保；并⾃主研发创新，力求打造现象级⼤单品。
刚刚“官宣”的新品盼盼卷心吐司被寄予厚望，作为2024年全新战略单品被推出，肩负着延续“法式小面包”荣光的重任。
盼盼食品在研发上颇费心思，“坚决把它打造成过硬的产品”。采用独家涡轮小卷工艺，多重压面技术，反复拉扯，且做到0反式脂肪酸，健康、口感好且颜值高。卷心吐司的卷心工艺也开创了行业内开酥卷芯吐司规模化生产的先河。发布会现场，亚运会冠军葛曼棋试吃盼盼新品卷心吐司后，大为赞叹，称是“冠军的早餐，运动员都爱吃盼盼。明年会把卷心吐司带到巴黎奥运会现场，给国际友人尝一尝中国的烘焙美味”。
蔡镕骏称，目前要做成这样，且保证“卖相”，是有一定工艺难度的。“我有信心，盼盼卷心吐司会成为一个10亿级别以上的一个大单品。”
渠道上，战略升级后，除了发力电商渠道，盼盼食品还要对全国渠道进行精耕，“一个区域只有一个网点的，我们就做两个网点；没有网点的，就要攻克、开拓，建设新网点。不断迭代，把渠道做大做强。”
“经过几年的战略升级转型，我相信盼盼食品会迎来更大的跨越。”蔡镕骏说，“国民烘焙大品牌”会是盼盼的一个全新开始，也会是盼盼走向多品类发展，实现一超多强，走出一条中国食品企业特色高质量发展之路的新起点。
