今年的618，被外界称之为可能是中国电商史上最惨烈的价格大战。对于京东而言，重返低价策略从数月前主帅更替之时就被反复强调；而阿里巴巴，在经历了近年来最为声势浩大的组织架构调整之后，今年618前夕淘宝首页C位已经变为“淘宝好价”的新频道，下面则是紧跟618大促的淘宝好价节。
至于本就是从“五环外”生长起来的拼多多，持续的百亿补贴使得其在过去的财报中获得了快速的增长业绩。近年来的后起之秀抖音商城，同样把价格作为最为核心的战场。
在当下消费数据短时间内难以出现大幅提振的情况下，这种选择无可厚非。一定程度上，这足以证明电商行业恰恰是经济版图中竞争最为充分的领域，对于市场冷暖和需求信号的敏锐捕捉，使得它们在短时间内都快速做出了抉择。
但“卷低价”只是故事的表面。如今，真正重要的已经不是价格战，而是面对一个全新的市场环境，曾经在不同版图完成平台价值卡位的电商们，应当如何重新定位自己的角色。
除了内需复苏波动所带来的不确定性之外，从中长期看，电商的挑战源于流量红利的退潮，这一次阿里组织架构分拆后的重要版图淘天集团最为明显：淘宝天猫在率先触及10亿国内消费者的天花板后，规模已经趋于稳定。在当前情势下，无论是618还是双11，对交易额增量的追逐不再那么重要了，新的增量来源不再是新的用户，而是如何维系用户黏性，提升使用时长、交易频次乃至是消费总额。
对于环境变化触觉最为敏锐的一众电商龙头们已经认识到存量竞争时代的到来，当创造新的蛋糕越来越难，接下来更为关键的，是如何在存量中寻找确定性增长。从这个角度来看，对于平台来说，价格固然重要，但无限压缩商家利润空间、无法创造增量价值的价格战没有太大意义，如何为用户提供更丰富的商品、如何激发商家卷“产品力”的动力才是未来真正的胜负手所在。
刘强东在去年11月的京东内部培训会上确立“低价战略”为京东零售当下的“一号工程”，但诸多报道中也能看到，京东的低价战略，重心之一就是推动第三方的POP（Platform Open Plan，开放平台）中小商家的入驻。
淘宝天猫对“低价”的态度更明确，提出了更清晰的未来路线：做繁荣生态。在一次对外交流中，淘天集团CEO戴珊就曾经明确指出“不打恶性价格战”。在她看来，一味通过高投入去卷低质量的增长并不是最优解。“淘宝好价”既有工厂直销的平价商品，也有精选类目，并非聚焦“全网最低价”。戴珊接掌淘天以来，她快节奏地设立中小企业发展中心、一再强调生态的价值，加码首页推流、内容化，加上这次面向中小商家的好价频道和好价节，目的都是让身段灵活、独具创造力的中小商家跑出来。这是阿里系电商的解题思路：激活中小商家，从而激活电商生态的活力。这种选择或许也是由企业基因所决定，早在马云创业之时，“让天下没有难做的生意”的C2C模式就是阿里当初能够跑通电商的关键。如今消费市场更加成熟、更加细分，构建让品牌与中小商家都能找到确定性进阶路径的生态，更显得至关重要。
今天的我们似乎又回到了最初的出发点上，在更为严酷的环境中逐鹿，电商游戏的下半场，其实才刚刚开始。这未必是坏事。身处金字塔尖的巨头们的战略转变，无疑将会再一次搅动电商平台的市场格局。
陈白/文
