京东集团近日发布公告称，徐雷将退任首席执行官兼执行董事职务，且将于6月份退休。业内分析人士认为，京东此次更换CEO，是因为徐雷虽然在公关方面颇多创意，但在营销方面，特别是推进百亿补贴等重大战略落地上，没有达到刘强东的预期。
其实早在去年年底，相关端倪已经出现。去年11月，京东召开了一场由管培生和企业中高管理层参加的经营管理培训会，已退出一线日常管理多年的刘强东意外以视频方式接入，并发表了3个多小时的讲话。
刘强东发言的重点，就是表达对当时徐雷管理团队的不满。他不仅严厉批评管理层偏离了京东以“成本、效率和体验”为核心的经营战略，特别是“京东正在丧失低价心智优势”等问题，而且，还宣布对2000多位中高管实行10%到20%的集体降薪。
刘强东的态度很明确，那就是京东首要任务就是争夺用户的“低价心智”。随之在今年一季度，京东在主营零售业务上进行了相应的重大调整。其中核心举措，就是为了重塑“低价”印象、刺激用户增长，上线了“百亿补贴”频道。
然而，从实际执行看，百亿补贴却有点“雷声大雨点小”。根据京东2023年一季度财报公开数据，该季营销支出为80亿，同比反而有所减少，更是低于此前市场预期的88亿。
同时，从分业务板块看，京东商城本季实现98.4亿的利润，利润率也实际由3.6%提升到4.6%，可见百亿补贴等活动并未拖累公司的利润。
“百亿补贴”并没有增加营销费用，也没有拖累其经营利润，也就意味着，京东管理层并没有下定决心“真金白银”通过优惠补贴形式，真正去“重塑真实低价”。
或许正是这个原因，成为徐雷“因个人原因请辞”的导火索。
不过，业内分析，这个“锅”由徐雷来背，确实有些冤枉。
首先，不大手笔投入营销的传统也不是始于徐雷。历史数据显示，历年来，京东营销费用从未超过400亿元，且营销费用在营收中的占比自2019年以来从未超过5%。（对比拼多多，2019年推行“百亿补贴”时，营销费用在营收中的占比超过90%，此后几年基本都在50%以上，且支出绝对值都超过400亿元。）
此外，徐雷也没很多“弹药”去挥霍。据京东2022年年报，年营收高于阿里巴巴和拼多多，但净利润不足拼多多或淘宝的1/3。而这种“低利润率”运营，京东已经维持了20年，这导致无论谁来“当家”，都不敢也没有办法去“大手大脚”。
徐雷走了，许冉上台了。京东选择由一位首席财务官接任首席执行官，是不是希望这位继任者，有更多的财务腾挪手段，以让“百亿补贴”多一些真正的“含金量”？
从今年618预售的情况来看，冰冻三尺非一日之寒，京东的补贴心智想要真正在消费者心中建立起来，还需要更长时间的努力，拿出更多的真金白银才行。
