电商平台和在其上开店的第三方商家而言，就类似地主和佃农的关系。618将至，这对于不管是平台还是商家，都是一个不小的收获季节。
不过这并不容易，这个618注定仍然是一场硝烟四起的价格战。除了纷纷公布优惠政策之外，各电商APP的首页也已经完成改版，纷纷在首页核心位置上，添加了多个具有低价心智的频道。比如京东，就把百亿补贴、秒杀、9.9包邮等多个入口放在首页醒目位置。
如今，点击进入京东百亿补贴频道，通过查看同类商品可以发现，就优惠补贴的真实投入来看，京东似乎远远不如拼多多和淘宝。究其原因，对于京东平台这个“地主”而言，不是不想大手笔投入，而是确实没有过多余粮。
有两组数据，可以支撑这个结论。
其一，是利润率。京东2022年年报数据显示，虽然万亿级别的年营收，高于阿里巴巴和拼多多，但实现净利润仅103亿元，不到拼多多或淘宝的1/3。这种低利润率的业务模式，导致京东不太敢挥霍兜里的余粮。
其二，是营销费用。数据显示，京东历年的营销费用从未突破400亿元，而且营销费用率（营销费用在营收中的占比），自2019年以来就从未超过5%。这个比例对于需要很大资金去投入优惠补贴的电商平台而言，就非常低了。
那么，京东又要争夺用户，但兜里又没有余粮了，除了喊口号之外，百亿补贴等政策如何落地？
那就是向“佃农”借粮。如果把京东比作地主，其自营店属于自种田，POP第三方商家运营的店，就可以看作是“佃农”。地主没足够的钱投入大手笔营销，就可以借用佃农的钱粮。
去年年底京东内部的一场经营管理培训会上，已经退居一线良久的刘强东意外以视频形式接入会议，重点强调了京东抢夺“低价心智”的战略不能变。他同时提到，京东自营受限于物流成本，无法与竞争对手在价格上竞争，因此，京东“低价”就是要“联合POP商家”。
正如《第一财经》报道，据一位京东品牌官方旗舰店的运营人员透露，“京东想在消费者端培养‘低价’心智，就是想让平台商家出更多的血。”
对比来看，拼多多2019年推行“百亿补贴”时，营销费用率高达90.14%。此后几年，拼多多的营销支出都超过400亿元，2021年拼多多营销费用率仍高达58%。根据阿里巴巴最新财报，淘宝天猫在上个财年全年的营销补贴费用超过京东两倍以上。
和其他平台真刀真枪自掏腰包的补贴相比，京东“取之于佃”的方式难免让POP第三方商家有所怨言。作为消费者，也许关心的只是谁更便宜，但对京东而言，怎么样做一个对客户负责任的平台，或许是一个长期课题。
