县域文旅深度融合发展，最终指向乡村振兴中县域文化和旅游高质量发展。县域文化和旅游高质量发展，当然需要文化和旅游产品品质提升、创意能力、设计理念等等，但更需要在乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴的系统中来谋划，这就涉及到县域文旅深度融合发展的理念问题，涉及到县域在乡村振兴中的愿景及其实现问题。这里所说的理念，当然是县域要全面、完整、准确理解新发展理念，但如何把新发展理念落到县域，是问题所在。
一、解决真问题就是高质量发展
县域文旅深度融合发展的“真问题”是什么？缺条件、缺资源、缺人才、缺项目、缺投资等等，不能说不是真问题，事实上大家忙活的大多数是这些问题。但考虑这些问题，需要首先解决发展理念问题，即解决高质量发展的方向问题。比如：
（一）景区与生活方式
文旅业态变化快，需求推动供给。这就使得县域一些A级景区及其业态“过时”了，面临或升级或转型或调整的选择。早些年建设的传统景区，业态及其场景的需求变了，不是今天所需要的业态了，这样的情形恐怕不少，怎么办？前几年提的全域旅游也提出了突破景区概念的问题，如何突破？目前看，旅游还处在景区阶段，有一些还要延续更长的时间。这是现状所决定的，所以不是说一搞全域旅游就不能搞门票经济了，着重考虑的是产业的导入问题，业态的形成问题，产品的创新和推出问题。
景区概念能否突破、全域旅游能否搞好，从发展理念角度来讲，需要思考的是未来的旅游竞争究竟拼的是什么？当我们把“以人民为中心”“满足人民日益增长的美好生活需要”落到文旅深度融合发展的时候，我想将来县域的文化和旅游竞争，主要是由本地文化生态形成的美好的生活方式。在城市，我们可以想象去苏州住上几天，像一个苏州人一样体验苏州的生活方式。在乡村，我们可以想象去余村或者西递住上几天，像一个乡村人一样体验乡村的生活方式。无论在城市抑或乡村，我们想去体验的是我无他有、且美好的生活方式。所以，景区的问题，就会转化成另外一个问法：我们今天考虑文旅融合，主要是考虑现在如何向着未来转型。
（二）区域及边界
文化的区域和边界是由历史和现实的发展来确定的，与现在的行政区域边界有一些出入。这就涉及到是谁的资源、谁有资源配置权等问题，进而影响到县域文化和旅游发展及其与周边资源的关系处理。原来有争历史名人、争遗产地的问题，也有所谓占有“最大资源”不会做的问题，有的县域几任领导为该县的旅游究竟打哪张“文化牌”而各行其是，归根到底还是陷入了对文化或旅游“资源”利用的认识误区。有几个问题值得讨论：
一是资源优势问题。县域文旅发展往往把历史文化资源是否丰厚作为前提条件。事实上并非历史文化资源越丰厚，文化和旅游就做得更好。中华文明五千多年，中华大地无处不流芳。有些区域作为中华文明重要发源地，其文化历史地位不言而喻。但就县域的资源利用而言则长短不一。有的县域的确处于中华文明或者区域文明重要发源地，但也可能处于文化旅游的“阴影区”，区域优势难以彰显，必须另辟蹊径。
二是县域内区域和边界问题。就是要做到全县一盘棋，不要弄成按乡镇来领任务，而是根据文化和旅游资源的实际情形来规划布局。
（三）招商与发展模式
县域要不要搞大招商、大投资、大开发，目前看县域对都很积极，同时也很焦虑。这一方面涉及的问题，一是要在符合县域发展理念的前提下做招商投资。不符合县域发展理念的招商引资，难以带来可持续发展和内生性发展。招商投资要立意长远，拿不准的宁可“留白”。很多时候，完不成招商任务并非干部无能，实属优化商业环境不到位的问题。二是投资大、风险也大，特别是文化和旅游投资。风险既包括投资失败风险及其连带的风险，也包括文化、生态、旅游资源的破坏和耗费风险。特别是对于所谓“风口”的投资，县域政府当然需要认识、理解、把握“风口”，但不能随意“跟风”。一个县经不起折腾，特别是县域文化和旅游资源经不起折腾，跟风上去了就难以撤下来，企业跟风上去了，搞不好就走了，但政府还在这里，不断地收拾烂摊子。总书记讲过文化旅游不要过度商业化，生态资源要保护好，同样文化资源也要保护好。
与之相关联的是发展模式问题。县域文化和旅游招商引资的项目投资建设，需要与县域文化和旅游发展模式结合起来，把外商外资运营与本地企业发展结合起来，把“引智”与县域人才队伍培育结合起来，把项目运营与本地群众就业结合起来。
（四）突破想象中的受众群体
究竟谁会来县域旅游？实际上，受众群体大多时候是我们想象出来的。有的想象很准确，有的想象不准确，有的想象很单一，有的是自我想象。这里涉及的是文化旅游新业态的发展理念问题。
一般认为，只有新业态才能吸引新受众。但什么是“新业态”？比如说宁夏做“星空旅游”，在沙漠里面搭上帐篷夜晚看星星。还有洞穴旅游、低空旅游等等，这都是新业态。但新业态不仅仅是这一类概念，更重要的理念是——我们是为谁搞文化旅游？首先我们是为县里的老百姓搞文化，我们尽可能的把我们的文化用什么样的形式呈现出来，让我们的居民体验、欣赏、休闲，让广大群众感受到我们所处于文化地带的自豪感、优越感，以及主动的践行、主动的展示、主动的说与讲。这就会形成我们上边说过的“生活方式”、别人想来“过上几天”的生活方式。所以说到底，文化和旅游融合发展的新业态，是处理本地文化建设和旅游发展的关系问题。
近期文化和旅游部出了文化产业和旅游产业融合发展示范区创建的意见，出了非遗和旅游融合发展的意见，接下来，公共文化服务如何与旅游融合发展？换句话说，在乡村振兴大背景下，乡村文化遗产、县乡村的公共文化设施场馆和文化艺术等等，能否成为旅游“资源”并为游客所喜欢？这就为今天我们怎么对待旅游“资源”，继而用哪些“资源”来迎接八方来客打开了新的思路。比如像小岗村、华西村，游客去自然是去看它们所代表的改革开放以来的农村的变化。
将来的乡村振兴中的旅游，叫未来的人看什么？看我们的乡村振兴史，看我们的脱贫攻坚史是不是一个思路？具体到一个县域来讲，它的文化都是我们历届党委政府、优秀模范、有情怀的艺术家、企业家等等，通过种种努力发展而来的。如果我们把在这片土地上几代人身上发生的这些故事，转化成可视性的载体，并与乡愁的记忆、农耕文化遗产以及人们的生活方式、向上向善的环境氛围结合起来，就是最重要的旅游资源。所以我们不管说全域旅游也好，说大众旅游也好，说什么东西都可以成为旅游产品也好，就是这个意思，这就是理念。
县域要明确发展理念，我指的就是上述这些理念，明确了发展理念，我们才会发现面临什么问题。这些问题才是真问题，解决了这些真问题就等于高质量发展。高质量发展不是都要另起炉灶，实际上是我们得踏踏实实的在一定的发展理念引导下，把我们的真问题找出来解决，当然这需要一种成功不必在我、成功必定有我的精神，还有一个时时放心不下的精神。
二、文旅深度融合为一种生态文化
文旅融合是偏重文化还是偏重旅游？这么来提问就证明了文旅融合这个问题到现在还没有“破题”。文化资源和旅游天然相融，我对二者融合的好的地方做一下总结提炼，就是这样一句话：遵循了文化、生态、旅游天然相融。具体而言：
（一）道法自然的文化生态空间
从理念的层面来讲，我们来考虑文旅深度融合发展，首先要讲“道”，而不是直接追求“器”与“用”。讲“道”就是追求“自然”、保护“自然”、呈现“自然”。道法自然的意思是，它就是它本来的样子。
“自然”要求的是“真”，最怕假。我们在旅游里“做文化”吸引游客，不能做假，无论是有意的还是无意的。我有个观点叫：文化最怕假，旅游最怕人多。我们很多地方偏偏是在追求“打造”“编故事”“无中生有”，偏偏在追求游客越多越好。我们实际上是在人与自然的矛盾中来发展文化和旅游，这是重要的发展理念。如果我们党委政府不从这个角度来考虑问题，只去判断你这个企业行不行，你给我搞这个业态好不好？现在国外怎么搞，国内怎么搞？杭州搞得不错能不能搬过来？这样我们既管不过来，也做不到可持续。简要来说，具体来做就是要少提打造多讲传承。传承的基础是保护，保护生态、保护自然资源、保护文化文物，保护本身就是生产力，保护本身就是大工程大项目。
这个保护不是我们单纯理解的，按照上级的任务，国保我要保护起来，省保、市保我要保护起来。这个保护的内涵是指优化文化、生态、旅游环境，优化游客来体验、消费、观赏、受教育、受熏陶这样的环境。也就是说，文旅融合的内涵实际上是指以保护的方式、优化环境的方式，向游客呈现我们的“自然”。
（二）文化设施和空间的功能化
文化旅游的理念中，文化丰富总是好的。我们说有时候文化多是负累，并非说文化丰富了不好，而是指我们要能做到“以文塑旅、以旅彰文”，就要考虑文化呈现的方式、载体，能够赢得游客的认可、吸引和兴趣。我们把文化嵌入到旅游中去的时候，肯定要做一些文化设施和载体，这些文化设施的载体一定要有功能，没有功能，就会和旅游融不起来。所有，文化的设施和载体一定要具备功能，这些功能包括观赏、膜拜、休闲、散步、研学、艺术普及、文化交流等等。前几天报导的有个地方的进士文化园，投资十几个亿，没人去，就是因为缺乏功能，特别是缺乏游客需要的功能。
（三）乡村文化旅游的组织理念
乡愁何处在，只为城里人？这是一个大家不太在意的大问题，就是文化旅游建设和当地村民关系的问题。
从乡村组织振兴的角度来讲，文旅融合要与基层治理相结合。如何通过文旅融合，通过产业振兴来再造与村民的新关系，这也是一个应该着重考虑的发展理念，涉及到理解乡村振兴战略问题。
