回顾中国快消品的发展史，最具代表性的其实是快消品营销渠道的发展史。在不到四十年的时间里，无数人从初涉快消品行业，到成长为其中的精英，从白手起家，到富甲一方，伴随着快消品渠道的成长同步成长。他们奉行有位才有为的原则，彻底践行“决胜终端”“终端为王”。
然而，当时间进入2013年，他们忽然发现，自己所熟知的那个世界，已经不再是从前的样子，曾经的制胜法宝，渠道精细化，终端拦截，人海战术，促销推拉，虽然依然有效，但同样的费比，产出却不尽如人意。
不断推高的销量背后，是更加激烈的竞争与更加辛苦的付出，人员越来越多，杠杆越来越长，资金投入越来越多，风险越来越高，利润却在倒退。
不是世界和环境改变了，而是我们对世界的理解，也许从一开始就错了。我们这些年所经历的渠道繁荣，真的是经济发展的必然规律吗？或者说，这些年支撑渠道繁荣的究竟是市场规律还是其他因素？
我们是怎样一步步走向路径依赖的
➤ 第一条依赖路径——终端为王
如果你唯一的工具是一把锤子，那么你就会把所有问题看成钉子。市场占有率不够怎么办？终端精细化，深度营销。做陈列，做客情关系，做理货。精细化管理人力资源不够怎么办？搞人海战术。大家都搞人海战术，自己优势不突出怎么办？上促销，给政策，降价格，反正只要能打动下一级渠道的事情，都做，都多做，都往细了做。就这一亩地，谁勤快谁的产量就高，以至于出现了“终端决胜”“终端为王”这样的口号。
➤ 第二条依赖路径——目标管理
如何考量每一笔投入是否值得？当然是费比，投入一笔费用，如果不能带来立竿见影的回报，那么这样的费用就是多余的。在这样的思想指导下，见效快，见效明显直接，成为投入时最关键的依据。那么，什么样的投入才符合这样的条件？当然是越贴近渠道，越贴近终端，传导过程越短，越符合这样的标准。极端的目标管理直接导致企业营销管理人员重销售、轻市场。
➤ 第三条依赖路径——样板市场
如何在一个新的市场迅速打开局面？自然是复制原有市场的模式，包括终端管理、费用控制、目标及过程管控、资源分配、平台搭建、渠道构成，等等。当这样的方式，被原原本本呈现之后，只要原市场与目标市场之间的结构和性质没有根本性的差异，那么理论上成功就指日可待。事实是，样板渠道模式与样板市场是两个截然不同的概念，不是每个品牌的成熟度都能够具备样板市场打造的基础，所以也有大量的企业止步于不惜一切代价打造样板市场的迷途中。
渠道繁荣的大雪崩
在商超里，原本一场促销活动会有数倍的回报，然而从2013年开始，特陈（特殊陈列）、促销越来越像是一个阴谋，几千元的费用下去，毛利润还不够。如果不做，固定成本摆在那里，市场占有率这一硬指标也摆在那里，销量不好，产品就会日趋边缘化，直至最后消失。
厂商、经销商们不得不依赖商超，而反过来，如果不盘剥供应商，商超也活不下去，市场活生生把商超从一个靠经营获利的机构，变成了一个平台机构。
在流通渠道里，存在着同样的问题。厂家不可能自己把产品送入消费者手中，各级分销商承担了分销职能，自然也就拿走了其中的一部分利益。而终端精细化同样需要成本，各种各样的活动，需要大量投入，终端只能一级一级向上找人负担，最后，由这个长链条上所有人承担代价，谁都不赚钱，成为供应链上的难兄难弟。
这样的问题根源在于价格战，不打价格战不行么？不是不可以，但前提是你有其他方面的资源，比如品牌资源，产品的差异化，同质化产品的极致化体验。如果都没有，你不打价格战立即会亡，别人打了迟早会死，于是，快消品企业集体面临着“做……找死，不做……等死”的死局。
电商，不过是一轮新的渠道繁荣而已
在传统渠道竞争已经白热化的时候，我们自然会把目光放在电商领域。良品铺子、三只松鼠、百草味、周黑鸭……一个个互联网奇迹，似乎为我们指明了下一步的方向。然而，当好想你收购百草味，导致百草味财务曝光后，人们发现，互联网食品光鲜的外表下，是血淋淋的财务数据。从销售数据上看，百草味最主要的成本是平台推广费用、平台佣金及快递费，三年来，快递赚了1个亿，平台赚了1.16亿元。
又何止是百草味。三只松鼠、良品铺子等为代表的休闲食品电商有共同的特征：聚焦坚果等热门品类进行低价厮杀，以高昂的代价购买流量推广，换取动辄破亿元的销售“大跃进”，背后却是惨淡的利润空间，甚至沦落到“为平台打工”的境遇。
再看看阿里2015年财报，盈利百分之四十几；百度盈利百分之二十几。事实就是这样，电商只不过是新一轮的渠道繁荣而已。
解剖渠道繁荣
渠道繁荣大势已去，不是在其中的人做错了什么，而是因为这种繁荣是基于未开化市场的产物，一方面信息不对称，一方面渠道不畅通。渠道繁荣所依赖的恰恰就是这两个因素。一旦市场扁平化的格局开始奠定，渠道繁荣就走下坡路。
不可否认这样的现象，2010年以后，虽然市场已经初步实现了扁平化，一些不重视产品和品牌的企业却依然有一定的生存空间。原因在于经济的高速增长带来大量的市场增量，而城市化进程的高速发展，又为这些企业提供了结构性机会。一旦经济高增长结束，这些风口上的猪就会摔下来，经济增速放缓，带走的不仅仅是增量，还有存量。
电商的繁荣又如何解释呢？为什么当渠道高度扁平化之后，一些互联网品牌在收获巨大销量的同时却无法收获利润呢？还是那句话，路径依赖。这些企业成长，所依赖的并不是创新与体验，而是新渠道繁荣。不是说它们没提供创新与体验，但他们没有把这些内容用在品牌品质的溢价上，而是用在了渠道竞争上。不管盈利不盈利，先把流量做起来，变现的事交给资本市场，这是做媒体的思路，不是做产品的思路。对于整个资本链条而言，总有一个倒霉的接盘侠，但是谁也不相信自己是这个击鼓传花游戏里最后的一棒。
后渠道繁荣时代，我们怎么做
当经济低迷的态势短时间内无法逆转，渠道费用居高不下时，我们能做些什么呢？
➜健康发展。修炼内功，做好足够的储备。市场终究会回归理性，稳扎稳打，不计较一城一池的得失，是最基本的解决之道。在渠道繁荣时代，重要的是发展和规模，哪怕是不健康的发展，不健康的规模，先做大比什么都重要，因为还有机会去改正。而在后渠道繁荣时代，健康发展比什么都重要，因为留给企业试错的机会越来越少。
➜用心打磨产品。精心打磨一款产品，这是先天足；看准市场的结构性机会，精准切入，打对手一个措手不及，这是后天调。少点儿盲目的跟随，少点儿拍脑袋的创新，耐心研究产品，改进工艺，把迎合经销商的思路转变为迎合消费者。
➜统一的试错式创新。在创新产品时，不依赖现有的经验去判断，对创新无比的宽容，大量推出创新单品，交给市场去检验。当然，这种模式需要优秀的研发团队，很强的抗风险能力和优秀的渠道能力，一般企业玩不起。
➜在品牌层面发力。大量企业唯一的品牌资本就是有个logo（标识），连包装都毫无特色，更别说其他品牌元素了，之前在渠道繁荣期销售得不错，到后来就增长乏力了。客观地说，在现阶段中国快消品市场，品牌投入看起来永远是一步闲棋，可能将来也会是。但是不投入，就永远不会有产出。没有闲钱，不能在品牌上做过多投入，听起来有道理，但没有闲钱的背后，大都是对品牌的漠视。提到品牌，提到定位，企业都表示高度重视，但真正的高度重视是用投入来体现的，敬鬼神而远之的态度，永远不会带来品牌的提升。
➜调整人才结构。随着渠道遍平化及信息透明的进一步加强，现代营销的制胜方法也发生了根本改变。企业所需的人才要更具备结构性思维及新营销技能，同时需要在品牌及产品意识上进一步升级。
