锅圈食品的业务覆盖了火锅烧烤赛道的全产业链，却仍是一家“轻资产”的公司
文 | 辛晓彤 胡耀丹
4月3日晚间，预制菜赛道、食材供应链企业“锅圈食品”向港交所递交IPO招股书。
很多人了解锅圈都是通过电视广告。从招股书可以看到，2021年锅圈营销投入1.85亿，大幅提升364%。从那一年开始，无论是欧洲杯、东京奥运会、北京冬奥会、还是世界杯，每一场重大赛事的央视转播中，都少不了锅圈的广告和代言人岳云鹏的身影。业内人士表示，岳云鹏的代言费达千万元级别。
这家2015年诞生于河南的公司，商业模式颇为独特：它开创了“火锅烧烤食材集合店”这种新鲜的线下业态。围绕着“在家吃火锅烧烤”这个场景，锅圈既做上游的食材、又做下游的零售渠道——线下门店数量已经超过万家，还有小程序和App等线上渠道——甚至还做烧烤炉等“硬件”设备。
与此同时，锅圈又是一家“轻资产”的公司：绝大部分食材从代工厂采购，门店的建设和经营主要交给加盟商，配送也是依靠第三方物流公司和外卖平台。锅圈的产品虽然都是面向消费者的，但从营收上来说，它又是一家to b的公司，九成收入来自加盟商。这一点和此前已登陆港股的百果园类似。
疫情三年是零售过冬的三年，锅圈食品却大举跑马圈地。在资本加持下，锅圈三年间开了近8000家 “锅圈食汇” 门店。截至2022年12月31日，9221家门店只有5家是自营，其他门店分属5600多位加盟商。
不同城市的加盟成本也不同。记者从采访中了解到，北京一家锅圈门店的前期投入至少40万元，而河南周口一家店的初期投入只要15万元。针对网传“10个月到一年回本”的说法，锅圈的招商人员表示，这和选址、运营等因素有关，部分加盟商表示需要更长时间回本。
加盟店快速增多，也使彼此间的竞争加剧。记者所住的小区，仅在锅圈小程序上即可选择附近的5家门店购买产品，美团外卖上可选的门店更多。
锅圈一直强调“好吃不贵”的定位，但记者对比了锅圈与呷哺呷哺外卖、物美超市和美团买菜上的肥牛卷、羔羊肉价格后，发现锅圈在价格上并没有明显优势，品类上的优势也达不到“护城河”的程度。
锅圈真正吸引加盟商的抓手，是它链接上游供应链到下游零售的整套管理系统，这才是公司降本增利的核心武器。这套系统能否在保持市场竞争力的同时给加盟商足够的盈利空间，将会是疫情下“宅家吃饭”的红利期过后，锅圈的增长速度能否继续维持的关键。
超九成营收来自加盟商
根据招股书，锅圈2022年营收达到71.7亿元，是近几年预制菜领域最大的黑马。从招股书来看，公司2020年和2021年一直亏损，但2022年扭亏为盈，实现净利润2.4亿元。
锅圈的营收主要来自B端。公司整合食品工厂资源，推出自己的食材产品，然后卖给加盟商。2022年，加盟商渠道销售收入占到公司总营收的九成以上。此外，锅圈也协助加盟商打造门店，并收取物流和服务（例如培训、监督、指导、品牌推广、营销和物流支援，来源于招股书）费用。
疫情三年是锅圈加盟商数量增长最快的三年。公司于2017年1月开设首家门店，到2019年底只开出了不到1500家。但是，到了2022年底，这个数字变成了9221家，目前已过万家。
也是在2020年4月，锅圈拿到了7000万A轮前融资，并于同年拿到A轮和B轮融资共计近6.4亿元。如今公司已经融资7轮，融资金额超过28.3亿元。投资方包括不惑创投、IDG资本、招银国际、三全食品、启承资本、天图投资、茅台基金等机构。
不难看出，快速扩张是基于资本要求的发展逻辑。但是，要想持续吸引新的加盟商进入，锅圈必须保证加盟商始终有利可图才行。
线下便利店、小超市本身就是一个竞争非常激烈的赛道，锅圈食汇门店所提供的食材也并非不可替代。“一站式火锅烧烤食材超市”是锅圈的创举，但2017年首店面市后，类似的火锅食材超市也如雨后春笋。有业内人士估算，仅郑州的食材超市品牌就超过60个：“不能说红海，简直是火海了。”这些“跟风”的品牌并没有多少家真正存活下来。
此外，随着锅圈门店数量的快速增加，店与店之间也会形成竞争关系。在这个模式里，居于核心位置的加盟商，到底赚不赚钱呢？
《财经十一人》拨通了锅圈食汇门店加盟的招商热线，对方介绍，公司目前不收取加盟费，但一家门店的前期投资需要23万元-25万元左右。其中，装修和设备需将近12万元，首次备货在8万元左右（一周的量），物流服务费、基础设施费2万元-3万元，还有品牌押金2万元。加盟的合同期限为三年。至于有没有其他硬性要求，对方仅表示“建议1.5公里之内不要开多家。”
前期投入也和加盟商所在的城市有关。一位北京的加盟商告诉记者，加上房租和雇人成本，前期需要准备大约40多万元。但一位河南周口的加盟商表示，自己最初只投了15万，还包括了2.4万的年租。
一位接近锅圈的业内人士告诉记者，2019年河南驻马店的几家加盟商门店都能做到300万-400万元的营收，纯利润在100万左右。一位山西太原的锅圈加盟商表示，一年的营收大约30万左右，一到两年回本。但是，在社交媒体上，也有不少加盟商只做了半年或一年就寻求转让。
一位江西宜春的加盟商曾在社交媒体上说：“锅圈利润低，只适合在小县城开，一线城市不行，成本太高，生活节奏快。”在接受《财经十一人》采访时，这位加盟商补充说门店的利润率不到30%。
记者探访了北京的几家锅圈食汇门店，其中两家是2022年8月开业的。一位2021年开业的“老店”店长接受了记者的采访。他表示，公司规定的标准面积是70平米，需雇一两名员工。后续除了进货成本，也有业务培训等费用。记者于下午3点-5点探店，几家门店均只有一名员工在店内。
小店里并不适合多人同时购物，显得拥挤
前述店长所在的店背靠一座老小区，他认为锅圈的优势是品类全，可以一站式购齐，且整体价格比较低，不需要店主一家一家找渠道，找到还未必有这么低的价格；再就是进货快，“周一订的产品通常周二就到了，最晚周三。”
店长表示2022年生意最好，2023年一季度跟去年相比有明显落差，但还在持续进账。“开超市这种事，不赚钱肯定就不干了。”店长说。但是他并没有透露具体的盈利情况。
在锅圈的商业体系里，门店既是超市，也是小型前置仓，主要做冷链仓储。
值得注意的是，锅圈提供给加盟商的产品中并不包括生鲜食材，只有保质期在6个月-12个月左右的常温或冷冻食材。这样一来就大幅降低了生鲜产品腐坏造成的损耗，也在一定程度上避免了生鲜产品经常出现的食品安全问题。
《财经十一人》在走访中发现，多家门店内也有新鲜蔬菜等生鲜食材，但都是加盟商自己采购的。同时，锅圈也不接受加盟商对产品退换货。对于过期产品，加盟商须自行处理。
几位门店店主均表示，消费者从线上渠道购买的比例比线下更高。他们可以通过锅圈自己的App和小程序、美团、饿了么以及抖音等多个渠道下单。不同平台、不同门店月销售单数都相差不小。从美团App可以看到，北京百子湾和旧宫有门店月售近六七百单。记者探访的这几家门店，在美团外卖上最多月售386单，最少192单；饿了么订单比美团要少，最低月售81单，剩下都是100多单。老板表示，美团和小程序的下单比较频繁。
即便是通过线上下单，消费者还是要先选择门店，不同的门店由于加盟商进货不同，产品会有差异。尽管招商人员建议1.5公里内不要开多家，但锅圈毕竟不是传统意义上的社会零售店，线上配送实际上扩大了消费者购物的物理距离。记者所住的小区，周围有5家门店可以配送，最近的2.3公里，最远的5.9公里。在美团上，这几家店的配送费0元-9元，但锅圈小程序上均为满39减免配送费。也就是说，这几家门店也存在实际意义的竞争关系。
与类似品牌对比来看，锅圈的门店系统确实有一定的独特之处：与主打前置仓模式的生鲜电商每日优鲜相比，锅圈把前置仓的建设成本和经营风险转移给了加盟商；与“店仓一体”模式的盒马鲜生相比，锅圈的门店更小、布局更灵活；与前瑞幸咖啡董事长陆正耀创办的预制菜品牌“舌尖英雄”相比，锅圈的品类设计减少了损耗，增加了复购率。
护城河在哪？
但是，无论是冷冻的火锅肉片，还是底料蘸料，都是可以在普通超市买到的。锅圈产品的核心竞争力是什么？
锅圈食汇打出的口号是“好吃不贵”，记者买了两人份的火锅食材，花了134元。上述老板介绍，他的这家门店的客单价在六七十元。
《财经十一人》发现，锅圈的“便宜”或许是针对餐馆（外卖）而言，其价格跟大型超市相比并不占优势。
对比以低价著称的火锅连锁品牌呷哺呷哺外卖，锅圈更“实惠”一些。呷哺呷哺精选肥牛150克30元、羔羊肉150克33元；锅圈优品肥牛200克24元（肥牛产品中的最低价），羔羊肉200克22.9元（羔羊肉中最低）。在肉的品种选择上，锅圈提供得更多。
然而跟大型超市相比，锅圈的价格并无优势。记者走访了附近的物美超市，超市售卖的羊倌叔叔品牌精选羔羊肉200克16.8元，精选肥牛200克18.9元，都比锅圈便宜不少。
和物美这类大型超市相比，锅圈的相对优势在于其更聚焦于火锅和烧烤方面的产品，品类更全，可以一站式配齐。例如，锅圈的部分丸滑类、猪脑花等产品在一般超市比较难以买到。
上图为锅圈门店的冷柜部分产品，下图为距离该门店1公里左右的物美超市冷柜产品
与美团买菜这样的生鲜电商相比，锅圈的优势也没有明显优势。美团买菜的产品分类中有一个单独的“火锅食汇”类目，既像是蹭锅圈食汇的热度，又像是对其叫板。其中的咩小鲜品牌原切羔羊肉200克18.8元，擒牛记原切肥牛卷200克19.9元（活动价17.8元），均比锅圈要低。至于其他食材及调味料等，美团买菜没有锅圈丰富，但是也比较多元。
实际上，锅圈这种基于食品供应链的商业模式比较容易被复制。根据招股书信息，公司整合了超过279家食材供应商，“单品单厂”，自己控股的工厂只有三家，分别生产牛肉产品、丸类和火锅汤底，并参股了虾滑供应商的工厂。由于产品种类繁多（目前已有755个SKU），现阶段自建工厂或许不是明智之举，但从终端结果来看，锅圈似乎也并不比大型连锁商超更有议价权。当然，产品质量或许是其中的价格变量，但相同价格档位，锅圈似乎也无法证明自己的产品质量更好。
此外，公司的物流、仓库也是与第三方合作。不过上述接近锅圈的业内人士表示，公司在仓库和物流的冷链系统建设投入了较大资产，因为没有合适的冷库和冷链物流可以直接拿来运用。“这一点算是具有开创性的。”
锅圈加大了管理的投入，力图降本增利。招股书中，锅圈总共提到71次数字化，其IT维护和支持费用也在逐年增多。
锅圈表示，公司主要通过数字化投入改进存货管理系统、门店运营管理系统、会员系统以及业务、财务及供应链管理系统。这些系统可实现的功能包括：实时监察采购端到门店端的供需动态，跟踪存货量、实时追踪来自全国各门店的订单，提前与上游供应商沟通、实现产品从14个中央仓库到大部分门店的“次日达”、分析会员消费行为、优化产品服务等。
该模式符合供应链到零售的上下游一体化公司的运作模式，难点在于大规模不间断地高效运作。
公司在产品研发上也在不断投入。尽管依靠“火锅”“烧烤”品类打出名声，但锅圈已经将产品延伸至饮料、一人食、即烹餐包、生鲜食品、西餐和零食，共8个品类。
不过锅圈现阶段面对的最大挑战是特定时期过后，红利消失的问题。“在家吃火锅”应用场景的火热与过去几年的疫情有关，而随着线下餐饮消费逐步放开，消费者选择更多，需求也发生了变化。
对此，锅圈的反应也很快。近期岳云鹏拍摄的锅圈广告仍然频现央视体育频道，不过广告的主题已经从“在家吃烧烤”转换成了“露营吃喝一站式解决”。
