在烘焙行业接连传出企业陷入危局的当下，烘焙品牌“香颂”的成功上市颇受关注。
虽然，在烘焙行业中，香颂的门店规模不大，但却走出了一条差异化道路，值得行业思考。不过，成功上市，对香颂而言只是一个新的起点，如何走得更远，同样是个十分现实的问题。
与众不同
3月31日晚间，中国烘焙公司“香颂”正式在美国纳斯达克挂牌上市。
可即便成功赴美IPO，依然有许多人对它并不熟悉。“只是对这个名字有些耳熟”。某烘焙新消费品牌创始人向快消君表示。
一定程度上，这和香颂的打法紧密相关。从2009年成立至今十多年时间里，香颂只聚焦在两个城市：新疆与美国纽约。其招股书显示，香颂在新疆一共有32家连锁门店，在纽约开设有2家门店。平均下来，香颂年新增门店不足3家。
“新疆是一个很特殊的市场。多数烘焙品牌都不会进入。”栈道资本刘秋利表示。
新疆不仅有时差，还有不一样的风土人情。知乎上一位高赞是这么描述的：“晚上十点半天才黑透。白天累了睡午觉到七八点，夜生活才开始。”差异化的消费习惯，再加上人口分布密度等因素，不少烘焙品牌更愿意将重心投入在其他城市获取更充足的客流，更快地建立品牌影响力。
这也得以让香颂成长在一个竞争相对不白热化的营商环境里。且它选择了一个在当地并不常见的品类：法式烘焙。一位新疆本地人对快消君回忆称，对香颂产品的味道记忆不深，但彼时在当地很少看到这类型的烘焙店，这是吸引他们的主要原因。此外，香颂的服务也给他留下了不错的印象。
抖音一探店博主提到了另一个细节：香颂打包产品时用的是布袋子。由于布袋耐用，尤其是年纪大的人在外出时很愿意继续使用，这让香颂品牌得以更快地传播。
在新疆，香颂最大的竞争对手之一是麦趣尔。
在2014年上市之后，麦趣尔一度决定将烘焙业务打造成乳制品之外的第二增长曲线。在2014至2017年期间，麦趣尔采取了激进的快速扩张路线，直营门店数量从39家迅速上升到242家，并进入全国多个城市。
但好景不长，快速扩张给麦趣尔带来的除了烘焙业务营收占比的提升，并没有在利润水平上更上一层楼。2017年，麦趣尔净亏损已达到近750万元，不得不重新聚焦乳制品主业。最终，专注新疆的香颂坚持到了今天。直至今天，香颂在报告中表示，接下来在中国地区的开店目标是一年开3-5家店。这依然是一个很节制的速度——对比之下，像虎头局三年新增超过80家门店，泸溪河月新增门店数也有10家。
所以，快和慢的相对论，不仅仅存在在哲学层面。
另寻他路
香颂正在“小步慢跑”：2020年至2021年，香颂由净亏损16.4万美元扭亏为盈至盈利50.68万美元。2022年上半年，香颂净利润达到22.08万美元。
与其形成对比的是处在风波中的各个知名品牌——开年以来，克莉丝汀与虎头局相继被曝濒临破产。以至于，如今烘焙行业受到外界的“怀疑”更多。“烘焙行业整体舆论是比较紧张的。”一位消费投资人对快消君说。
鲍师傅创始人鲍才胜曾表示，烘焙行业每五年就会迎来一次洗牌。从烘焙行业已上市企业来看，格局变化确实不小——除了克莉丝汀之外，贝思客母公司手乐电商也已经摘牌、破产清算，桃李面包近3年净利润连年下滑。而香颂未来的成长之路，依然要直面多样的可能性。
不得不承认的是，烘焙行业至今难以走出一家真正的领军品牌。虽然，中式烘焙一度被认为在烘焙行业内摸索出了一条走向全国的路径。然而，虎头局的危局似乎在反复提醒着众人，“表面繁荣”算不得数。
有行业投资人认为，因中式烘焙比西式烘焙制作更简单——前者主要是油脂和面粉的结合，因此标准化的难度更低，产品保质期更久，单店模型的盈利能力比西式更高。这也是为何能一度引来很多投资人的重要原因。
只是，这些企业最终还是倒在了扩张上，也成了行业的一座“大山”。
栈道资本刘秋利指出：“线下烘焙门店是一门很重的生意，想盈利不难、但是想走出一个区域很难。每一个地区都有地方性的龙头品牌。新品牌进去，至少要有30家店的规模才能支撑起中央工厂，而前者已经建立好了自己的供应链，有成本优势，有品牌沉淀，很难再去竞争。”
除了地方龙头，烘焙品牌在异地扩张更面临数不清的夫妻店、年轻品牌。
阿楠（化名）就属于后者中的一员。在经历了一次消费行业创业之后，她选中了烘焙赛道二次创业。她告诉快消君，烘焙有超过3000亿的市场规模，行业没有形成绝对的头部，且标准化较弱。“餐饮、咖啡都在做烘焙，产品受众面广。现在的企业品牌化不够强，我觉得是个机会。”
扩张的压力想通过多元化路径缓解并不容易，像线下便利店、商超烘焙产品五花八门且差异化低。线上，在拼多多上，甚至有更平价的十元内产品。
“烘焙行业最可能的机会或在于，靠一个强力的新品来打爆品牌，然后用很好的单店模型抓住这一时间节点来快速扩张。借助势能把一个区域打透。”刘秋利表示。
在经历了中式烘焙的风口之后，烘焙其他细分或有一定转机。“经过最近两年，我们发现中式烘焙对西式烘焙的影响并不大。反而是越来越多人开始接受西式了，西式创新空间大了很多。”法式烘焙连锁品牌“熊叔熊婶”创始团队的晓思表示。
当下，品牌想再寻找增长或只能以更慢的脚步。晓思告诉快消君，一线城市的烘焙市场已基本趋于饱和，更多焦点在于市场份额的分配和争夺。想要靠创新的玩法比如茶饮加面包的模式来做新品牌很难。
更重要的是，烘焙行业今年出现了消费降 级。“身边大部分人的反馈是这么多年来没有见过春节之后烘焙生意恢复得像今年这么慢（差）。而且，夏季就要来临了，烘焙行业又要进入淡季期了。”晓思表示。
在熊叔看来，烘焙这门生意本质很重要。“用户要取悦自己，还不是取悦别人。用户在面包房买面包和朋友分享，应该是大家认为他的生活有品味而不是钱多。有价值接地气的企业用户粘性才强。这对整个行业来说才是良性的发展。”
适合自己的才是最好的，其实这句话不仅仅适合人，也适合一家公司。别人的公司跑通了，你未必能，找到适合自己的、更长久的发展之路才是硬道理，就像当下的香颂，不去贪恋全国市场，倒也不失为一种明智。
本文来自微信公众号 “快消”（ID：fbc180），作者：任子勋
