2月28日，“《拨浪鼓咚咚响》排片”登上微博热搜。第一条带着话题“电影不该是这样”的热门微博写道，“《拨浪鼓咚咚响》满屏好评，可惜票房至今没过100万”，意指排片太低。《一年一度喜剧大赛》编剧六兽也转发该微博，并配文“电影不该是这样”。
《拨浪鼓咚咚响》讲诉一位痛失爱子、为子寻仇的货车司机和寻找父亲的留守儿童相遇，并发生了一系列欢笑催泪的故事。该电影拍摄地在陕北乡村，聚焦留守儿童这一群体，无论是拍摄风格，还是演技，都呈现出粗燥、质朴、真实的特点。主演惠王军、白泽泽为素人演员，均是陕北清涧县当地人。导演白志强是一位新人导演，《拨浪鼓咚咚响》是他的处女作电影。
像这样一部无商业元素、无卡司、无知名导演的“三无”电影，通常而言，它要么被淹没，未上映；要么在正式与观众碰面之前，命运就已注定——票房不多，何况这部电影能完成已算是最好的结果，片方已拿不出额外宣发费。
宣发方大象点映愿意为之冒险一次，他们发现《拨浪鼓咚咚响》不太一样，“它不算是一般的小众文艺片，类型元素还是很明显的”。大象点映是专注于纪录电影和文艺片的宣发公司。为了这次冒险，他们决定垫钱进行宣发。
包括李现、王宝强、林允、周迅、宋佳、徐峥等在内的一众明星纷纷为电影发声，数名业内人士、商业人士包场，媒体人也用力宣传。但结果是：首映两天只拿到了80多万的票房。宣发方和主创曾充分预估过票房的难处，但没想到，观众上座率竟然也很低。他们疑惑，《拨浪鼓咚咚响》口碑还不错，但为何观众还在观望？
“奇怪”的上座率
电影上映前，导演白志强已做好了心理准备：别让大象把宣发费都赔进去。
《拨浪鼓咚咚响》于2月25日上映。截至今日，上映第五天，票房刚过100万，排片0.6%，而上座率只有0.4%，这是宣传方没有想到的。
片方在电影上映前一个月开始宣传，目前为止，导演、制片和宣发25天跑了22个城市做路演，做了60场活动，一般而言，小成本电影只能靠自己努力。但这次“外人”也在尽力，《拨浪鼓咚咚响》得到了众多明星的支持，包括李现、王宝强、林允、周迅、宋佳、徐峥、杨千嬅、邓超等十多位演员纷纷转发电影官方微博，为了让电影能被更多人能看见。
《拨浪鼓咚咚响》宣传副总监肖副球说，这次的明星资源主要依靠FIRST影展执行官李子为的帮忙，“大家觉得做这个事情本身就是有价值的，愿意为好电影发声，这本身也符合FIRST的定位，向市场不断推出新电影和新的电影人”。
除了圈内自我发酵，官方媒体和垂类媒体也铺天盖地在报道。一位业内人士不禁向肖副球感叹，“你们这次宣发做得真好啊”。该人士说，在有限的宣发费用下，《拨浪鼓咚咚响》能活跃于微博，还上了热搜，抖音也有热搜，微信端电影大号都在帮忙宣传，“真是现象级的”。
“只是因为你身处业内，你看到了，但大众还没看到。”肖副球回应道。《拨浪鼓咚咚响》上映五天只有100万的票房。
肖副球不解，在经历了20多场路演和无数场超前点映后，《拨浪鼓咚咚响》获得了不错的口碑，但最终排片低不说，上座率是超乎预料的低，“我们也在想，怎么让更多人实实在在走进电影院去买票看电影”。
稀缺的电影、分散的观众
2020年《拨浪鼓咚咚响》入围上海国际电影节亚洲新人奖，大象点映在那次电影节第一次和片方接触。在看完电影后，大象点映特别留意了这个项目，想和片方达成宣发合作。除了关注现实题材这一点的价值观契合之外，他们判断这部电影不同于一般文艺片，《拨浪鼓咚咚响》笑点、感动情绪直给，应该能在大众市场上获得响应。
《拨浪鼓咚咚响》五年前就开始了筹备，当时白志强在家乡拍摄纪录片时发现了留守儿童的问题。他决定为他们做一部电影。在了解过程中，他遇到的一位留守儿童，最大的梦想是坐在爸爸肩上看放烟花。这个场景在电影的结尾处得以呈现。
这部电影最大的亮点之一是画面的真实感。“我自己是学摄影的，一个电影要拍漂亮，节奏拍紧张，其实信手拈来，但这个电影不太需要，拍摄都是用肩扛的方式，光源采用自然光，或是模拟自然光，我们也看到过很多拍摄陕北的电影，强调的是视觉震撼和画面的冲击力，但我们想要更加平视”。白志强认为，虽然牺牲了商业上要求的卖相，但一个电影真实、可信，是导演和观众之间一种有诚意的对话，所以在电影美学上会追求真。
“《拨浪鼓咚咚响》某种意义上是稀缺的”，肖副球说，它虽然是小成本，但类型化做得很充分，“以前一说现实主义题材，就让人想到可能惨兮兮的”，而这部影片有了不同的调性，除了安置许多自然流露的笑点，情感还真诚，能与观众产生情感共鸣，“首映的时候，我们看到很多人在电影院笑得很开心，走出影院的时候又泪流满面”。
不过，这样一部稀缺的电影，从电影宣发的角度而言，未必是一个好的营销卖点。肖副球说，这类片子太少，以至于它还尚未形成一个成熟的类型，“观众还没有形成一种认知，原来小成本电影还可以是这样的”。
在宣发过程中，肖副球体会到，这样的小成本影片并非没有观众，而是比较分散，加上没有明星和名导加持，因此很难第一时间吸引观众走进影院，“我们的策略是通过精准点映找到第一波核心观众，再通过口碑发酵去逐渐破圈。但想要破圈确实非常难”。
继续摸索
宣发《拨浪鼓咚咚响》这类电影时，以往没有任何经验可以借鉴。而风格相近的《隐入尘烟》的成功，是个例外。
去年由李睿珺执导的《隐入尘烟》最终票房突破亿元，被称为小众电影的“奇迹”。该电影西北地域特征明显，也是现实主义题材，拍摄手法讲究真实感。该电影上映第一天只有56万的票房，在后续的一个月正常公映周期也没有太大波澜，直到密钥延期期间，电影在抖音平台逐渐发酵，最终破圈。
肖副球说，两部电影有很大不同，《隐入尘烟》至少有海清这样级别的演员，且它入围过柏林电影节主竞赛单元。更早年的《冈仁波齐》和《百鸟朝凤》，前者有知名导演，奇观性强，后者制片人下跪求排片引发热议。
《拨浪鼓咚咚响》仅有的卡司是被称为“中国第一编剧”的芦苇。他是这部电影的监制。但白志强说，芦苇是业界很受认可，但在老百姓眼中的知名度还不确定。
虽然如此，《拨浪鼓咚咚响》在宣发过程中还是探索到了要领，那就是抖音这一重要宣发阵地。肖副球说，《隐入尘烟》的成功一定程度上让大家重视了抖音，“但如果没有，我们也会往这个方向走”，《拨浪鼓咚咚响》虽然是小成本，但类型元素非常清晰，更能与大众达成情感上的共鸣，如果要破圈，无论宣传费用如何受限，也不能主动放弃抖音这一大众平台。
大象点映垫钱宣发，最终再从无法保证的票房分成。这对于宣传公司而言是一次大冒险。肖副球提到，如果按照一般商业电影的宣传投放模式，《拨浪鼓咚咚响》全部的宣传预算可能仅供投放几个渠道，而现在能发酵出现有的宣传阵势，很大程度源于媒体被影片本身的内容打动，愿意化身自来水进行宣传助力。
对于一部缺乏商业元素的电影而言，宣发的能力将更受考验。不少观众除了抱怨附近影院没有排片之外，还对电影的名字和定位感到疑惑，“这是一个文艺片吗？”“看片名，首先想到是纪录片，但看热搜又是文艺片，而宣传图上又写着‘高分喜剧’”。
大象点映注意到了这样的反馈，他们因此也设计了这样一张海报，上面写着，“不要被片名劝退，电影真的好看”“我们既不是儿童片，也不是鼓浪屿制作工艺非遗片，更是不是鼓浪屿的旅游推广片，而是一部高口碑、现实主义催泪喜剧”。
“虽然排片和上座率都不理想，但目前才上映了4天，我们正在策划更多营销宣传动作”，肖副球说，他们期待能够逆袭。
