文｜王新喜
近日，一款名为羊了个羊的小游戏火出圈。
这是一款以类似消消乐为玩法原型的堆叠式消除游戏，游戏规则非常简单，它采用的是“3消”机制，即三张相同方块就会消失，消除全部方块就过关。通关后，玩家加入所在地区的羊群，与其他地区的玩家PK数量排名。不通过只能通过分享或者看广告来获取游戏道具。
羊了个羊在爆火后快速陷入了抄袭质疑——在机制上模仿了3 Tiles，但相比3 Tiles逐渐增加难度的打法，它从第二关开始将难度提升到地狱级，由于大量用户无法通过第二关而引发了大范围的吐槽，继而导致游戏引发了病毒式传播。
有数据显示，截至9月16日，《羊了个羊》的微博热搜达11个之多，抖音上的相关话题视频总播放量破16亿次，小红书上的《羊了个羊》的攻略笔记高达9万个，数据还在持续更新。
羊了个羊为何火了？
羊了个羊出自于简游科技公司，其创始人叫张佳旭。张佳旭在接受北青报采访时表示，尽管之前有做过《海盗来了》、《成语小秀才》等表现还不错的小游戏，但《羊了个羊》的数据已经完全超出他本人的认知了。
羊了个羊为何快速出圈，大概有几个点。
从游戏设定来看，该游戏难度在第二关提升到地狱级别，通关率不到 0.1%的数据引发了大量用户的挑战欲。也引发了社交网络话题传播，甚至有玩家甚至玩了十几个小时，只为破解第二关。
其次是套路拼多多化，类似“砍一刀”，每一次失败都给玩家营造出了“只差一点点”的错觉。
而“永远只差一点点”就会形成话题传播与社交获客效应，这种小游戏又普遍依赖微信社交体系传播与获客。一旦在朋友圈引爆，往往会形成现象级的转发、试玩与话题风潮。
由于该游戏对人性中“不甘心”“不服输”情绪的操控与拿捏，大量用户陷入套路之中不可自拔，也因此导致骂游戏的人越来越多，越骂越火。
有用户表示，今天羊了个羊，明天开始骂娘。
也有用户表示：不用玩了。内部系统有设置，到了固定的牌数不可能出现一样的牌。望周知。别耽误时间了，就一骗子游戏。这种游戏的意义又是什么呢。
甚至有自媒体喊出了“这是史上最恶毒的游戏”这种观点。
还有用户清醒的表示：“游戏确实是测智商的，我玩两把就看出来是故意不让人过的，有人却乐此不疲玩两天，我觉得也算测智商吧。”
越骂越火背后本身就是一种大众跟风的心理学效应。
而社交网络对人们的信息接收与甄选起到了很大的引导作用，大众在社交网络中逐渐形成了一种拼命追逐热点、找段子取乐吐槽的心理现象，这是背后推波助澜的重要因素。
SAP的商业客户解决方案部门高级副总裁安东尼·里珀尔曾经谈到一个观点就是：一个人的Twitter消息或一个人的状态更新都可能会通过社交媒体的力量来得到放大——直到这种情绪的“振翼”变成病毒式的影响“飓风”时为止。
在该游戏中，大量用户参与吐槽进一步放大了该游戏的传播效应，大量局外人的好奇心与胃口也被吊起来了：真有这么难吗？以我的智商不可能通不过第二关吧，这是非玩不可了。
于是一个个用户纷纷掉入圈套，在社交网络上，吐槽也越来越多，几乎成为一种全民狂欢与娱乐的方式，也因此产生了强大的滚雪球效应——
因吐槽而带动的社交传播越来越广，玩的用户越来越多，无法过关的用户越来越多，话题传播进一步扩大，大量的新用户参与进来，形成一个滚雪球般的增长循环。
此外，该游戏将同一省份的用户自动归入同一代表队，首页展示各省份通关人数和先后排名，“为省争光”的荣誉感激励本身就能营造用户与身边好友的互动，形成你追我赶、互相分享攻略的社交氛围，因此，该游戏形成病毒式传播也就不难理解了。
当然，再多的分析其实都是马后炮。毕竟，这款小游戏的火爆是出人预料之外的。不过，从过往这种短平快的游戏发展模式来看，过把瘾就死基本是难逃的结局。
在过去，脸萌、魔漫相机、旅行青蛙、《围住神经猫》等等都属于此类——短平快、过于轻量化的玩法很难让用户长期沉迷，并且很容易陷入现象级游戏的困境：价值链短，服务与产品均是浅层次，一招鲜，一波死，用户快速审美疲劳失去兴趣。
但是无论如何，羊了个羊的走红即便止步于明天，它已经成功了。
相对于那些众多默默在小游戏领域耕耘但产品始终无法出圈的同行，羊了个羊可以非常得意的说一句：毕竟曾经红过。
从营收来看，早前有一张关于《羊了个羊》日赚468万的微信广告流水截图被辟谣，但羊了个羊赚了个盆满钵满应该是没有疑问的。
由于其核心盈利模式是广告，小程序这样的CPM广告，一万个浏览是二三十块钱，按照6000万人玩过的数据来看，这种拿捏人性的游戏，由于挫败感强烈，人均玩10~15把估计都是保守数字，每一次至少看两个视频，这样算下来，每天的广告费估计至少也在300万上下。
由于这种游戏的代码量与开发难度低，游戏成本低，因此，到今天，羊了个羊早已大赚。
羊了个羊的启示：反直觉、反常规（常识）创新，还有机会
事实上，在互联网发展今天这个饱和阶段的情况下，羊了个羊的出圈爆红在多数人意料之外，也是颇为难得的。
毕竟，今年也许是近十年来互联网最为低潮的一年，各大厂股价狂跌、裁员不断，投资与营收大幅缩水。
这种低潮有互联网红利消褪的因素，有疫情下的经济市场环境因素。但羊了个羊作为一个创业团队，在低迷的互联网环境下开发一款低成本的小游戏，意外走红并大赚，无疑也给了业内一些启发性思路。
最近3~4年来，由于消费互联网的流量红利在肉眼可见的消失，大厂的投资逻辑也变了，巨头们更关注的是如何通过构建生态，流量变现。似乎大家不怎么再提产品创新了。
但从目前羊了个羊意外火爆来看，尽管它遭遇了大量吐槽，但也让人们看到，互联网创业的机会可能依然逃不过“创新”这个亘古不变的增长底层逻辑。
从笔者的思考来看，羊了个羊与今年iPhone14Pro灵动岛的创新有着一些类似点——两者都是一种微创新，都是在借鉴了前人的基础上，用打破常规或常识的微创新引发了人们的关注，也都陷入了抄袭的质疑。
比如羊了个羊在爆火后陷入了在机制上模仿了3 Tiles的抄袭质疑，而苹果灵动岛被指抄袭了安卓手机厂商的打孔屏美化设计，但两者的微创新都是出乎意料之外的。
苹果灵动岛不同于安卓厂商的挖孔美化设计，灵动岛将这个区域变成了一个具备伸缩弹性、动态、可变的动效图案，它可以搭配不同App支持各种第三方的动效设计，形成一种软硬件融合模式，静态变成了动态，无趣变成了有趣，给人耳目一新的感觉。
在消费者的普遍的期待中，苹果是会从硬件层面动刀，逐步缩小刘海，消费者没有预料到苹果会这么玩。这个创新是打破了常规（固有路径），超出了用户的认知范围之外。
其实羊了个羊也是类似的思路。
但相比3 Tiles逐渐增加难度的打法，羊了个羊对人性的拿捏更高明，它从第二关开始将难度提升到地狱级，这个尝试是历来的游戏都没有做过的。
当然，也有很多的质疑认为，开发者设置了一个极小极小的概率让他们通关，他们都是开发者故意选中的通关人数，这个人数是都来自于游戏开发者在后台的设定。
就是说，后台将通关人数卡死在一个比例上，人数是完全可以控制的，让通关人数保持在极地的水平上。
尽管从玩家的吐槽来看，这种游戏越玩越气，因为系统可能一开始给出的就是死局，玩家为寻求破解之道，只能不断看广告，最后依然无解。这不是故意气人吗？
但是从游戏开发者的设定来看，它这种几乎要激怒所有玩家的设定其实是一种置之死地而后生的打法，是反常识的，也可以认为是一种风险创新。
试想一下，如果按照循序渐进的方式，将难度逐步提升，这样一来，就缺乏挑战性，那么就有两种结果，其一是用户玩过第二关就直接放弃，因为不好玩；
如果第一关就设定超高难度，那么用户还未来得及进入心流体验就已经被劝退了。
如果在第三关开始提升难度，这无疑就走入了常规、常识化的游戏设定，因为在多数人的认知中，有“事不过三”的常识化认知。
因此，第三关设定超高难度是符合逻辑的，这样一来，分享与吐槽少了，它就变得缺乏社交传播力与话题性，它要走到今天的火爆程度几乎就不可能。
因此，客观来看，它的创新就在于“不是第一关也不是第三关，而是第二关就将难度提升到地狱级别”，这个设定很贪婪（让用户尽快进入到看广告的流程中），也很巧妙，无论是有意还是无意，毋庸置疑是打破了游戏玩法的常规，超出大众对游戏规则的认知。
在笔者看来，它不仅反常规（常识），反第一直觉，更是反心流理论。
一般而言，对于游戏开发者而言，做一款游戏理想的结果是让用户进入到心流状态——心流是美国心理学家米哈里·希斯赞特米哈伊提出的一概念，指人将注意力完全投入到某种活动上时的感受。
要产生心流需要两个条件：其一是有明确的目标去激发用户参与游戏的目的与乐趣，其二是能得到即时的正反馈。
因此，游戏开发者过去一直以来为了让用户进入心流状态，在不遗余地的平衡游戏的难度，因为难度太大了，用户很焦虑很愤怒，难度太低就很无聊。
但事实上，羊了个羊的游戏机制与游戏目标、排名、奖赏设定很容易让用户进入心流状态，但第二关“无限难度”以及不断看广告的设定，其实是破坏了用户的即时反馈，并将用户从心流状态中不断的拉出来——这种机制让用户在心流状态与非心流状态不断徘徊，反复拉扯，情绪上既焦虑又愤怒。
因此，看似游戏公司的一个贪婪的设定（最大化赚取广告费），但这在过去的游戏发展史上，还没有谁曾经有过这样的探索与尝试，这种设定让大量的用户一方面质疑自己的智商，一方面去质疑游戏是不是有问题，这两个质疑必然会引发巨大的话题讨论。
这个反常规、反心流的产品设定超出了几乎绝大多数玩家的认知范围之外，它其实就是一个引发游戏出圈的关键创新点。
因此，尽管这款游戏在短时间内几乎就遭遇了用户大量的吐槽、批评甚至谩骂，但是毋庸置疑的是，产品和营销高手们都是“懂人性”的，这是互联网产品要引发大众传播的基础能力。
有人曾对国内外几百个成功的营销案例分析后发现，这些案例成功的原因，无一不是触及了11种人性当中的一种或几种，即好奇、虚荣、嫉妒、傲慢、冲突、罪恶、稀缺、贪婪、唯美、社交等。
而羊了个羊则利用了用户人性中的好奇（莫名其妙火了）、虚荣（省份地域排名）、傲慢（很多人通不过，我的智商肯定能过）、社交（话题讨论与分享）、冲突（游戏本身的机制引发的心理冲突）等，驱动了用户内心的赌徒心理。
因此，也如有人说到，羊了个羊也是一种赌徒黑洞式的逻辑设计：用户投入的越多，用户越不愿接受沉没成本的现实，于是就越痴迷那些不可能实现的期望，于是投入的更多，如此恶性循环无法自拔。
这也是为何被拼多多“砍一刀”调教过的中国互联网用户，如今又陷入羊了个羊类似“砍一刀永远砍不完”的玩法套路中无法自拔。
对于互联网从业者或者互联网创业者而言，羊了个羊其实已经验证，基于人性的洞察+单点的反常规（常识）、反直觉创新，依然可以在卷无可卷的互联网垂直领域获得成功。
当然，我们并不鼓励那种“砍一刀怎么也砍不完”的充满恶意、操控人性的玩法，毕竟，这种玩法是短期主义，产品的逻辑也非常低级，对人性的过度利用，产品口碑与品牌将很难得到提升与尊重。
由于羊了个羊这种反常识的设计过于极端，引发的用户情绪（愤怒、被欺骗）过于激烈，被反噬几乎是逃不过的宿命，这也是为何几乎多数业内人士都认定这款游戏逃不过“爆红后速朽”的命运。
但如果从正向与客观角度来看，羊了个羊也有它的启示意义——即做产品要有反常规或反常识、反第一直觉的创新思维，你是否能充分展开你的创新想象力，做出用户从未见过、但却有尝鲜冲动的单点功能或玩法、模式上的亮点。
高榕资本投资合伙人、前快手首席增长官刘新华曾经谈到一个观点是：一个反常识的规律是有时候获得10倍速增长，比起10%增长更容易。为什么这么说？10%的增长通常只要按照原有逻辑去优化；而要获得10倍速增长会逼迫你去转换逻辑和思路，思考真正重要的驱动引擎。
因此，羊了个羊的启发意义就在于此，如果你拥有反常规、反直觉逻辑的创新思维，并能将人性痛点结合起来，做出互联网爆品的机会可能依然存在。
