电商巨头们需要重新证明自己。

过去十多年，电商行业里纵横捭阖，厮杀惨烈，能够从风口平安着陆的——如阿里巴巴、京东、唯品会——都是各自领域的领跑者。他们曾在平台电商、自营电商、特卖电商等等领域，走在时代的最前面。

但现在，风向变了。

市场份额、营收、利润、GMV、用户增长......每一项过去在电商间争得头破血流的数据，在今天，黯淡地褪去了光环。关于规模的故事，没人关心，电商们也讲不动了。

如果电商行业这本书第一章的主题是“扩张”，那到第二章，赫然写着两个大字“体验”。抛去浮华的数据，谁能把性价比、服务、效率几个字做到最好，谁就能拿到电商通向下一站的船票。

于是，升级成为了这个行业里的主旋律，电商们把对外扩张的刀口转向对内变革：平台型的阿里重注菜鸟、自营，上线猫享、喵速达，指向的是“用户体验”。京东把供应链升级成为“有责任的供应链”，在电商趋向深水区时，凭借“重”投入，来走得更稳。在折扣零售行业沉浸多年的唯品会，由服饰特卖向服饰、标品等全品类平台转身。

兜兜转转这么一大圈，电商们才发现，想要“新生”，最大的敌人，其实就是他们自己。

01

必由之路

电商的船，需要换一个帆。

从前驱动这些巨轮不断前进的长帆，从根本上，是电商对规模的渴望。电商们借着互联网的东风，把无论城市与乡村都纳入网络购物的大潮。世界在彼时对电商充满了好奇与期待，这与电商们的初心也遥相辉映：他们一方面链接着无数品牌与商家，另一方面也为散布在城乡各个角落里的人，提供着公平的商品。

电商们背后的逻辑几乎一致：无论是平台、自营抑或特卖，为更多用户提供服务，既是他们的心愿，也是他们能从时代大潮中奔涌而出的唯一出路。

真正的迷茫或危机来自于“增长逻辑”的停滞，当电商已经覆盖人口的大多数，单纯扩大规模的一元化逻辑无法照亮所有电商的路，他们需要向内挖掘能量，重新证明在过去所向披靡的模式，在后增长时代仍有旺盛的生命力。

在零售业务上的“升级迭代”几乎是电商们共同选择。

用户体验是阿里近年来最想解决的痛点之一，8月初，在财报后的电话会议上，CEO张勇表示，今后在消费端的工作重点是从绝对的用户数规模增加，转移到能够服务好现有用户。张勇认为，阿里所拥有的10亿消费者已经覆盖了中国几乎所有的活跃消费者，下一步，是能够服务好这些消费者，做好他们分层分类的运营，提升每一层用户的钱包份额。

从2022年前两个季度披露的财报信息看，特卖电商唯品会也在悄悄变化，高折扣的服饰穿戴被视为特卖模式的护城河，但如今，特卖也在向着更多的品类蔓延，唯品会披露的信息显示，小家电、宠物生活、美妆等标品，在其零售体系中的占比逐渐升高，平台主打的性价比从服饰拓展至全品类。二季度财报信息表明，潮流品牌、奢品，也将成为特卖重点进攻的高地。

 

       折扣与性价比正在成为消费者关注的焦点

而单纯从消费者的感知上来说，京东对供应链的升级最为明显。在上海疫情最严重的时候，京东以“自杀式”物流保障供应证明了供应链对于“人间烟火气”的重要性。京东对供应链的升级不止于责任，在零售的模式上，其也在向近场电商转身。即时零售被京东视做接下来多年内的正面战场，京东物流、京东到家多年磨练出的供应链能力，无疑是其拓展即时零售毛细血管的最大倚仗。

无论如何，电商们，凭借外力的发展时代结束了。

02

消费者驱动

规模至上的逻辑背后，电商发展的驱动力来源于市场份额与交易总量，更深层次，是电商们以补贴的方式获客，在市场中跑马圈地。

在用户增长仍是一片蓝海的时期，市场增量巨大，获客成本低廉，以资本换取市场是最有效的办法。

但外在的驱动力终有散去之时，电商乃至互联网行业不得不面对人口红利见顶，新增用户趋缓，下沉市场也被瓜分殆尽的一天。据《钛媒体》报道，京东第二财季数据显示，用户增速在降低，但在总用户数增速放缓的同时，更高客单价、更高消费频次的核心用户群却逆势增长。在财报会议上，京东集团CEO徐雷表示：“季度内，京东的核心零售业务的年度活跃用户数环比净增超过1000万。”

京东并非孤例，唯品会同样处于用户整体增速放缓的节奏中，但节奏的另一面是，唯品会这一季度SVIP(超级会员)活跃用户增幅达21%，SVIP对线上净GMV贡献率达38%。核心用户的高黏性已经成为特卖平台的一种标志。

在才是电商们升级迭代的真正意图：将电商向前的动力转变为对即有消费者提供更好的商品和服务。

电商们在未来的增长逻辑很简单：如果从前驱动电商增长的是新的购买力，那如今，核心用户的复购则是这条巨轮的发动机。是已经存在的核心用户、消费者，而非在计划中新增用户，为电商前进提供了动力。

逻辑虽然清晰，但带来的却是几何级提升的运营难度，最直观的体现是，过去粗放式的增长，如今被电商以精细化运营所取代，阿里、京东、唯品会们一起意识到，性价比、效率、服务才是提升复购的关键。

徐雷此前强调，京东不追求单一指标的快速增长，而是关注整体业务增长的健康度和可持续性。“中国互联网行业发展日趋成熟，将会摒弃依靠补贴等粗放的流量型增长方式，进入到精细化运营的阶段。在这样一个新的大环境中，京东的用户增长和运营面对着长期考验。”

03

通往未来

电商的焦虑感从第二季度财报上可以窥见一斑。

无论怎么定义新业务——如阿里的阿里云、京东的即时零售还是唯品会的杉杉奥莱，都不难察觉，电商巨头们都在试图找到线上平台之外的第二条增长曲线。

但对于零售平台来说，第二条增长曲线的故事仍在挖掘之时，真正的增长之路或许只有一条，是对自身业务模式的信心、聚焦与升级。

信心在当前这个时代如同金子一般珍贵，今年一季度，高瓴资本对京东、唯品会重仓，并且在二季度持续加仓。从另一个侧面显示了资本市场对深耕自身领域并建立起纵深护城河的电商的看重。

高瓴资本重仓的股票一览

零售商的长期主义，是选对一个方向之后，不断地为了消费者而进行升级与迭代。以时光穿梭机理论来看，北美的零售市场或能为国内电商带来某种启示。

北美最大的折扣服装零售商TJMaxx近年来已经超越梅西跃居北美顶尖的零售商。同样以特卖而闻名的TJMaxx在特卖策略上多有嬗变，从前将特卖聚焦在服饰上的TJMaxx，如今在日用品方面持续发力，从而满足更多消费者需要——这与唯品会的特卖升级战略在方向上几乎一致。

聚焦与升级，将成为驱动电商不断向前发展的两个飞轮。飞轮背后，是消费者对于平台的信心，这样的信心来源于消费者的购物体验。如何在性价比、效率与服务上，去加深消费者的心智，强化与消费者的联系，才是电商接下来面临的最大考验。