白酒行业有多难？酒仙集团董事长郝鸿峰，需要靠一头与白酒典雅画风极不相称的鲜红蓬乱大卷发来营造视觉冲击力，为他的演讲吸引网络流量。但现实中的郝鸿峰西装革履，头发整齐，戴着黑边方形眼镜，面对镜头还有些许腼腆。

白酒行业有多卷？身价过亿的白酒流通行业大佬郝鸿峰，在一个月时间里狂奔穿梭在全国各大城市做产品宣讲。有一天凌晨5点，郝鸿峰拖着大包行李，在高铁站局促的餐厅里啃着肉夹馍，脸上带着痛并快乐着的笑容。

“如果不是生活所迫，怎么会如此多才多艺！”在与腾讯新闻酒韵的对话中，郝鸿峰多次提到“被逼出来”这句话，豪情笑谈之外，难掩创业的艰辛。

2001年，20多岁的郝鸿峰在山西以白酒销售开始创业，结果没过多久就遭遇了“非典”的生死考验。在其他销售人员不敢出门之时，郝鸿峰却能带着团队冲在市场一线。2009年前后，郝鸿峰看到互联网电商带来的机会，在山西成立了酒仙网。此后，为了更贴近互联网中心以及加速业务全国布局，酒仙网将总部搬到北京。再后来，酒仙网打通线上线下，向综合性的零售商转型，酒仙网去“网”变成了酒仙。

踩中了白酒行业的黄金十年（2003到2012），又押中了互联网电商这个划时代的大赛道，但是在创业的前10多年，酒仙集团却没有实现大规模的扩张和高速增长。在新三板挂牌的那几年，酒仙集团的年营业额仅在30亿元左右，每年的净利润在1个亿左右。

从计划美股上市到改投A股，从新三板挂牌到摘牌，酒仙集团多年冲刺上市却无功而返，付给券商的咨询费用却高达几千万。

在酒仙集团23周年年度演讲中，郝鸿峰一口气道尽20多年来的苦水和困惑：为什么酒类流通企业上市难，为什么名酒价格大幅倒挂，为什么电商平台靠价格补贴能实现扩张，却让酒企和商家遭殃，甚至让线下的经销商“死翘翘”。问题一个比一个扎心。

2020年，新冠疫情袭来，白酒流通企业遭遇又一个生死考验。在这一年，郝鸿峰看中了直播带货的赛道。虽然没拍过视频，更不会写剧本做表演，但是郝鸿峰还是壮着胆子带着公司20多号员工站到了镜头前。在探索直播带货前期，酒仙投入不菲，也交了不少“学费”，但是经过摸爬滚打，酒仙最终找到了流量密码，打造出拉飞哥、亮哥、酒仙格格、大良、小美等多位网红主播。

当前，直播带货实现的销售额已占到酒仙集团总销售额的30%，直播带货也拉动酒仙整体销售额大幅上增。

郝鸿峰称，酒仙销售额去年突破100亿，今年有望突破150亿。在白酒行业销售偏弱、去库存的周期，这样的业绩实属不易。

前几年白酒火热，特别是酱酒热潮下，不少资本纷纷入局，用郝鸿峰的话说是“卖酒的人比买酒人还多”，但是行业调整期接踵而至，淘汰出局正在白酒行业上演。

但是，在郝鸿峰看来，行业变局期却是专业卖酒人最好的时代。创业20余年，郝鸿峰从年轻小伙变成中年大叔，不变的是，他仍然在路上狂奔。

围绕对行业形势的观察、创业的思考和下一步布局，以下为腾讯新闻酒韵频道与郝鸿峰的对话：

01

谈行业变局：

茅台镇一半酒厂都不下沙了，明年可能是中小酒企生死存亡年

腾讯新闻酒韵：对当前白酒销售，您有哪些观察？您在行业耕耘了20多年，如何看待当前白酒行业所处的周期？

郝鸿峰：我记忆最深刻的一次调整就是2013年到2017年，这五年是中国酒类行业调整最为困难的时候。在2012年开始限制“三公消费”以后，那一年整个酒类的价格迎来了跳水式的下跌。2014年、2015年的时候很多名酒企业的业绩将近腰斩。

和上一轮调整相比，当前酒类行业算是中度的调整期。从今年上半年看来，大部分酒类企业的财报还是很不错的，但是实际市场的动销挑战是非常大的。为什么有这么大的差距呢？主要原因是这些上市企业去年行情比较好，他们有一部分的余粮，所以他们的财报还不能真正地代表中国酒类行业动销当前的现实。可能明年的财报就要透支未来了。

从消费者的角度看，消费降级还是存在的，买的都没有以前那么贵了，消费者要讲究性价比了，以前可能贵就贵一点吧，现在更在意价格了。

这一轮的调整我估计还得有个四五年的时间，上一轮调整从2013年开始整整有五年的时间，这是中国酒类行业最为艰难的时刻，2018年后才进入到一个新的上升的空间。

腾讯新闻酒韵：调整的时期往往也蕴含着机会，在您看来，当前行业潜在的机会在哪里？

郝鸿峰：对于专业卖酒人来说，这是最好的时代。因为什么呢？其实在上一轮调整的时候，特别是在那几年酒类行业比较困难的时候，我觉得整个厂商关系还是相对比较融洽的。大家都知道行业困难，那个时期我们和厂家的关系是兄弟般的友谊。

但是当行情开始好的时候，这种关系就被打破了。从2020到2022年这三年，酱香型酒特别火的时候，厂商的关系就从兄弟般的关系变成了一种非常尴尬的关系。当时各个酒厂的价格飞涨，市场上也鱼龙混杂，不管是搞房地产的，还是搞服装的、搞化妆品的都开始涌入到白酒行业来。

其实在那个时期我们卖酒的压力是非常大的，卖酒的比买酒的人还要多，出现了这种奇怪的现象。 

腾讯新闻酒韵：前几年大量资本涌入白酒行业，甚至有“资本围猎茅台镇”的说法。您觉得未来几年会是大浪淘沙，有一些可能会被淘汰吗？

郝鸿峰：淘汰正在进行中，茅台镇一半的酒厂都不下沙了。真正的调整是从2022年下半年开始，去年就比较困难了，今年更困难，明年再调整一年基本上就到底了。对一些中小型的酒企来说，明年可能就是生死存亡年。好处是这个行业有钱喝贵的，没钱喝便宜的，但是消费者终归还是要喝酒的。

腾讯新闻酒韵：今年以来，飞天茅台酒在市面上的价格也有大幅的波动，去年底贵州茅台提高出厂价。作为贵州茅台的经销商，价格变化对酒仙有影响吗？

郝鸿峰：没有什么影响，因为它的出厂价上调幅度不高，市场的空间还是挺大的。其实在这一轮调整中，茅台可能是最大的受益者。行业的每次调整，都是强者更强，弱者更弱。茅台的护城河还是非常宽的。

腾讯新闻酒韵：贵州茅台近年也发力自己的直营的平台，特别是新增了i茅台这样的网络端的渠道。您觉得会对其它的经销商渠道形成竞争吗？

郝鸿峰：现在i茅台的销售比例占茅台销售整个大盘的比例还是有限的，它对过去的传统渠道能够做一个有效的补充，我觉得还是挺好的。

茅台一直是酒仙集团的战略合作伙伴，在这个过程中，我们非常受益于酱香型酒的增长。但是如果一个渠道公司只靠一个品牌的话，我觉得也是不健康的，因为卖茅台不是能力的体现。

02

变中求存：思想一变，市场一片

腾讯新闻酒韵：您提到“专业”这个词。您觉得当下卖酒和您二十年前、十几年前卖酒差别是什么？

郝鸿峰：在20年前我们酒仙刚开始创办的时候，主要是基于线下的品牌运营商、代理商这样的角色，主要靠烟酒店和饭店进行销售。

但是通过这二十多年的发展，这种格局正在被打破。比如说现在饭店里面的销售，在行业的占比连10%都不到，因为现在餐饮店的酒水大部分是消费者自带的。

第二是网络，B2C也好，直播也好，通过网络销售占酒类行业的比例越来越高了。

第三，因为互联网的透明，价格变得越来越透明了，线下经销商的利润越来越薄了。 

腾讯新闻酒韵：2018年时酒仙的营业额是20亿左右，但是去年破100亿，您今年又提出了150亿营业额的目标。从增速上看，过去10多年和最近几年并不是一个直线性的发展。这几年酒仙的战略和做法有什么变化？

郝鸿峰：其实在过去这五年，酒仙是被耽误的五年。因为在过去这五年我们主要的精力是用来上市，我们叫做“上市第一，业务第二”。为了搞上市，这也不敢干，那也不敢干，耽误了很多生意。

从2022年6月30日，我们又把上市申请从深交所撤回来，之后我们改变了思想，提出“业务第一，上市第二”。我们发现，思想一变，市场一片。所以在2023年我们比2022年的业绩增长了50%，今年上半年比上一年同期又增长了将近50%。在酒类行业的调整期，这种增长是非常难能可贵的。

腾讯新闻酒韵：作出“业务第一、上市第二”这个决定，是否面临来自投资人的压力？您是如何下定这个决心的？

郝鸿峰：我们无法改变产业政策的制定，我们也无法影响制定政策的人。我们无法改变别人，只能改变自己。所以我们相信一个优秀的公司早晚有一天会得到资本市场的认可。另外，如果我们能够专心做好我们的业务，早日把我们的生意做到1000亿的话，一样也可以给我们的股东创造非凡的价值。所以，与其求别人，不如求自己。 

腾讯新闻酒韵：投资人被您说服了吗？

郝鸿峰：其实是这样，我们的股东是比较多元化的，有一些股东可能因为后面也有投资人，可能他们的压力比较大。压力比较大的一些股东我们就安排了他们的退出，但是大部分的股东对我们未来的发展还是非常看好的。因为现在行业环境压力这么大，酒仙还能够引领中国酒类行业的高速增长，这个公司当然是非常让大家开心的。

腾讯新闻酒韵：还是有长期主义的投资人？

郝鸿峰：是的。

腾讯新闻酒韵：酒仙之前上市的难点、卡点是什么？

郝鸿峰：我们主要是受制于产业政策，现在资本市场对于整个日用消费品其实都不是那么欢迎。另外一个，对酒类行业来讲，过去几年野蛮增长，酱酒过热，所以整个酒类企业的上市是阶段性暂停的。

腾讯新闻酒韵：上市仍然是第二目标，那么后续的计划是什么？

郝鸿峰：我们叫“一颗红心，两手准备”。一方面专注业绩，另一方面，我们做好积极的准备，一旦国家政策、产业政策放开以后，我们有六个月的时间能够实现上市。所以我们在积极地准备境外、香港或者是美国的上市。去年12月，我们请了德勤会计师事务所帮我们做国外上市的审计。

腾讯新闻酒韵：酒仙作为酒类流通企业，不仅卖酒，还自己酿酒开发新产品。让我意外的是，酒仙还在经营月饼、饮料、大闸蟹等餐饮周边的产品。这是一个多元化布局的思路吗？

郝鸿峰：我们的生意主要分为两种，90%以上都是酒类业务，只有不到10%是非酒业务。非酒业务是为我们的主业、为酒类业务进行服务的。我们线下很多门店，除了卖酒以外，还卖茶叶、高档食品和矿泉水等。我们是为了服务线下门店的盈利需求，增加了一部分产品做补充。但是我们的主业永远都只有一个，就是酒。

腾讯新闻酒韵：相当于客户在买酒的时候顺便买一盒月饼？

郝鸿峰：我们的月饼等非酒产品，主要是用来做促销品，做客情礼物。

腾讯新闻酒韵：回到白酒的话题，酒仙最近在大力推荐自己的产品容大酱酒。其实酒仙前几年与其它白酒企业共同开发了多款酒，也曾打造过爆款产品，但是后来都销声匿迹了，容大酱酒会是一个例外吗？

郝鸿峰：在过去的十年，我们推出来很多款产品，比如“三人炫”就是其中最为耀眼的一款产品。当时我们的产品模式是和酒厂联合建品牌。因为我们合作的这些酒厂大部分是国有企业，而且他们的规模都比较大。所以一般情况下我们自建的这些品牌的商标所有权都是属于酒厂的。当酒厂的经营策略发生调整，或者是管理团队发生调整的时候，我们的合作也会受到一些影响。所以，在这十年中，我们也打造了很多品牌，但也因为种种原因，到后期的时候，这些品牌发生了变化。

所以我们这次决心再一次打造品牌的时候一定是把主控权放在自己手上，品牌商标的所有权都是由酒仙集团拥有的，我们的生产企业是深度合作伙伴，这样就能够把握这个品牌的命运。

另外，在战略上，我们也正在向上游进行延伸，希望未来的酒仙集团能够成为零售引领的综合型酒业集团，同时我们有品牌运营，还有生产制造。

03

探路直播带货：被逼出来的网红

腾讯新闻酒韵：洒仙这几年大力拓展直播带货，现在直播的销售额在酒仙总营业额中的占比是多少？

郝鸿峰：整个直播占我们营业额的比例将近30%。

腾讯新闻酒韵：在您之前，感觉很少有白酒行业的老板站出来公开演讲做推广，而且您也有自己出镜做直播带货。您是有意在参考像手机、新能源车行业的老板吗？

郝鸿峰：要不是生活所迫，怎么会如此多才多艺，老板都是被逼出来的！相比手机、汽车行业，酒类行业还是比较安逸的，没有那么卷，但是今天酒类行业进入一个调整期，我们想引领这个行业的变革和升级，就率先走到了前台。

这对于别的行业来讲是一件很简单的事情，但是对于酒类行业确实是第一次。我们这个演讲确实也在行业引起了非常强烈地反响和共鸣。因为在这个特殊的时期，大家真的不知道企业应该向哪里去，怎么调整自己的战略。在这次年度演讲上，我们给所有的行业人员提出来一个新的概念，就是从品牌溢价时代要进入一个性价比时代。 

腾讯新闻酒韵：您担心别人称您为“卷王”吗？

郝鸿峰：这有什么可担心的。作为一个创业者，死都不怕，还怕别人说什么吗？

腾讯新闻酒韵：直播卖白酒，带给用户的增量价值是什么？和以前营销人员面对客户卖酒，现在直播卖酒的差异是什么。

郝鸿峰：过去传统渠道代理商卖酒，我们叫隔山买牛，从厂家到消费者中间隔着两重山。第一重山是代理商，第二重山是烟酒店的终端。所以，作为一个品牌要想传导到消费者那边，需要十年甚至二十年的时间才能够完成这么一个历程。中国的名酒企业很少有低于二十年的。

第二个时代叫做看图说话，哑巴卖货。比如说过去传统电商B2C，我画了一个图片非常漂亮，原来卖399元，今天卖299元，便宜了100块钱，来抢吧，来买吧，是看图说话，哑巴卖货。

现在的直播带货是专家卖货，董事长卖货，在酒类品牌和消费者之间浓缩了时间，董事长和消费者直接面对面，所以就爆发了前所未有的销售力。 

腾讯新闻酒韵：直播带货的销量都在向头部主播聚集，网红主播的IP价值体现在哪里？

郝鸿峰：其实在几年前，我们刚开始做直播的时候也不知道什么叫做IP，只要你勇敢地站到那儿，就能卖得了东西。后来卖得久了以后，大家就会发现我经常看到这个主播，我以前从他这儿买过东西，我相信他，所以就有了IP概念，有了信任度。

随着直播的竞争越来越激烈，头部的主播就形成了固定的品牌效应和粉丝效应，所以他的业绩相对比较高。新晋的主播的话，流量是越来越贵，自己又讲得没有那么专业，所以就显得销售压力比较大了。

腾讯新闻酒韵：酒仙是怎么从0到1把直播带货业务做起来的呢？主播从新人到走红，是怎么成长起来的？这些经验能复制吗？

郝鸿峰：这是一个蛮痛苦的过程。2020年我们刚开始做直播的时候选了20个人。

腾讯新闻酒韵：都是在公司内部选的吗？

郝鸿峰：都是内部选的，选长得比较漂亮、比较帅的，口才又相对比较好的员工，他们是我们第一批的主播。但是我们搞了一段时间后发现我们的主播没有流量，甚至可能一晚上连一瓶酒都卖不了。

这个时候我们就想流量来自哪里呢？明星有流量。但是明星怎么样呢？明星不可控，有一搭没一搭的。另外，明星的出场费要求特别高，有的明星一晚上要200万，卖好了一晚上能卖1000多万，这样能打平。搞不好的话，你给他200万，他连200万的酒都卖不了，相当于免费送还倒贴钱。所以在2020年之后的一年多时间，我们一直做外部明星，但是做了一段时间我们发现光靠外部的明星还不行，还必须要打造我们自己的明星，所以我们又反过来打造自己的明星。

没有流量怎么办？第一，我们要买流量，花钱投广告。第二，要拍段子做短视频。当时我们拍段子做短视频，找了很多外部的机构帮我们拍。但是我们发现他们拍的短视频还不如我们拍得好，一样没有流量。所以在这样的情况下我们就觉得必须要下硬功夫。

我记得有一段时间，我们团队的士气特别低迷，大家拍短视频已经很疲惫了。有一段时间我亲自带着我们的主播团队写剧本，拍短视频。大概有两三个月的时间，我们创造了一系列的惊爆视频，快速地把拉飞哥“引爆”了，这在当时起到了一个非常关键的作用。 

腾讯新闻酒韵：是怎么找到这种“网感”的？以前的职业经历里也没有接触过表演、拍摄，是怎么找到网络传播点的？

郝鸿峰：人都是被逼出来的。当你背负着这么多人饭碗的时候，多看看别人好的视频，就慢慢学会了。因为压力足够大，特别是在疫情期间的时候，我们2000名员工，一天的经营成本好几百万，没有一个硬功夫是不行的。

腾讯新闻酒韵：您反复提到是被逼出来的！

郝鸿峰：对，人都是被逼出来的。 

腾讯新闻酒韵：酒仙现在有好几位头部的当红主播，有没有担心出现像董宇辉和东方甄选发生纠葛这样的现象？酒仙跟主播之间是什么样的合作模式？

郝鸿峰：第一，我们酒仙的文化和别的企业不太一样，我们的文化是朴实、真诚，与人为善，是一个“家”文化。我们每个人在一起，大家都是从零开始的，大家都是在一起才有今天的，不是说谁比谁更能干。这一点我们的员工是非常智慧，也是非常理智地知道今天这份成绩究竟是因为什么。

第二，在利益分配体系上，我们尽可能地让员工拿得多一点，企业拿得少一点，让每一个主播都能够心甘情愿地为自己而加班，为自己挣钱。

第三，从主播开始直播的第一天起，我们就有一个非常好的合作机制，让公司能够放心地给他投钱，主播能够放心拼命地干活。

腾讯新闻酒韵：这个合作机制能说得细一点吗？

郝鸿峰：因为打造主播是一个特别费钱的生意，特别是在前期的时候，可能培养孵化一个主播，两三年都熬不出来。这两三年中他的工资，跟他配合的运营团队，给他身上投放的流量和投放费用，那可能是几百万、上千万。

腾讯新闻酒韵：您本人也多次上场做直播，而且销量也很高。您是怎么在公司董事长的身份和主播的身份之间切换的？我发现其他几位主播都有自己专属的直播间，但是您没有，您的计划是怎样的？

郝鸿峰：其实我们直播的过程也是起起伏伏，我们的直播团队也会遇到一些阶段性的困难。当大家疲惫的时候，遇到困难迷茫的时候，董事长干着急，怎么办？我就亲自下场给大家做一个样板，让大家看一看。

当我们的团队完全走向正轨以后，我就要从一个主播的身份撤回来，专心做我的董事长。所以不到万不得已，我不会亲自下场。我最近很久没播了。 

腾讯新闻酒韵：您亲自下场直播相当于带头冲锋，象征意义很强？

郝鸿峰：其实在激烈的市场竞争中狭路相逢勇者胜。关键是看你有多大的决心要做一个事情。如果真的下了决心做一件事情的时候，没有任何人可以拦得住你，董事长就是那个坚定不移，冲破种种障碍，一定要成功的那个人。