一、纵向比较：山西旅游业成果丰硕，各项指标节节攀升，再创历史新高

    作为"十一五"收官之年，2010年旅游产业发展取得了明显成效，山西旅游业处在历史最好时期，各项指标均创历史新高。

    1、旅游总收入突破千亿大关

    2010年我省入境旅游、国内旅游、出境旅游三大市场协调发展，全年实现旅游总收入1083.46亿元，高于2009年全年190.93亿元，同比增长21.39%，完成年度计划的102.79%。

    2、海外旅游客源突破130万人次

    2010年全省入境旅游累计接待人数达到130.29万人次，同比增长22.01%。入境旅游创汇保持较快增长，2010年全省入境旅游创汇达到了46459.91万美元，同比增长22.93%。根据国家旅游局公布的数据，2010年全国入境过夜旅游者人均天花费为184.01美元，同比增长1.8%。我省2010年入境旅游者人均天花费为189.97美元，同比增长7.93%，山西人均天花费高于全国平均数5.96美元，增速高于全国增速6.13个百分点。

    3、国内旅游接待量突破1.25亿人次

    随着全省国民经济的稳定增长，人民群众生活水平的日益提高，国内旅游接待已步入大众化阶段，2010年全省国内旅游接待量达到了1.25亿人次，同比增长17.78%。国内旅游者在我省的人均花费861.1元，比上年提高18.6元。

    4、假日旅游进一步繁荣

    假日旅游经济是扩大内需，刺激消费，培育新的经济增长点的重要手段。2010年我省假日旅游经济得到了进一步的发展。2010年" 春节"、"十一"两个黄金周和"五一"小长假，全省各景区游人如织，随着景点吸引游客人数的增长，拓宽了商贸服务、餐饮娱乐等第三产业的发展空间，全省共接待国内外游客2057.47万人次，占到全年接待总量的16.29%，实现旅游收入94.04亿元，占到全年旅游收入的8.68%。

    5、"世博年"里风光无限

    世博会期间，不仅有大量山西游客前往上海参观世博，大量世博游客也被山西吸引前来游览。为了利用世博契机宣传山西，山西省制定了以"参与世博，畅游三晋"为主题的综合性、立体式、系列化整体市场推广营销方案。世博旅游山西活动方案以山西旅游整体形象宣传为基础，以"三大世界文化遗产"和"六条旅游精品线路"为重点的宣传全面展开。世博会期间，在五台山、平遥古城、乔家大院等知名景区，经常能看到从世博会上转来的游客，山西旅游在国内外的吸引力和知名度不断加大。

    二、横向比较：山西旅游业与全国相比还有差距，在中部六省位居靠后

    2010年，山西旅游业取得了明显成效，但是我们应该认识到，山西旅游业发展与中部省份相比，仍有较大差距，旅游市场所占份额依然很少。

    1、快马加鞭：7年旅游总收入年平均增速居中部六省之首

    近7年来数据显示，2004-2010年山西旅游总收入累计完成4177.3亿元，在中部六省中排名第5位，低于第1位河南省 5458.55亿元，仅比第6位江西省高出710亿元。从平均增速来看，山西7年来旅游总收入平均增速为40.25%，在中部六省中居于首位，其次分别为河南省（30.97%）、安徽省（28.96%）、湖南省（25.30%）、湖北省（23.00%）和江西省（22.52%）。这表明山西旅游业正在以快马加鞭的速度前行，具有极大的发展后劲。

    2、不容忽视：旅游经济效益总量在中部六省还有差距

    2010年中部六省累计完成旅游总收入8232.66亿元，较2009年增加了1667.08亿元，增速为21.1%。从总量上看，山西完成旅游总收入1083.46亿元，在中部六省中排位第5，与2009年排名相同，与排名第一位的河南省相差1210.54亿元，仅比第六位江西省高出265.16亿元。从增速上看，2010年山西旅游总收入增速为21.39%，在中部六省中排位第4，与排位第一的湖北省相差24.01个百分点，比第六位河南省高出6.39个百分点。

    3、亟待提高：海外旅游市场所占份额依然较少

    从海外市场表现来看，2010年山西旅游创汇收入完成4.6亿美元，在全国排名第20位；在中部六省中排名第5，与排名第1的湖南省相差4.3亿美元，比排名第6位的江西省高出1.1亿美元。旅游创汇增速为22.93%，在全国排名第14位，在中部六省中排名第4，与中部六省增速排名第1的湖北省相差24.27个百分点。

    2010年山西接待海外旅游人次共计130.2万人次，在全国排名第20位；在中部六省中排名第5，与排名第1的安徽省相差 68.2万人次，比排名第6的江西省高出16.1万人次。接待海外旅游人次增速为22.01%，在全国排名第14位；在中部六省中排名第4，与排名第1的湖南省相差23.09个百分点。

    三、拉动经济新引擎：旅游业对山西经济的带动作用明显

    据测算，2010年全省旅游业增加值为753.66亿元，占全省GDP的比重为8.29%，占第三产业的比重为22.41%。旅游业有力地促进了山西经济的发展，成为山西经济腾飞的新引擎。

    1、对社会消费品零售总额的拉动较为明显

    旅游业综合性消费强的特点带动了吃、住、行、游、娱、购等相关产业，对商品销售、餐饮收入和住宿收入的拉动作用较为明显，2010 年山西实现社会消费品零售总额3207.9亿元，比上年同期增长18.4%。其中，旅游黄金周对消费的拉动作用尤其明显，2010年春节、"十一"黄金周所在的2月、10月山西社会消费品零售总额达到了252.3亿元和296.7亿元，增速分别为21.1%和19.3%，2月增速为全年最高的月份。

    2、为全省增加财政收入211.1亿元

    根据山西旅游卫星账户测算结果，旅游发展对财政收入的影响或贡献是旅游直接影响行业和旅游间接影响行业因旅游所带来的财政收入相加之和。据测算，2010年全省财政总收入共计1810.66亿元，其中旅游业带来的财政收入为211.1亿元，占全省财政总收入的11.7%。

    3、为全省城镇居民人均可支配收入增加1787.6元

    旅游发展对居民收入的影响或贡献是指当地居民在一定时期内

    的全部收入中，因旅游而带来的收入。2010年山西城镇居民人均可支配收入为15647.7元，其中旅游业带来的收入为1787.6元，占城镇居民可支配收入的11.4%。

    4、为全省创造就业岗位214.8万人

    根据产业联系效应理论，旅游业的后向联系较强，其发展会对相关产业产生较强的刺激作用，从而创造就业机会。根据山西旅游卫星账户测算结果，2010年山西旅游业为全省创造就业岗位214.8万人。

    四、新的征程：积极吸取先进省份经验，推进山西旅游强省战略

    在山西转型发展、跨越发展的重要历史阶段，旅游业是经济转型发展的一个重要支点，把旅游业培育成山西国民经济的战略性支柱产业已成为刻不容缓的紧急任务。先进省份发展旅游业的成功经验，对于山西旅游业的发展具有重要的指导意义。我们应当积极吸取先进省份发展旅游业经验，抓住契机，发展山西旅游应本着突出特色、综合开发、扩大宣传、创新产品、融入文化的思路，从整体上加快山西旅游业发展步伐。

    （一）深入挖掘，准确定位旅游形象内涵,拓宽传播渠道,是山西

    旅游发展的重中之重

    1、河南省旅游宣传经验：中部六省旅游总收入最多的是河南省，河南省精心确立了"中华之源，锦绣河南"、"文化河南、壮美中原"等河南旅游形象，2009年河南省形象在CCTV-1《新闻联播》后黄金段位的强势亮相，集结央视5大频道12个栏目，将广告片分三波进行密集投放，这是政府形象及旅游品牌传播的第一次，也开创了文化品牌结合旅游品牌组合传播的新模式，河南旅游形象更加鲜明。这种方法值得山西借鉴。

    2、山西旅游发展重中之重：定位形象，拓宽宣传。山西是中华文明的发祥地之一，悠久的历史留下众多的文化遗产，博大丰厚，无论种类、数量还是品位均居全国前列，现已公布的各级文物保护单位近万处。山西地形地貌复杂、河流山川众多，拥有国家级森林公园18处,国家级自然保护区4处，国家级风景名胜区5处，具有较高价值的自然旅游资源。然而山西旅游经济的发展在全国排名靠后，导致这种状况的原因，除了客观存在的自身经济基础薄弱，旅游业发展起步晚等原因，对山西旅游形象认识不足，缺乏对其的深入挖掘,准确定位，从而在旅游形象传播上表现出许多问题，直接影响了山西旅游经济的持续健康发展。因此深入挖掘旅游形象内涵，准确定位，拓宽传播渠道，是山西旅游发展的重中之重。首先，要对山西旅游进行综合性分析，掌握山西景区概况。对资源有全面准确的认识才能很好的把握资源。其次，要定位山西旅游形象，着力突出山西的人文特色，结合山西地上文物最多和晋商历史悠久为核心，突出体现文物特色和晋商文化的主打品牌这一理念。再次，分别定位山西晋北、晋中、晋南三区旅游形象，突出特色。最后，对山西旅游形象的传播进行强势宣传，如广告策划，公共策划，网络媒体等诸多角度。

    （二）发挥潜力，引导、规范乡村旅游发展，是山西旅游经济发展的新亮点

    1、四川乡村旅游成功经验：四川省成都地区是我国乡村游的

    发祥地，起步早、发展快、规模大。四川乡村旅游有几种类型：一是以农家独特的田园风光为依托，以绿色生态休闲为主题的农家园林型。游客除了参观竹林茅舍、稻海麦浪或林木葱绿、天人合一的美景外，还可从事与农业相关的一些参与性较强的农事活动，尽情领略山乡绿野风情，体验农家生活。二是以成片花园、果园、茶园为依托，以赏花摘果品茶、园艺习作为主题的花果观赏型。三是以自身的风土民情、人文古迹为依托，以民俗旅游为主题，为游人提供农家风味服务的"古迹民俗型"。由小镇的石板街巷、宅门、影壁、店铺、摊贩、风味小吃等构成的市井文化和民俗风情独具特色。

    2、山西旅游发展新亮点：发挥乡村旅游潜力。乡村旅游作为一种回归田园、体验民族民俗风情的旅游生活方式，越来越受到都市人的青睐，山西有着众多生态旅游资源，但就是缺乏宣传，外界鲜为人知，要对乡村旅游加以规范的引导，使之成为山西旅游市场的新亮点。一是发展生态旅游。以右玉县生态湿地公园为例，游客除了参观生态湿地外，还可从事采摘、品尝沙棘果活动、体验绿野风情。二是对基础设施进行规划和建设，在交通、通讯、供水、供电等基础设施方面进行规划和建设。逐步对公共图形标识、卫生条件和环保设施进行完善；三是推行"星级农家乐"评定工作。考虑推出乡村旅游街道点评定标准，从业资格、经营服务场地、接待服务设施、环境保护、服务质量要求、服务项目等方面对乡村旅游经营管理和服务提出了明确要求；四是树立品牌，形成合力。制定乡村旅游宣传促销总体方案，系统宣传乡村旅游，制作乡村旅游宣传品、VCD光盘、画册等，在新闻发布会上，专题推荐"星级农家乐"。

    （三）转变观念，重新定义"旅游资源"，挖掘和整合，是山西

    旅游发展的关键点

    1、无锡灵山奇迹：赢在创新。在全国旅游大省江苏省的无锡市有个灵山胜境景区，该景点项目分为三期：88米高的青铜佛像、以九龙灌浴为主体的文化园区和世界佛教论坛会址梵宫。然而15年前，这里仅仅是一片其貌不扬的小山坡，一棵老树、一眼枯井、半片残庙是仅有的"家当"。灵山公司从创业之初，就确立了高位站点、以大取胜的创新发展理念，面对眼前一片荒芜的土地和全国时兴开发主题景区的现实，他们以独特的视角，创新了传统佛教文化的主题内涵和时代特色，投入了以灵山大佛为核心的文化主题景区建设。在一无资金、二无技术、三无模式借鉴的困难情况下，依靠100万元启动资金和四方化缘、百折不挠的苦行僧式的毅力，历经1000多个日日夜夜，在太湖之滨建造起了高达88米的世界第一大佛--灵山大佛。随后，他们又建造了灵山胜境二期工程-- 文化园区和梵宫，创造了世界上最大的文化单位功能建筑的奇观。"点子比钻石更重要，只有发散性的思维才能打造传世精品，我们就是要创造新的文化遗产。"这是该景区负责人的总结。

    2、山西旅游发展的关键点：挖掘和整合。提升"二、三流"旅游资源，通过"转化"成为"一流"旅游产品。山西旅游资源丰富，但是资源优势不等于产品优势，更不等于产业优势，需要对资源进行整合，树立新的发展观、产业观和资源观，围绕主题，凝炼成产品，推介给游客，并为游客所接受才算把潜在优势转化为现实优势。重组一批旅游企业、转型一批旅游企业、引进一批旅游企业，在旅游各个领域培育一批规模较大、实力较强、科技水平较高的旅游大企业集团，并开发一批大项目，借此拉长产业链，提高旅游消费水平。深入挖掘，精心提炼，形成规模，努力打造一批在国内外具有影响的旅游亮点。要找准定位，突出特色，紧密结合自身实际，努力实现山西旅游业差异化、特色化发展。（山西省统计局 财贸处）